直播带货烧到金融保险 银保监会亮黄牌

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 徐晓梅 北京报道

线上经济兴起之后，直播带货这一新媒体购物形式受到消费者的青睐，各行各业都参与到直播的浪潮中，金融也进来掺和了一脚，不过有些金融产品相关的直播营销行为存在风险隐患。

10月28日，中国银保监会官网发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》（下称“风险提示”），提醒消费者要注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品；认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险；树立科学理性的金融投资、消费观念。

《华夏时报》记者发现，不少借贷平台、持牌消费金融机构、银行等会在抖音、快手等短视频平台上注册账号，且经常会发布一些短视频或者进行直播，以吸引更多的用户。

“特别是疫情期间，在市场低迷的情况下，金融业希望通过直播的方式增加营收以实现整体利润的增长，而且可以低成本的获得大量的用户，不失为一种不错的营销方式。一些公司也初步取得了一定的成效，增加了用户以及营收。不过一些平台为了宣传自己的金融产品，经常会用一些‘土味广告’，甚至有的平台发布低俗广告，被广大消费者所诟病。”一位从业人员对本报记者坦言。

金融直播营销风险

银保监会风险提示表明，当前金融直播营销存在两方面主要风险，一是金融直播营销主体混乱，或隐藏诈骗风险。首先，一些无资质主体擅自开展金融产品直播营销，已经涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动，甚至有所谓的“科技公司”“咨询公司”还会打着投资虚拟货币、外汇、网络理财的名号进行诈骗，甚至存在非法集资的风险。

其次，有的直播平台信息设置混乱，没有清晰展示分期、借贷等金融产品实际提供者，平台用户可能被营销氛围带动，在主体不清、风险不明的情况下冲动消费。

实际上，一些金融APP也没有清晰展示产品的分期、利率计算等细节，在没有提示的情况下，直接授信到账，而当想提前还款时，利率又非常高。“这存在诱导用户借贷的嫌疑，而且这样的情况还大量存在。不过随着工信部对金融APP的整治，一些金融APP被点名整改甚至下架。”一位分析师对《华夏时报》记者称。

另外，有些并不具备专业素养的人士自我包装为“理财专家”“保险专家”，对金融产品进行不当解读、不当类比。加之直播平台受众广泛，金融知识薄弱、风险防范能力差的用户易受误导或欺骗。

无论是线上还是线下总是能遇到那些所谓的“专家”，诱导消费者购买“专家”所推荐的金融产品。

相比较而言，直播营销算是一种比较新的方式。此前，监管对金融营销已经有过相关规定，《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》明确指出，金融营销宣传是经营活动的重要环节，未取得相应金融业务资质的市场主体，不得开展与该金融业务相关的营销宣传活动。

二是直播营销行为存在销售误导风险。首先是虚假或夸大宣传。有的直播营销为博眼球，对借贷产品、保险产品、理财产品等搞夸大宣传、噱头宣传：如“最快x分钟放款”“最长免息xx天”“免息”“首月仅需几元，最高几百万保障”“限时限量”等，但实际上多数消费者难以符合广告宣称的免息条件、放贷条件或产品销售范围，亦或是“免息不免费”、隐含保费逐月递增等。

其次是偷换概念、简单比价。有的直播营销广告以万元借款需支付的日利息来强调息费低，易导致消费者对借款成本产生错误认识，但实际的综合年化利率水平相当高。有的仅对保险产品价格进行简单比较，却不详细介绍保险责任，故意隐瞒除外责任、分红收益不确定等重要信息，甚至曲解保险产品条款，宣称“什么都保”，容易引发消费者误解。

再次是信息披露、风险告知或提示不到位。有的直播营销行为未能向观众充分提示金融产品存在的风险、免责条款等，或者没有用引起消费者注意的方式对权利义务、风险等级等重要信息进行说明，消费者可能在未充分知悉风险的情况下被带动，购买了不适当的金融产品或服务。

一位从事心理的人士对本报记者表示，直播营销主要是利用消费者的心理，通过“比我惨”、“和我一样”、“对我有用”三种营销式内容传播以达到让消费者购买的目的。在营销金融产品时，经常不会直接说出所卖的产品，而是通过一种故事情节引起消费者的共鸣或者同情，特别是一些金融产品夸大或虚拟宣传，一些禁不住“诱惑”的消费者最终可能掉入陷阱。

不要随意点击不明链接

在互联网时代，有大量的金融产品出现且良莠不齐，消费者应该提高自己的风险防范意识，辨别金融产品所潜在的风险。

银保监会在风险提示中给出了几个建议：一是辨明直播主体资质，若消费者有意购买，应先弄清发布营销广告、提供金融产品或服务的主体，是否具有相关从业资质，且不能随意点击不明链接以免泄露个人信息等，应选择正规金融机构和渠道。

二是看清直播内容，由于直播是连续的，若中途离开可能造成信息缺失等情况。银保监会建议理性对待直播营销行为，在购买前充分了解金融产品或服务的重要信息，如借贷产品的息费标准、实际年化利率，警惕金融直播营销中各种误导问题。

三是知悉金融消费或投资风险。银保监会认为，金融产品与普通商品有所不同，一般需要根据消费者或投资者的风险承受能力进行针对性推介，而直播带货模式下无法有效识别每个人的风险承受能力，也做不到一对一地充分沟通。风险提示提醒公众不要盲目消费或冲动投资，应该审慎评估自己能否承担和接受，根据自身实际需求和风险承受能力选择适当的金融产品。

上述业内人士对本报记者坦言，直播营销只是一种方式，在互联网流量红利逐渐见顶的今天，金融平台急需获取大量的客户以及增加用户粘性，而由于直播的特性，受众群体比较广泛，有些用户是之前金融公司所不能覆盖的，再加上直播门槛以及获客成本也不高，直播营销便具有了为金融产品引流的作用。通过直播方式吸引消费者后，就会提供相应的产品及服务。

他认为，在金融产品杂乱的今天，消费者应该增强自身的风险意识，谨慎购买金融产品。

责任编辑：孟俊莲 主编：冉学东

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