当资本盯上了音乐剧：《狮子王》登陆中国 七幕人生7年磨一剑

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 冯樱子 北京报道

11月13日，百老汇原版音乐剧《狮子王》宣布将于2020年登陆北京和武汉，在两地演出200场以上。这是《狮子王》本次国际巡演中规模最大、时间最长的一站，创下国际音乐剧在中国巡演的最高场次记录。

与此同时，该剧目本轮中国演出的运营公司七幕人生，在默默深耕音乐剧市场7年后，也被推到了台前。

七幕人生于2012年成立，主要业务模式为海外经典音乐剧版权引进、中文版制作及运营。目前已形成以音乐剧为内容核心、艺人养成为载体、艺术教育为延伸的商业闭环。目前，七幕人生引进并制作《我，堂吉诃德》《近乎正常》《音乐之声》《玛蒂尔达》《狮子王》等9部海外经典音乐剧作品。

2018年初，该品牌获得阿里集团战略投资、君联资本跟投的B+轮融资，创下了有史以来音乐剧演出行业最大规模的单笔融资纪录。

实际上，近两年，资本市场愈发看重音乐剧在文化娱乐方面的消费潜力。“未来十年的中国音乐剧市场，存在一个百亿级蓝海。”12月9日，在接受《华夏时报》记者专访时七幕人生创始人兼CEO杨嘉敏表示。

“音乐剧看似小众，但在发达国家是一个大市场，稳居现场演出的票房之首。其在中国的演出市场份额占比不足10%，但在日韩两国占比均超过45%、在欧美国家占比更是高达80%。”她说，中国的音乐剧市场还有很大的发展空间。

想拿《狮子王》版权？先用1000万改造剧场

常言道“台上一分钟，台下十年功”，以此表达舞台上演员为了将最好的表演呈现给观众，背后付出的努力与经历的辛酸。

而很少有人知道，在舞台下，剧目运营者为了将国际顶尖剧目引入国内市场，所付出的努力也是以年为单位计算的。

11月13日，由迪士尼戏剧集团监制，澳洲麦可尔卡索集团、北京保利剧院管理有限公司及七幕人生音乐剧共同出品的百老汇原版音乐剧《狮子王》，宣布将于2020年开启武汉、北京两地驻场演出。

而这距杨嘉敏第一次与迪士尼接洽，已过了5年之久。2014年，杨嘉敏首次飞往纽约拜访《狮子王》制作团队，发出合作邀请，但此时《狮子王》方面并未接受，也没有给出愿意来北京演出的具体时间点。

此后5年间，七幕人生与迪士尼一直保持密切联系。对于迪士尼而言，进入某一市场的时机很重要，来早了市场还不成熟，来晚了可能会错过最好历史机会。每一登场都是“只许成功，不能失败”的表演。

除了持续对北京及中国市场调研，迪士尼也在谨慎选取合作对象。《悲惨世界》出品方英国卡梅隆·麦金托什公司、《玛蒂尔达》出品方英国皇家莎士比亚剧团等多家国际头部制作公司都与七幕人生有过合作经历，并不约而同地向迪士尼推荐了这家中国音乐剧公司。

2019年3月，杨嘉敏接到了迪士尼打来的电话，说可以聊聊版权的事情。由此，七幕人生与迪士尼才正式进入谈判阶段。

此后，双方的谈判又因为不断涌现出的各种问题，持续了5个月。而每一个问题，对于这家创业公司而言，几乎都是前所未有的挑战。其中，迪士尼提出了近乎“苛刻”的剧场改造要求，光北京的剧院改造费用就近1000万元。

在北京地区，《狮子王》的演出定在了北京保利剧院。这可以说是全国顶尖规格的剧院，曾有不少享誉盛名的国内外艺术团体都在此登台献艺，接待过意大利维罗纳歌剧院及乐团合唱团、波兰华沙国家大剧院、柏林爱乐乐团、俄罗斯国家爱乐乐团等；演出过芭蕾舞剧《天鹅湖》、《罗密欧与朱丽叶》；歌剧《托斯卡》、《少年维特的烦恼》等。

尽管如此，迪士尼还是提出了包括门厅扩建，局部座位拆除，舞台改造甚至剧院建筑结构改造等诸多要求。光剧场改造问题，迪士尼团队就多次来北京与七幕人生讨论，并进行实地考察。

七幕人生方面在充分听取意见后，认为迪士尼的诉求合情合理。例如，《狮子王》演出中有25种动物以及超200个木偶道具，包括5.5米高的长颈鹿及长4米高3.5米的大象。而保利剧院观众席大门无法让这些大型动物道具通过，且舞台容量也有限。因此在多次协商且经保利集团总部审批后，最终确定了北京近1000万的剧场改造方案。

