国美33年的创新智慧

于是/文

故事要从北京三环边一处重要的商业区——马甸讲起。

这片黄金地段从上世纪开始就曾陆续吸引了英斯泰克女士商城、宜家家居等企业先后入主，而如今屹立在这里的国美马甸店，正在成为国美的创新实验室。

当年，从30多个“抢购者”中胜出的国美在马甸这一驻就是15年，企业也从当年的“弱冠少年”，迈入了风华正茂的33岁。

人生不会有太多的33年，因此每走过一步，都显得弥足珍贵。

纵观国美三十三年的发展史，正是一部在艰难崎岖中摸索前行的奋斗史，几十年如一日的艰苦奋斗过程中，一代代的国美人摸着石头过河，不断探索出与时代同频共振的前进方向。

战略转型：从家电零售到“家·生活”

走进国美马甸店，这里并不是传统意义上的家电卖场，而是一个扩大版的“家”。家电没有陈列在货架上，而是组成了一个个生活场景体验区，这里所售卖的商品早已突破了家电品类，还包括了地暖系统、整体厨房、家装、精品厨具等诸多与家庭生活密切相关的新品类。

而这只是国美转型的缩影，如果用今天的视角来回顾国美这33年来栉风沐雨走过的历程，你会发现，“创新”一直都是国美发展的主旋律。“未来的国美提供的不是单一商品，而是整个家庭的解决方案。”国美零售总裁王俊洲曾表示，国美要从家电零售商转型成为“家·生活”整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商，满足中国家庭对美好生活的向往。

时至今日，国美“家·生活”战略稳步推进，新业务不断落地。家庭硬件整体解决方案舒适家、橱柜厨电一体化IXINA、高端精品厨房用具厨空间相继投入运营，为国美打开了新的增长空间。

这也意味着以国美为代表的传统家电零售企业正在以线下创新和线上融合为新的突破点，对传统的商业模式和新零售发起挑战。

如果要评选出在任何时候都不向逆境屈服的一群人，国美作为伴随着改革开放而崛起的新中国第一代民营企业一定榜上有名。

渠道布局：从单一门店到多渠道融合

而如果真的要找出国美创新基因的源头所在，一个绕不开的关键点就是国美早期的创业经历。

1987年1月1日，北京前门珠市口大街420号店铺，中国商业史上的传奇企业“国美电器”从这里踏上历史舞台。

5年的时间，从1家到6家，早期的国美开创了中国家电零售连锁模式的雏形，形成区域性连锁品牌。随着中国经济进入发展快车道，消费者的家电消费意识觉醒，国美也趁此机会正式走出北京，向全国市场发起“进攻”。直到南京新街口一战定鼎，国美全国一级市场布局完成，促成了家电零售形成了全国连锁的格局。

国美的雄心远非如此。加速布局全国的同时，国美着手对区域连锁品牌实施并购，北京大中、上海永乐等纷纷成为国美的“第二品牌”，全国大连锁格局自此形成。截至2019年上半年，国美门店数量已达2400家，覆盖全国776个城市。

可以说，早期的创业经历让国美不得不时刻思考如何去变革、去突破、去在激烈的市场竞争中活下来，而这也在无形中赋予了国美骨子里的创新基因，某种意义上来说，也奠定了国美的未来。

进入21世纪以来，技术洪流滚滚而至，促成了企业的代际更迭。一根“网线”、一部手机，能连接千万家庭，也能连接万千门店。彼时，国美多渠道发展战略应运而生，依靠互联网技术赋能实体门店，同时大力发展线上业务，涉足社交电商推出国美美店，“三端合一”渠道更加多元，场景更加丰富。

从1987年到2020年，国美走过了33年的岁月。在历史的长河中来看，这33年或许只是弹指一挥间，但正是这样开拓、奋进的基因，在一代代的国美人中传承，时刻提醒着后来者不忘国美创新的底色，也成就了如今的国美。

门店运营：从场景改造到技术赋能

当然，要想在商业的世界中成长壮大，只有创新变革的基因还远远不够，还必须让这种基因以某种外在行为体现出来，并将其视为自己最锋利的武器，去开疆拓土、攻城略池，而这就涉及到国美的另一大文化精髓——以用户为本。

“离用户更近，不仅是距离，更是心智。”王俊洲认为，家电越来越智能，对于家电来说，体验将成为购买的必要环节。让门店更像一个“家”，这是国美启动门店改造以来的目标。

国美门店的场景化改造要追溯到2007年与海尔的那场“世纪合作”。国美联合海尔开拓了最初的“店中店”场景模式，也拉开了实体门店场景改造的大幕。如今的国美，从电器店到到“家·生活”体验店，探索新业态的成果不断落地。

