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谁在爆炒波司登?不到两年股价飙涨5倍,双十一热卖后股价波动

作者:郑婷婷 黄兴利

来源:华夏时报

发布时间:2019-11-14 06:36:59

摘要:就在刚过去的双十一,波司登宣布天猫旗舰店7分钟销售额破亿,全网销售额突破8亿元。与此同时,促销活动期间,波司登短暂下架线上登峰系列高端产品的举动,也引发了业界关注。紧接着,11月12日,波司登股价突然下跌9.58%,盘中一度跌14.72%,创6月以来最大跌幅。

谁在爆炒波司登?不到两年股价飙涨5倍,双十一热卖后股价波动

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 郑婷婷 黄兴利 北京报道

随着天气转冷,羽绒服开始热销,相关企业也成为市场焦点。就在刚过去的双十一,波司登(03998.HK)宣布天猫旗舰店7分钟销售额破亿,全网销售额突破8亿元。与此同时,促销活动期间,波司登短暂下架线上登峰系列高端产品的举动,也引发了业界关注。紧接着,11月12日,波司登股价突然下跌9.58%,盘中一度跌14.72%,创6月以来最大跌幅。

虽然11月13日,波司登股价有了4.13%的小幅回升,收盘于4.03元,但市场上围绕着波司登进军高端化市场的争议并没有消散。业内人士指出,波司登回归主业聚焦羽绒大方向值得肯定,但老品牌再焕发青春需要持续的坚持与投入,在品牌创意推广、羽绒产品系列研发和供应链改革等方面需要继续强化。

线上高端系列销量受阻

“根据公司的部署,由于限量版高端产品登峰系列并不参与天猫双十一打折活动,因此于双十一之前提前下架,并已于双十一结束后重新于天猫平台销售。”波司登在接受《华夏时报》记者采访时表示。

今年10月30日,波司登重点推出了7款登峰系列羽绒服,最低售价5800元/件,最高价位“珠穆朗玛峰”款,售价达到11800元。不过,浏览波司登天猫旗舰店会发现,其8000元以上的高端系列产品并不多,最高11800元的羽绒服目前销量仅3件。相比之下,国际知名品牌CANADA GOOSE的8000元至10000元以上产品款式繁多,销量大多在数十件以上,最高可达到700多笔。虽然波司登的高端系列是最近才推出,但仍可以看出消费者对于国产品牌的高端系列认可度有待提升。

“波司登下架线上高端户外羽绒服也是可以理解的,毕竟线上平台还是比较适应大众价位产品,类似万元高价产品在线下实体店更有展示和体验。国产品牌产品本身应该没有问题,但和国际品牌差距也是存在的,国际品牌的品牌DNA是本土品牌较为缺失的,需要继续强化。”纺织服装品牌管理专家程伟雄对《华夏时报》记者分析道。

羽绒服的价格一直在逐年递增,不仅是由于羽绒价格、加工费用、物流费用上涨推动羽绒服价格上涨,波司登等行业龙头的推波助澜也是关键重要因素。

2018年,波司登1800元以上的高端产品占比达到24.1%。波司登财务总监朱高峰曾表示,波司登羽绒服的售价在2018年平均提高了20%-30%,未来还将继续提价,将主力产品价格定为1500元-2000元,并提升高端产品占比。今年10月底的登峰系列发布会上,波司登集团董事局主席兼总裁高德康强调,波司登的定位不会变,不会变成“高端户外”品牌,而是要一直聚焦羽绒服领域。

股价再次遭遇闪崩

就在双十一结束后的11月12日,临近午盘收盘时,波司登突然遭遇闪崩,一度暴跌近15%。记者询问波司登相关人员此次股价暴跌的原因,对方并没有回应。就在今年6月25日,波司登也曾因沽空机构做空,导致股价一度暴跌超25%,创上市以来最大单日跌幅。当时沽空机构BONITAS发表沽空报告,指控波司登在公开市场造假、夸大收入及盈利等,认为波司登股票完全没有价值,给予零元评级。

在程伟雄看来,股价有高低很正常,近两年来波司登聚焦羽绒回归主业做的比较到位,市值也体现出业绩被投资者的认可。实际上,发生暴跌前的波司登是2019年港股市场中的大牛股之一。就在11月11日,波司登的最高价触及4.5港元,创下上市以来的最高价。而2018年1月,波司登每股的报价仅为0.68港元,在短短不到2年时间,波司登股价累计涨幅高达561%,总市值飙涨400亿港元。

被称为国内“羽绒服第一股”的波司登进入羽绒服行业已有42年,2007年成功上市。由于2010年后电商的崛起等销售渠道和消费群体的变化,波司登面临着转型的岔路口。2009年,波司登便提出了转型战略,多品牌化、四季化和国际化,试图以此开拓除羽绒服之外的新战场,从而冲击年轻人市场。此后,波司登通过收购、合资和海外旗舰店等方式,进军男装、女装、童装、家居等多元化业务。

大肆扩张后,波司登的业绩有了明显的上升。2012年波司登门店数达到14000余家,一年内增长店面近5000家。2012财年波司登营收93亿,净利10亿,创下历史新高。但好景不长,由于国内羽绒服市场不景气,零售渠道库存积压,使得波司登原本的王牌羽绒业务更加受损。加上国外ZARA、H&M以及优衣库等快时尚品牌冲击国内市场,波司登陷入了业绩低谷。

国际品牌重压之下的出路

直到2016年,随着国际品牌加入竞争,国内羽绒服市场的回温,波司登的业绩也开始回暖。当年营收68亿,同比增17.7%;净利3.92亿,同比增近40%。2018年,波司登宣布回归羽绒服主业。

财报显示,截至2019年3月31日止年度,波司登收入约103.835亿元,同比增长16.9%;公司权益股东应占溢利约9.813亿元,同比增长59.4%。其中,羽绒服业务收入为人民币76.58亿元,较去年同期上升35.5%,主品牌波司登羽绒服收入同比上升38.3%至人民币68.49亿元,贡献占比持续提升,为集团发展最大引擎。

数据显示,波司登2015-2019年的毛利率从45.6%提升到了53.1%,净利率从3.2%提升至13.2%,四年来提升了4倍多。

一直以来,中国羽绒服行业的主战场长期集中在1000元以下的价位段,竞争极为激烈。2015年Moncler和CanadaGoose进入中国市场后,大幅拉升了羽绒服的售价,并且首次将羽绒服划入了奢侈品品类,由此催生出价格段为1000-5000元的巨大市场空白。波司登涨价瞄准的正是快速崛起的中间市场,平均销售价格从700-800元,上涨至1100-1200元。

据中国服装协会数据统计,2018年我国羽绒服市场规模约为1068亿元,较去年同比增长10%以上。随着消费升级,预计2020年中国羽绒服的市场规模将达1382亿元。

“回归羽绒服主业是波司登的核心竞争力。波司登在原料、生产、研发、设计、渠道等方面也具有竞争力。经过前几年在四季化、国际化、多品牌等转型升级的磨练,波司登在国内市场布局高端羽绒服正是窗口期,夯实中低大众市场,再破局高端市场,做到羽绒服市场高中低品类的有效对接,才更有利于企业发展。”程伟雄对记者表示。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰


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