为了一部剧如此大动干戈，花费千万元改造剧场，对于保利而言，也是史无前例的举动。“迪士尼是我们目前为止合作过所有版权方里，要求最高、最严格的。”杨嘉敏对《华夏时报》记者表示。

但七幕人生的标准很简单，就是把最好的品质呈现给观众，在舞台上做出与百老汇一模一样的效果。杨嘉敏说：“剧场是很神奇的一个地方，它一定是每个点都对了，现场才是最爆炸的效果。《狮子王》从没来过北京，希望它到北京有最好的状态。”

另外，以往百老汇原版音乐剧来到中国，会采用巡演的形式，即选取几个城市的剧院，按顺序在这些城市演出，单一城市的演出周期一般按周计算。而迪士尼和七幕人生却计划要让《狮子王》在北京和武汉演出持续总计超过半年，场次达到200场以上。这也是《狮子王》本次国际巡演中规模最大、时间最长的一站，创下国际音乐剧在中国巡演的最高场次记录。

虽然200场演出的价格不菲，但杨嘉敏坚定地相信，音乐剧体验不是一件短期完成的事情，如果一个剧目能在中国连续演出几个月，甚至半年、一年，音乐剧在中国市场才能进入快速发展阶段。

除了重大问题的谈判外，迪士尼对细节把控也非常严格。为了让剧目顺利在中国上演，七幕人生还需要处理大量的细节工作。合同签订后，七幕人生甚至要把所有的宣传物料都发给迪士尼审核。

尽管迪士尼提出了形形色色的要求，但对于杨嘉敏而言，《狮子王》的版权并不是最难拿下的一个。她对本报记者透露：“《玛蒂尔达》才是我们迄今为止遇到最难谈下版权的剧目。”

《玛蒂尔达》的制作团队是英国皇家莎士比亚剧团，即“皇莎”。该剧团是英国最具影响力的剧团之一，也是目前世界上规模最大、组织最健全、经费最足、演出水准最高的职业剧团之一。

2014年，杨嘉敏第一次在伦敦西区观看音乐剧《玛蒂尔达》就非常喜欢，当时她就决定一定要将这部音乐剧的版权拿下。为了让这个想法落地，七幕人生开启了与皇莎长达5年的持续谈判。

实际上，《玛蒂尔达》制作方对来到中国始终犹豫不决的重要原因是，该剧目制作过程十分复杂，场景的展现需要大量精密仪器和技术的配合。在伦敦西区演出时，剧目装台耗时三个月。而来中国后，每个城市巡演一至两周，装台三个月，显然收不回成本。

了解到制作方的顾虑，七幕人生积极与对方探讨解决问题的方法。最终，通过技术改造，在保证高度还原原版细节的同时，将所有设备做得更轻，使装台时间缩减到3天，让剧目按周巡演成为可能。

“与《玛蒂尔达》接触的5年，不是一个纯粹的谈判过程，也是七幕人生验证自己运营实力和制作能力的过程，是七幕人生与剧目制作团队一起解决制作、巡演问题的过程。”杨嘉敏说。

此外，与真正意义上的商业谈判不同，很多时候七幕人生要面对的谈判对象是感性的艺术家或艺术家经纪人，所以以情动人是很重要的一部分。

在2018年11月21日英国大使官邸举办的《玛蒂尔达》中国巡演发布会上，《玛蒂尔达》制作人Andre Ptaszynski笑称，过去5年，杨嘉敏在全世界追着他跑。杨嘉敏也对《华夏时报》记者说，就版权事宜，她和Andre Ptaszynski在英国谈过、澳大利亚谈过、美国谈过、中国谈过。基本每年都要跟他深度交流两次。除了不断向皇莎展示七幕人生日益增长的实力，还让对方感受到了自己满满的诚意。

音乐剧运营是把双手扎进泥土里的生意

11月21日，伦敦西区原版音乐剧《玛蒂尔达》（Matilda）登陆保利剧院，正式开启北京巡演，首场上座率100%。

北京巡演前5天的票早早就已售罄。直到25日晚，按照以往的习惯，杨嘉敏看了第二天《玛蒂尔达》的票版，发现在1500座位的保利剧院还有40张余票未售出。此时已经接近零点，七幕人生团队紧急商讨销售策略，务必要在开演前把这40张票卖出。

