766万到10.49亿 三只松鼠双11战绩七年增长130倍的背后

王强/文

2019年11月11日24时，“国民零食第一股”三只松鼠双11全渠道销售额定格在10.49亿，同比增长54%。线上渠道累计销售突破9.23亿元，包揽天猫旗舰店、天猫超市、京东超市、京东旗舰店、社交电商、苏宁易购旗舰店、唯品会、考拉海购、当当等9大平台第一。线下渠道累计销售突破1.26亿元，同比增幅226%。

三只松鼠用七年时间再次缔造双11销售奇迹，刷新了由自己创造的行业高度，一如今年的主题“超乎想象”。

这是三只松鼠迎来的第八个双11，上市后的首个双11，在三只松鼠内部，还是新时代全面管理体系下具备理论支撑的首个双11，在经历2017年滞涨和2018年硬扛之后，10.49亿销售额见证了三只松鼠在经历短暂阵痛后的二次崛起，由此奠定互联网食品领军品牌。

七年增长130倍，得益于中国消费力的强势崛起，江河奔涌，三只松鼠何以脱颖而出？

“造货+造体验”成吸粉利器

全渠道销售高速增长，明星产品不可或缺。本次双11，三只松鼠破亿冠军单品2款，每日坚果销售近200万箱，零食大礼包售出近500万份，两千万超级单品6款，千万级单品8款。从零食品类来看，除传统强势品类坚果外，肉食及烘焙类产品均有上榜，显示出三只松鼠全品类进击的良好势头。

产品的走俏源自三只松鼠对于消费需求的敏锐洞察，甚至帮助消费者发现并创造需求。从创立之初选择国内消费者尚不熟知的碧根果作为引流产品，到现如今500sku的产品矩阵，三只松鼠在国内消费力和吃货力的推动下，倒逼自身在食品口味的丰富性、口味的迭代升级上做出更多的探索和创新。

以此次双11天猫最畅销单品——三只松鼠每日坚果为例，从最早推出的“能量果仁”、第二代“微微一笑很坚果”到第三代“3次方”每日坚果，在与市场一线企业合作过程中，三只松鼠牵手世界各地优质原材料供应商，率先应用低聚果糖真空浸渍技术取代果干传统生产制作工艺，最大程度地保存水果中的原果酸和肉质纤维，且在产品中不添加任何色素、柠檬酸与甜蜜素。

6种高端坚果和3种果干的搭配，有别于市面上其他同类产品，营养更充分、更均衡。在此基础上，研发人员还对颗粒大小、饱满程度、含水量等都提出了远高于行业标准的要求并付诸实施。此外，三只松鼠还贴心开发孕妇专用款，以满足孕期女性的补血需求。后期，还将根据消费场景的不同进行渠道定制。

质高价优、新鲜、丰富、便利的快乐零食，这是三只松鼠对于用户需求的精炼总结。

不止满足食欲，三只松鼠还筹备了专业设计团队研究每款产品的包装设计及文案，甚至做了动画推广，这一切都是基于用户今天多样化的需求，包括情感需求，让零食有温度有个性。且基于线上大数据（转化率、复购率、用户评价等）优势，三只松鼠可以快速了解用户的真实需求，不断优化产品带给用户的体验。

从2012年松鼠老爹章燎原化名鼠小儿喊出的第一声“主人”，到随包附送果壳袋、开箱器、湿纸巾等配套物品，三只松鼠以“客户满意”为服务宗旨，以真心收获消费者喜爱。

据统计，三只松鼠旗舰店双11访客量近3000万人，是天猫人气第一品牌店铺。而三只松鼠旗舰店的粉丝量也突破3200万，稳居天猫旗舰店粉丝数第一。

业内有观点认为，未来的商业竞争关键要素将从地段、流量转向粉丝，三只松鼠背后的强大粉丝军团必将成为支撑其奔向更长远目标的一大利器。

独有廉洁文化开风气之先

初创三只松鼠，章燎原思考最多的，不是企业如何经营，而是价值观，也就是要成为一家怎样的企业。十余年销售和管理经验，养成了他对互联网休闲食品行业的深刻理解和敏锐洞察，也令其对商海中充斥的种种陈规陋习痛恶不已。

强调廉洁并真抓实践，这可能是三只松鼠自带基因里最显著的特征。章燎原曾说，文化是一个国家与民族的灵魂与精髓，而三只松鼠要把廉政上升到文化的高度，廉政就是松鼠文化的基石。

在“超越主人预期、真实、奋斗为本、创新、只做第一”五大核心价值观基础上，2015年，三只松鼠开创性成立“松鼠廉署”，并于今年5月携手弋江区检察院共同成立“松鼠检署”，作为全国食品行业首个检企共建的廉洁工作站，正式将内部约束形成的自觉价值遵循提升到机制层面，提高员工廉洁意识，构建风险预防体系。

在具体落点上，对外合作被纳入廉洁核心范畴。凡意向供应商，须事先接受公司廉洁培训并考试合格、签字接受相关规定，方可进入三只松鼠的合作资源库。如出现违规，哪怕是一元钱，都将被淘汰出局，这在三只松鼠不乏先例。