很多人不知道的是，在这场承压前行的场景化改造过程中，场景化思维已深深地融入在国美的血液中。2019年最新落地的三大新业务，以场景化的形式呈现在用户面前。其中，舒适家业务打造的体验专厅已超过540家，IXINA以整体厨房场景和美食体验的形式落地，深度体验橱柜、厨电一体化带来的厨房美学，厨空间在设计之初就融入了社交体验区、网红打卡区以及茶咖体验区。

此外，补上技术这门课，已成为实体门店改造的共识。2019年，5G体验厅、智能家居体验厅等科技体验型场景也已在全国多个城市开放，让更多的人知道“科技原来可以如此改变生活”。

线上线下深度融合，技术赋能场景应用，33岁的国美正在变得“不一样”。

正如贝里尔·马卡姆曾在《乘夜向西》中写道：“令死神望而却步的，是永无止境的好奇心。”想来，这与国美一次次的创新突破、颠覆自我又何尝不是一个道理呢。

供应链变革：从零和博弈到竞合共生

跨越千年的零售业，供应链永远都是核心。即便到现在，互联网让信息更对称，甚至减少交易流程，人们在谈零售的时候依然无法绕开供应链。

33年前，创立伊始，国美就将目光放在了供应链上，很快就获得了“价格杀手”的称号。

连石能成山，聚水能成海。凭借连锁模式的规模优势，国美不断推动供应链变革，不断做大各细分领域的市场蛋糕，从而实现品牌商与零售商共赢。比如最早“卫国战争”，国美联合长虹等国产彩电品牌，一举打破了外资产品对我国家电市场的垄断，国产家电开始走上台前。

“从国美创立之日起，国美的目标是让家电走进千家万户。”王俊洲表示，33年来，国美的初心不变，从当初的家电到现在的“家·生活”，国美正在与千家合作伙伴一起，成就亿万中国家庭的美好生活。

以此为目标，国美经营格局不断扩大。2007年起，国美将零售行业的“秘密武器”——承载消费数据的信息系统与供应商共享，并不断加深差异化的供应链合作，目前国美差异化商品占比已经达到48%。

从这一角度来说，国美的合纵连横，再次透露出这家企业要做“行业先驱者”的雄心与野望。

服务升级：从售后服务到长期链接

说起服务，历来是细微之处见真章。创立之初，单体不足百平米的门店要想与实力强大的国营百货竞争，国美不拿出点真本事，如何让消费者买单？王俊洲回忆称，国美打动京城的第一招就是免费送货，从北京二环以内送到三环、再送到全京城；此外，国美提出了免费维修，包括免费安装、上门维修以及保退、保换等措施。

自那时起，服务真正成为了国美在激烈竞争中立于不败之地的秘诀之一。只不过，过去1.0版本的服务主要是被动的处理商品购买后、使用中的退换和维修服务；而2.0版本的服务则是更主动的、商品全生命周期的管理。

在国美看来，交易并不是终点，反而是服务的起点。2016年国美管家成立，为用户提供家电维修-清洗保养-以旧换新在内的商品全生命周期服务。旨在通过服务+用户运营创造黏性，实现用户的多次触达，建立与用户的长期链接。目前国美管家服务人员超2万人，日均服务用户8万人次，共有服务网点6000多家，服务能力覆盖全国。

以家·生活为起点，以国美管家为依托，国美正在紧抓商品和服务两个环节，全力推动家庭消费结构升级。

三十多年的商海沉浮，面对国内外竞争对手们的“围剿”，国美人“长风破浪”，不断突破自己。而这种创新的力量，从其近几年间所取得的成就上来看，更为明显。

今天的国美，早已不是前门边那间小小的门店，如今它已是年营收三千多亿的大型企业，且孵化了五家上市公司，在全球拥有30万名员工。

2008年，国美以千亿销售额持续领跑中国连锁百强企业；2017年，国美凭借零售创新发展成就和模式探索对行业转型的积极推动作用，荣获“2017CCFA零售创新奖”； 2019年，国美又接连斩获“2019年SDC公共市场用户体验服务创新企业”、“2019年度零售技术创新奖”、 “2019年度企业品牌价值创新奖”、 “2019消费创新优秀企业”等多项殊荣……

站在新的起点上回望过去，一条清晰的路径正呈现在眼前：国美的“家·生活”之路并非一时起意的尝鲜挑战，而是漫长岁月积淀中的必然选择。

33年可以回首的往事很多，但故事的结束却仍在未来。我们且听风吟，边走边看。

编辑：雷洁

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