为了让剧场里每一个座位找到自己的主人，七幕人生全员上阵，集体变身票务专员。最终在11月26日演出前，将当日票全部售出。

实际上，对于音乐剧运营公司，拿到版权后，市场推广和营销就成为下一阶段的工作重点。

《玛蒂尔达》对于中国观众而言，还较为陌生，并不像《狮子王》故事那么脍炙人口。有业内人士对记者说，一部初来中国市场的作品，如果没有细致的运营，上座率最多达到70%至80%。

为了推广这部音乐剧，七幕人生想尽了一些办法。例如，让明星发声扩大剧目影响力、调配库存确保用户在不同平台购票顺畅、通过新媒体渠道营销等。

此外，在B+轮融资后，大麦也成了七幕人生推广音乐剧的重要手段和渠道。作为中国最大的票务公司，大麦可以沉淀大量用户数据，这对七幕人生营销战略的调整有极大的参考价值。

今年10月，《玛蒂尔达》北京站预售时间过半时，大麦后台数据显示，观众以单人购票和双人购票为主，并没有出现像《音乐之声》那样一家多口一起来看剧的情况。

这让杨嘉敏意识到，对《玛蒂尔达》的宣传角度需要有所改变。此前，七幕人生主推的“独立女性”主题，虽然吸引了大量观众，但并未触及家庭受众。因此，七幕人生之后又加大了“教育”“罗尔德达尔”主题的宣传，并采取与教育类自媒体合作、邀请教育工作者看剧等方式，迅速揽获一批新观众，使《玛蒂尔达》这部面向全年龄层的剧目收获了符合定位的更多观众。

杨嘉敏介绍，从最终售票结果看到，《玛蒂尔达》70%是家庭观众，儿童观众占比可达三分之一。

“剧场里很多小朋友。开演前担心小孩会很吵，但整个演出过程，身边小朋友并无大声哭闹，观剧体验很愉悦，几乎沉浸式看剧。”也有现场观众反应道。 为了保证剧场里有很多孩子时依然有良好的秩序，七幕也做了很多细节上的努力，比如在开演前给家长发放免费的儿童观剧手册，推送剧前导赏，在剧场增加针对性的提示口播等，力图让大小观众们和平共处，一起收获美好的观剧体验。

东阳正午阳光影视有限公司总裁、中国著名制片人侯鸿亮看过《玛蒂尔达》后感慨道：“现在的小朋友真幸福，在4、5岁就看到这么高品质的音乐剧，对他们的艺术审美和艺术眼界会有极为深远的影响。”

诸如此类的工作还有很多，杨嘉敏表示，每天团队做的事情都非常琐碎，就是要把运营细节都做到位，都做透，要确保用户不会错失演出信息，也不会因为用户体验不好而终止购票行为。

目前，在很多剧场演出中，因为视角遮挡、技术工作需要产生预留座位浪费，或因为不同票务渠道库存分配方式上下架时间不同带来一些零散票浪费，都属于正常情况。

但在《玛蒂尔达》北京站首演前，七幕人生决定尝试打破常规，打破所谓的“行业惯例”，拒绝各种不合理的赠票要求，将演出票都开放给购票观众。

12月1日，《玛蒂尔达》北京站落幕。两周14场演出，平均上座率99.3%，总计售出20020张演出票。尽管取得如此成绩，但七幕人生仍在微博上对140张票没有找到好归宿而向观众道歉。

诚然，再优质的音乐剧，如果没有渠道的力量，都很难在国内市场实现“货币化”。从铺天盖地的硬广，到媒体深入报道、明星站台、KOL背书等线上线下能用的办法，七幕人生都用过。所谓“无处不渠道”。“音乐剧的运营没有‘一招鲜，吃遍天’，一定是一套组合拳，落实到细节则都是脏活儿累活儿。”杨嘉敏说。

坐在台下观看演出的观众，无法体会到这些幕后的努力和细节处理。它们或许和音乐剧创作不相关，但没有运营公司所做的工作，中国的观众们很难了解到，更难以在家门口看到世界顶级的演出。

另外，在中国市场推广音乐剧，更重要的是长期的用户教育。在外界看来，音乐剧是与歌剧、芭蕾舞、交响乐一样的“高雅艺术”，有较高的欣赏门槛。然而实际上，音乐剧是一种通俗化文艺形式，选题及表现形式都很生动易懂。

为了让市场接受音乐剧，让大众了解到音乐剧不存在太高的门槛。七幕人生坚持年复一年持续做用户教育。在线下，七幕人生走进校园、社区、企业开展艺术讲座，把自己剧目的教育版权授予学校，带着学生排练音乐剧。截至目前，七幕人生通过票务合作、举办沙龙演讲等方式，与北京地区近200所学校有过合作。杨嘉敏表示，音乐剧运营是一件特别需要把手扎进泥土里面的事情。

