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一汽-大众奥迪缘何稳坐豪华车三强?“只有用户至上才能领跑中国市场”

作者:王强

来源:华夏时报

发布时间:2019-11-18 09:20:55

摘要:二十多年前,年仅25岁的穆先生有幸借到一款奥迪100,风光地迎娶了妻子车华。“用奥迪100做婚车那叫一个气派”,穆先生至今回忆起当时的情景还非常欣慰。如今,16年前毅然选择下海经商的穆先生已经是北京一家私企老板,也早已有了属于自己的座驾——奥迪A8L,而他的儿子则选择了奥迪Q3作为人生的第一辆车。

王强/文

二十多年前,年仅25岁的穆先生有幸借到一款奥迪100,风光地迎娶了妻子车华。“用奥迪100做婚车那叫一个气派”,穆先生至今回忆起当时的情景还非常欣慰。如今,16年前毅然选择下海经商的穆先生已经是北京一家私企老板,也早已有了属于自己的座驾——奥迪A8L,而他的儿子则选择了奥迪Q3作为人生的第一辆车。

奥迪进入中国30余载,一汽-大众奥迪作为高端车合资共赢典范,也早已融入了550多万车主的生活。“以用户为中心”的经营理念已经根植在一汽-大众奥迪的血液里,在产品智造、服务体验、品牌营销等全价值链,持续满足中国消费者的需求,成为了深谙中国用户的豪华车品牌。

产品坚持“三同”标准

精准洞察用户需求

“之所以对奥迪情有独钟,是因为在我的整个创业历程中,一直有它的陪伴。”穆先生回忆到,从奥迪A4到奥迪A6L再到奥迪A8L,从赚到第一桶金到公司上规模再到如今事业有成,在每一个事业的转折点奥迪都成为了最好的见证。直到穆先生的儿子参加工作后,父子俩最后商定选择奥迪Q3作为儿子的第一辆座驾。年轻、充满个性但不张扬、不浮夸,这正是穆先生对儿子的期望。“几次买车,我们都能从奥迪品牌中选出中意的车型,这种信赖感与日俱增。”穆先生说。

“以用户为中心”,对一汽-大众奥迪来说绝非一句空话。这种经营理念体现在产品上,就是竭尽所能地满足中国用户需求,这也是一汽-大众奥迪产品智造的核心。据了解,奥迪的本土化研发首先是“从中国到全球”,即“聆听”中国消费者的声音,并反馈给奥迪的全球研发团队,从而参与和影响奥迪品牌技术和产品研发工作;其二是“从全球到中国”,即在全球开发的产品基础上,进行本土化二次开发,从而让全球开发的产品在引入中国市场的时候,能够更有中国特色,更符合中国消费者的需求;其三是“在中国,为中国”,即专为中国市场研发的车型以中国团队主导来进行。

值得注意的是,一汽-大众奥迪的本土化研发的重要前提是遵循大众全球统一的研发流程和研发手段,实现“同一星球、同一奥迪、同一品质”的“三同标准”,能够做到经过二次本土化开发的车型“不打折扣”。

付出终有回报,一汽-大众奥迪的种种努力得到了无数个像穆先生这样的用户的认可。2019年中国汽车用户满意度测评(CACSI)结果显示,一汽-大众奥迪旗下奥迪A3、Q5L和A6L三款车型分别摘得了豪华型A级轿车、豪华型B级SUV和豪华型C级轿车细分市场产品质量满意度的桂冠。

值得一提的是,在专注本土化研发的同时,一汽-大众还矢志打造高端制造产业集群,形成国内成熟、领先的高档车制造基地,为奥迪品牌预留超过百万产能;打造覆盖全生命周期的质保体系,完美贯彻产品“0”缺陷战略,助力奥迪产品不断刷新豪华车市场产品的最高品质标准;打造国内领先的汽车试验场,强化新产品测试能力;升级柔性化生产体系,满足用户个性化定制需求。据了解,2019年,一汽-大众柔性化生产将扩展奥迪全部国产车型,经销商柔性化生产订单比例可提升至60%,使得奥迪用户更多个性化的产品需求能得到快速充分的满足。

构建“温暖”服务体系?