重塑商业思维，改善行业生态，松鼠特色廉洁犹如一股清流，超越了企业边界，贡献了松鼠智慧，令人耳目一新。

与此同时，公司在办公区多个角落设置“CEO信箱”，鼓励员工通过信件的形式向公司反映心声和意见建议，以此来完善企业的各项制度、流程和管理。为避免流于形式，公司每周会安排两名专员共同打开贴有封条的信箱，对员工及反映的信息做到严格保密，呈递章燎原阅批，并于公司内网对反映的问题做公开回复。直至目前，“CEO信箱”依然是员工反映问题的一大畅通渠道。

数字化构筑增长“护城河”

章燎原坦言，三只松鼠享受过电商带来的红利，营收增长迅速。但公司过去的增长并不具有很强的延续性，必须构建难以逾越的“护城河”，关键就在于数字化，即以数字化驱动实现供应链前置和组织的高效率。

纵观国内食品生产企业，供给端大的厂商4万家左右，几亿、几十亿品牌比比皆是，但百亿级食品企业寥寥无几，症结在于供给端小、散、乱，没有规模优势，成本高、效率低、管理不稳定，而三只松鼠就是要用数字化把供给端重新连接。小，可以做大；散，可以集中；乱，可以通过赋能进行规范。

对于传统企业和品牌来说，一款产品的上新，自市场洞察到生产制造需要历经18个月，其时间周期之长，错过的可能不仅仅是一款爆品的打造，更可能是一整个品类开拓的机遇。

当前，三只松鼠正在从一个纯电商企业转型为一个数字化供应链平台企业，在业内投资数千万元率先启用云造系统。一方面通过数字化系统连接中国众多的食品生产企业，另一方面通过更广泛的渠道连接消费者，把两者之间的链路做得更短。

对于三只松鼠来说，自市场洞察到产品上新仅仅需要40天，最快的可以实现35天。同时，公司建立了成熟的产品更新迭代机制，根据消费者反馈不断完善公司产品品类，保证公司产品布局符合市场需求发展趋势，兼顾产品多元化和精品化。

借助数字化供应链，三只松鼠可以实现用户的在线化，组织的在线化，业务的在线化，通过数据的回流以及分析，帮助企业在整个供应链环节上实现实时把控，不断改善生产制造的各个环节，打通上游供应商与下游消费者之间的信息闭塞。

通过线上数据洞察消费者需求，进行产品研发，然后快速上线、通过社交平台直接触达消费者，迅速获得反馈数据，完成商品测试，依此做出是否要继续生产上线的决策。数字化在提高行业效率、降低成本的同时，保证了产品质量，甚至推动着中国农业的供给侧改革。

全球首创“大联盟”商业模式

70年沉淀积累，中国制造业基础雄厚，被誉为世界工厂，全球接近70%的主要消费品和产能都在中国。中国不缺重复的供给和生产，缺乏的恰恰是对整个供应链的整合能力。并且，对于零食企业来说，其业务本质便是建立产品与消费者之间的联系，并将其之间的距离做到最短，因此企业更需关注的应该是供应链比拼的核心——效率。

10月11日，三只松鼠举办“2019双11启动大会暨大联盟发布会”。期间，三只松鼠创新性地提出大联盟的概念。“大联盟”是一个商业模式的巨大创新，目前全球还没有任何先行者。它本质上是以联盟的方式，首先解决传统意义上甲乙双方之间的交易关系，其次解决的是生产力和生产关系之间的变化。

在联盟工厂中，制造加工、仓配，以及TOC的物流都将融为一体，并且通过供应链的投资与金融，实现一定的成本透明，生产出具有一定成本优势的产品。以联盟工厂为抓手，以数字化和在线化为工具，实现制造和零食的一体化，最终形成真正的产业共同体。

在全新的商业模式下，松鼠更像是供应链平台，一头连接的是几百个供给侧的生产合作伙伴，一头连接的是上亿的用户群体，需要做的就是把供给端的新资源和消费者的新需求进行重新匹配。消费者在这个场景下，不再是过去那种去超市买一个达利园面包或一袋乐事薯条，而是到松鼠买零食基本能做到“一站式购齐”，提高了用户的决策效率，且规模效应产生以后，成本优势更强，用户可以以更低的价格买到更优质新鲜的商品。

根据中国食品工业协会的统计数据，2019年我国休闲食品行业年产值将达近2万亿元，自2015年起年均复合增长率超过17%，呈现稳定增长态势。

目前，休闲零食行业线上渗透率仅19%，具备冲动消费属性的线下市场将长期具备广泛想象空间。而整个零食市场因进入门槛较低、同质化较高等特征，未来仍将处于充分竞争阶段。

休闲食品市场规模不断扩张，三只松鼠面临更多新的市场机会，而纵观中国零食企业，超过200亿元规模的企业尚不多见，探索出一种新的商业模式则是竞争胜出的关键。

联盟工厂的提出，三只松鼠再一次嗅到了行业真味，以此向消费者源源不断地提供质高、价优、新鲜、丰富、便利的快乐零食，由百亿松鼠向千亿松鼠迈进，进而实现“活100年；进入全球500强；服务全球绝大多数的大众家庭”的企业愿景。

“中国造，全球爱”“未来十年，我们要让中国人更爱吃中国货，让中国货走向世界”，这是三只松鼠自信满满的时代宣言，响彻寰宇。

编辑：史言

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