中国音乐剧市场飞速发展但未到拐点

七幕人生成立的7年，也是中国音乐剧市场飞速发展的7年。

11月13日，音乐剧《狮子王》预售开启，不到一个小时，就售出了一万张票。当晚，杨嘉敏在朋友圈写道：“七年前花了一年多的时间才卖出了一万张票，遇见的人都说中国没有音乐剧市场；七年后不到一小时就卖出了一万张票。每天都有无数素昧平生的观众告诉你他们有多么热爱七幕的作品。”

杨嘉敏说，她至今还记得7年前做一部剧《我，堂吉诃德》时，凌晨一点好不容易接到一个订票电话兴奋地差点从床上跳起来的心情。

七幕人生刚成立时，中国音乐剧市场近乎是一片荒漠。很多人不知道什么是音乐剧，更不知道音乐剧和歌剧的区别。杨嘉敏说：“类似于你要在市场上卖咖啡，但大家不知道什么是咖啡。”

2012年，七幕人生把《我，堂吉诃德》带到中国，选择了只能容纳199人的小剧场演出。尽管如此，该剧目第一周的演出上座率只有不到30%。这是一件非常可怕的事情，每场观众人数50至60人，甚至有时台下观众跟台上的演员数量差不多。

而如今，《玛蒂尔达》在全国13个城市的一流剧场演出，上座率均在90%以上。有相关工作人员对记者透露，目前，七幕人生引进的剧目都选在1500至2000座的大剧场，上座率平均70%至80%。跟7年前可以说是天壤之别。

2012年，华创资本成为七幕人生第一家投资机构，其管理合伙人吴海燕对《华夏时报》记者说：“《我·堂吉诃德》的观众基本都是嘉敏和我们大家的朋友们，及朋友的朋友们。不过现场的热情很高，大家对演出的热烈反馈也激励了嘉敏和她的创业团队。现在回头看，与当初相比，七幕人生今天的制作能力、演出质量要成熟很多。”

有目共睹的是，近些年随着GDP的发展、各城市剧场的建设及票务平台的涌入，音乐剧领域的生态发生了很大变化。尤其，一些头部综艺，如2018年《声入人心》的推出，更是把音乐剧带进了主流视野中。随着《声入人心》相关话题的不断发酵，节目中原本并不受大众关注的美声歌手和音乐剧、歌剧演员脱颖而出，一跃成为了新一轮的流量明星。

吴海燕表示，现在，大众对于文化产品的需求越来越多，对质量、数量都有比较高的要求，同时现场演出市场这两年也在加速发展。这必然会促进高质量制作的音乐剧产品在国内的发展。

2014年，七幕人生对他们的音乐剧观众做问卷调查得知，80%的观众是第一次走进剧场看音乐剧。两年后，这一数值就降低到了30%。据北京市文化和旅游局、北京市演出行业协会发布的报告显示，2018年北京市音乐剧的演出表现颇为抢眼，2018年的观众数量增长了26.7%，达到42.9万人次。

尽管有了一定的发展，但杨嘉敏认为，中国的音乐剧产业还处于早期阶段，上下游环节都有待完善，无论从创作，还是技术、人才、推广、投资等都不够成熟。

她提到，七幕人生麻雀虽小五脏俱全，从内容生产到销售、票务、剧场合作等几乎每个环节都要自己做。但在成熟的市场上，一个制作公司提出想法之后，在执行层面的工作全部可以外包给上下游企业去完成。

实际上，法国、日本、韩国的音乐剧发展，都经历过一部剧带动整个市场的阶段。《巴黎圣母院》之于法国、《猫》之于日本、《歌剧魅影》之于韩国，都是为当地音乐剧市场带来突破式发展的关键剧目。

中国市场则是在一系列音乐剧的共同作用下推动起来的。杨嘉敏表示，希望《狮子王》能够成为中国音乐剧行业真正意义上的拐点。

音乐剧《狮子王》是由迪士尼戏剧公司根据同名电影创作上演的，于1997年11月13日正式推出。这部“音乐剧之王”经历了22年的长盛不衰，至今在伦敦、纽约等地的演出仍在续写场场爆满的票房纪录。其总票房已达90亿美元，是全球票房收入最高的文化产品。这里的文化产品包括，音乐剧、电视剧，综艺等所有文化类别中的作品。

好的故事、旋律和主题能给音乐剧生命力，使剧目能跨越时代、地域、语言和文化，引起真正意义上普世的共鸣。这也是七幕人生选择音乐剧的标准。

责任编辑：孟俊莲 主编：冉学东

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