让用户舒心信赖

让穆先生一家多次购买奥迪的原因,除了过硬的产品质量和丰富的车型,还有让其放心和暖心的售后服务。“我买现在开的这辆A8L的时候,从预约到交车,都是数字化服务,非常方便省心。”穆先生表示,每次去4S店做保养,他都会忍不住感叹,一汽-大众奥迪为车主提供的服务相当贴心和周到。

作为最早将全球标准4S店服务模式全面引入中国的汽车品牌,一汽-大众奥迪走出了一条独具特色的本土化营销道路。1990至2000年,一汽-大众奥迪开始了经销商网络本土首建,以及4S店模式。通过对经销商进行严格的把控和培训,一汽-大众奥迪将“豪华”的概念贯穿到销售各个环节中,并建立将整车销售、零配件、售后服务和信息反馈四项功能集于一体的汽车服务企业,也就是今天常见的4S店。

世纪之交,也就是2000年3月28日,第一家奥迪标准经销商——北京中润发公司正式开业,这是当时中国第一家由主机厂主导的豪华品牌汽车经销店,也标志着奥迪全球统一的高标准的销售服务体系正式进入中国。随后,一批采用“全球统一的服务标准、统一标识、统一建筑风格、统一专业化的服务人员”的奥迪4S店在各大城市拔地而起。目前,一汽-大众奥迪已经形成覆盖超过220个城市、520家以上授权经销商的庞大网络。

与4S店建设同步提升的还有服务。事实上,早在2014年,一汽-大众奥迪服务便在行业率先开启了服务战略升级的大幕,制定了用户导向和经销商导向的全新服务战略,并构建了“温暖”服务体系。从“暖车”、“暖人”与“暖心”出发,守护“温暖”而行的奥迪服务收获了用户的信赖,也得到了行业的高度认可。

2019年,一汽-大众奥迪实现了连续七年夺得J.D.Power销售和售后服务满意度双料冠军的瞩目成绩,并以累计28次夺冠,成为中国豪华车品牌夺冠次数之最。毫无疑问,品牌的温度是消费者能够感知到的,也是基于终端服务环节在本土更加了解消费群体的需求,并将这种温度在售前售后环节传导给消费者。

营销重在情感共鸣

体验互动塑造品牌价值

作为奥迪车主,穆先生的儿子开着自己的奥迪Q3,已经多次参与了奥迪体验式营销活动,“我和朋友一起参加了‘进无界,胸怀天地’探境之旅,他从一个准用户变为了‘忠粉’”。围绕“以用户为中心”的理念,一汽-大众奥迪正是在不断加强品牌建设和用户体验中,与中国用户建立了更深的情感共鸣。

据悉,探境之旅体验式营销平台从构建至今已有三年,参与车主人数超过了125万,他们驾驶着奥迪SUV对人生新境界的不停探索。与此同时,奥迪还专门打造了Audi Sport嘉年华和旅行车家族体验平台(allroad campaign),为用户带来了沉浸式的产品与生活方式体验。目前,一汽-大众奥迪持续打造品牌深度体验平台矩阵:在原有奥迪高性能车家族体验平台(Audi Sport campaign)、奥迪Q家族体验平台(Q Campaign)、奥迪旅行车家族体验平台(allroad campaign)的基础上,全新开发奥迪电动车家族体验平台(e-tron campaign),共同形成集群式、立体化、可持续的用户体验平台矩阵,带给用户更多的情感价值,进一步增进用户对于奥迪品牌的价值认同。

此外,以用户为核心的客户聆听系统,保障了一汽-大众奥迪不断提升的服务品质和服务水平能够直击用户痛点,满足用户的情感诉求,提供更为贴心的管家式服务。未来,一汽-大众奥迪还将完成奥迪生活馆的建设,以全新的零售模式,展现奥迪标志性的高端专属氛围,全面提升用户感受。

“在中国,为中国。”围绕用户,一汽-大众奥迪通过认真践行全价值链本土化的使命与责任,连续30年摘得中国豪华车市场单一品牌车销量冠军的荣誉,成功还原了奥迪品牌“进取、尊贵、动感”的价值。面对新征程,一汽-大众奥迪推出了全新的品牌主张“进享无限可能”,将通过进一步开发适合中国用户的产品,充分满足细分市场需求,并加快在新能源汽车,智能汽车和移动出行领域的营销布局,给予用户稳定的营销力和无处不在的品牌感知。

编辑:史言


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