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蜗居买车不如线上买鸡?当“云直播”遭遇百元买鸡尬题

作者:孙斌

来源:华夏时报

发布时间:2020-02-19 09:32:17

摘要:线上卖车,在切入高附加值汽车产品的真实营销环境时,再一次把互联网企图突破重度连接的买售关系瓶颈时面临的问题,一一展现在真实的潜客眼前。

蜗居买车不如线上买鸡?当“云直播”遭遇百元买鸡尬题

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 孙斌 于建平 北京报道

这几天,手机上凡是有汽车浏览记录的用户不难发现,各家车企的"VR"卖车与微信圈云上直播广告已开始渗透进人们“蜗居”的日常。

但打开直播页面后,这些汽车圈的潜客当下最大的疑惑是,所谓的“云看车”不过是把当初的车企360度看车页面翻了个版,出不了门的用户真正想看的,是店面实实在在的每一台真车车况,而企业或是带货直播给看的却是一台台虚拟的高配版,一位汽车编辑的朋友很疑惑的给记者来电:“不用你说,我都知道4S店熬不下去,关键是你给我看的是真是假啊?”

线上卖车,在切入高附加值汽车产品的真实营销环境时,再一次把互联网企图突破重度连接的买售关系瓶颈时面临的问题,一一展现在真实的潜客眼前。

用户的疑惑

依据身边朋友和网上车企公示的线索,记者通过浏览微信客户端推送的的云买车,车企各营销大区的高级销售经理给出的店头二维码复制,以及打开各家车企主推的“VR”卖车链接,希望找到驳倒这些真实潜客的借口。

很遗憾,在记者浏览的近20多个车型和十多个品牌推广链接后,没有得到有利的证据可以驳斥身边咨询车价的潜客,如某二线豪华品牌的微信推送,打开直接是车辆虚拟360度环绕,具体车型使用的材质,性能,地区价格在一级页面完全找不到,而另一豪华品牌的厂方推送链接,看起来很接地气,几乎囊括了数十家销冠店头的二维码链接,而要一家家保存打开,对仅仅会在相关页面停留数十秒的潜客而言,这样的推送价值真的难以评估。

部分接近车企营销一线的媒体人士称,原本已经在各大垂直网站上花费了重金导流获取线索。已经无力再用过多的成本投入到短视频、直播平台上,所以只能使用免费的资源进行推广。而已有车企从接到经销商的反馈中得知,“店里做的直播,根本没人看。”

而与之形成鲜明对比的是,部分因为农贸市场禁止贩卖活禽,改为网上售卖的养鸡场业主却在想更接地气的办法,100元四只现宰杀好的活鸡,通过线上推送线下货车直送的效果却相当不错。一位商贩悄悄告诉记者:“就是因为自己养鸡场里通过正常检疫的鸡卖不动,所以想了这个法子。”

公正的说,部分商贩的做法合不合法,在当下疫情下如此做是否合适,是另一个安全话题,但同样在遭遇商品积压时,老百姓接地气的线上线下结合的打法,与车企反复讨论的渠道下沉,真的不是异曲同工么?

4S开工成本高

中国汽车流通协会一份2月12日数据显示,该行业复工率仅为8.4%。即便4S店内留守人员,也多属值班加弹性工作,并不符合商务部定下的标准——50%以上员工到岗才属复工。流通协会调研未复工原因,当中,地方政府规定了复工时间占71.9%,复工申请未得到批准占40.6%。

需要注意的时,经销商提前为那些未到店的商品车提前支付款项,属于新车库存占压资金,也是经销商成本最大的一块。并且大多数库存融资利息比较高,一般是6%-7%的年化,其次是人员成本和租金成本。有经销商表示,如果一个店一个月不卖车,规模小的需要70-80万的费用支出,规模大一点的要200万。

在《华夏时报》记者从江苏,北京多地对4S店的实地踩点发现,部分发达三四线城市明确4S店暂缓开工,另有部分地区则需经过当地政府甚至街道批准,才可复工。但从申请复工到经过审批,往往要等待多日。

即便得到上级许可,4S内员工也因交通阻隔等原因,难以到岗。部分4S中层维保人员表示:“大部分员工都非本地人,回到工作地也需家中隔离14日。”

而与此同时,多数经销商由于对车企推广的线上新平台操作不熟悉,部分车管部门的线上操作系统没有普及化,目前的云验车,云上牌对于熟悉原先和检测场固定人员打交道的4S售前人员来讲,更是出了一道难题。“幸亏目前几乎没有售前客户,我们当下能把维保的存量做好已经谢天谢地了。”采访中,一位业绩一直很好的维保经理向记者大倒苦水。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红称,据她所知,大部分4S店复工后均处于零销售状态。哪怕有着几十、上百家4S店的大型集团,从2月10号到现在可能也只成交几台车。

降价难道是唯一出路

与其他轻零售的社区小店模式相比,汽车经销商属资本密集型行业,郎学红认为,现在的4S模式,大部分店头的货源即是银行抵押物,库存车辆本就占用资金成本。过去经营顺利时,一辆车的周转时间需要一个半月。但1月份从主机厂购置的车辆变卖困难,很可能无法及时向银行还款。若银行追责,可能会被加收利息。

在《华夏时报》汽车事业部连续两周的问卷调查中,得知包括吉利、长城、南北大众、宝马、福特等车企早已实行松绑销售指标、取消或减免考核、财务金融减负等举措,为经销商减轻压力等措施。但问题是,经销商商品车压力到目前还未得到更好的解决。

在近期记者与多位豪华车代表的沟通中得知,部分一线城市店头已开始准备执行新的销售政策,部分本该从年前就该有所动作的热销车当下已在悄悄降价,如奔驰C,宝马3系的市场成交价都较年前发生了很大变化,但迫于销售政策的不公开,这些真正的成交价都需要4S在获得真正的销售线索后,确认客户真实性后才可能达成目前初步的成交。

同样,在记者关注的奔驰2月11日刚披露的2019财年电话会议中,戴姆勒全球CEO康林松也一再强调”展望未来,最重要的是盈利增长。“也就是说2020财年,这家豪车品牌将从决策上更为关注价格战带来的负面影响。

尽管车企不期望打价格战,但眼下不止是豪车品牌,多家合资品牌店头销售代表都反映:“2-3月份销售都是联动考核,如果3月份还没起色,的确会影响整整一个季度的提成。”在回复记者同时,他们不忘提示,帮他们多带客源,如果身边有客源,他们有权限。

如此看来,基于熟人关系的线上销售线索挖掘,和完善的线下售后模式支持,或许才是当下”阳春白雪“式线上卖车更应该摸索的方向,也更应该是目前所有远程办公的车企高管们逐步走出家门,实地探寻的真相。


编辑:于建平 主编:赵云

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