百万款新品上线超去年两倍 天猫双11成集中造新平台

王路/文

走过十一年，天猫的“双11”已变成最大的新品爆发地。迄今为止，今年天猫平台已经发布9000万款新品，预计“双11”天猫还要发布100万款新品。

随着各个行业竞争日趋激烈，新品不仅成为品牌产品力和生命力的象征，也成为品牌运营新客和盘活老客户的重要抓手。9000万新品中的每一次孵化都不啻于品牌的一次内部创业。在大数据、算法等高科技的加持下，天猫已经成为将新品孵化成为爆款的重要幕后推手。

与天猫共创新

越来越多的品牌选择和天猫一起孵化新品。

“我们希望跳出自己YY的圈子，更多的到阿里这个7亿人群里去了解我们的用户到底需要什么。”10月30日，飞利浦阿里巴巴营销和生意拓展总监Amander Gao如是说。她认为，中国市场不仅有最广泛的人群分布，同时从一线到五六线市场消费者能力千差万别。生产一款商品投放到全球就能成功的模式，在复杂中国市场并不可行。

此前飞利浦的研发体系全部设置在阿姆斯特丹，走完传统的研发新品工序大概需要3-5年。今年7月飞利浦和天猫创新中心（TMIC）进行战略合作。据悉，仅在与TMIC合作的三个月中，飞利浦在新品定位阶段的研究时长已缩短30%。飞利浦还计划未来将新品研发整体时间缩短到一年以内。

美妆巨头欧莱雅集团也和天猫共同成立了新品实验室以孵化新品。兰蔻品牌电商总监clair认为，天猫平台上有亿级美妆用户，但在传统品牌渠道市场中很难被触达，“天猫平台是我们把新品推荐给目标人群的桥梁。而这个效应因为天猫平台大数据工具的赋能，几何倍式的高效起来。”

事实上不止飞利浦和欧莱雅，今年9月天猫曾宣布，资生堂等十大跨国巨头都将把中国市场50%的新品放在天猫平台孵化。此外，亿滋、立白、高露洁等国内外7个集团30家品牌还和天猫合作开设“创新工厂”以孵化新品。

内外、日着等诸多创业品牌也选择和天猫一起开辟新战场。

设计师服饰品牌日着创始人张禄建今年9月跟天猫一起参加了纽约时装周。这期间他跟天猫流行趋势中心共创的满印打底T恤当天宣布售罄，粉丝也增长了22万。

张禄建认为，天猫趋势中心帮助其突破了设计师品牌的客户边界。他举例称，“我们自己的设计体系里面并没有真丝。如果天猫没有给我们这个关键词，可能我们要等这个类目在我们面前卖得比较好的时候才会去开发。”他还透露，日着今年双11增加了预售的新品量，预售同比去年增长了80%左右。

孵化新品体系升级

如此多的的品牌选择与天猫共同孵化新品背后，天猫正通过大数据、云计算等技术提高品牌新品研发的效率以及成为爆品的几率。

作为天猫内部体量最大板块之一，服饰事业群成立的流行趋势预测中心是天猫新品孵化机制在非标品领域内如何运转的缩影。

据了解，针对服饰行业新品非标、灵活、生命周期太短等特性，流行趋势预测中心在对各种服装进行数据化解构以后，再通过算法对服装这个长尾市场的未来流行趋势做出预测判断。天猫服饰资深总监丹增透露，目前已经在技术上解决了AI识别服饰的款式、流行元素等问题，但面料问题还有待解决。他同时认为，服饰领域的新品不仅包括新面料、新品类、新市场的孵化，服饰新品的供应链上也还应该通过协同更加高效。

丹增还宣布，天猫服饰在今年“双11”要做到接近30万款以上的新品，“背后包含着3000个趋势机会点和解析到品类”。据悉，天猫已经和耐克、优衣库、太平鸟等诸多品牌进行合作创新，有超过500个国内外服饰品牌已经开始跟天猫共同孵化新品。

而在服饰等各个业务之后，通过TMIC、天猫U先、小黑盒等环节的设置，天猫的中台部门在新品研发上已经形成了一条完整链条，囊括了新品创新、新品研发后的试用试销以及聚焦新品首发运营等全部环节。今年9月天猫TMIC还首次对外发布了天猫新品数字系统。据悉，这个系统将品牌新品孵化周期从最短18个月提升到了6个月。

相对传统研发体系研发新品时更多依赖商业直觉、感性决策，“我们还是希望根据与头部单品做一些深度的合作，能够跟这些品牌共创出新品长周期运营的模式和方法论。”天猫品牌营销中心总监峻一说。

但需要看到的是，天猫只是品牌商的新品共建者而不是决策者。峻一表示，天猫在新品合作中一方面是将自身基于大数据的能力和思考对外分享，对现有链路和流程进行提效和优化，另一方面则希望将品牌新品方案中“剩下20%未完成部分的准确度和效率做提升。”

新品最大集中地

随着新品孵化机制的逐步成熟，天猫的“双11”已经从曾经的低价促销好时机变成新品集中爆发期。当日峻一也透露，从数据看每年中国市场新品成交的最高峰都出现在“双11”期间。

事实上，不仅仅是“双11”，一年发布了9000万款新品的天猫已经成为品牌新品首发的第一平台。

2019年初，天猫宣布将新品作为战略，将孵化新品作为平台的重要目标。4月17日起，手机淘宝首页的天猫入口更是直接升级为天猫新品。今年9月的2018 TMIC天猫新品创新中心生态峰会上，天猫还宣布升级新品孵化体系，覆盖600多个全球一线品牌，并与十家权威市场研究公司结成生态联盟。天猫方面当时还宣布，成立一周年来，天猫TMIC已与15个行业的81家领军企业达成战略合作，覆盖宝洁、联合利华、雅诗兰黛、三星等600多个一线品牌。

新品对天猫意味着巨大的市场。峻一透露，天猫新品阵地非常活跃度，目前整体MAU在1.2亿左右，“但是真正背后的逻辑还是想服务好我们那7500万重度新品消费者。”他还透露剔除掉一些配饰小件消费，整个新品大概会有17笔的订单人均消费。

天猫方面提供的数据也显示，2018年天猫平台上的新品销售额已经超过其所有商品销售额的三成。而一款超级新品带来的销售额可以占到店铺整体销售额的30%。丹增还表示，过去将近有50%的品牌都是通过淘宝和天猫来销售过季货品和打折货品。但在最近三年，当天猫推行新品策略以后，接近80%的品牌都已经会把当季新品在天猫做同步发售。

新品对天猫也意味着高速的增长。数据显示，天猫新品销售的增速均值达到77%，远高于其他产品。而在个护美妆、服装服饰和家用电器等新品高度驱动的行业中，新品销售的增速更是超过200%。

其中，天猫去年9月和飞利浦共同打造了一款面向年轻人的剃须刀新品，这个更多在大卖场场景下出现的300多元价位的产品，上市当天单只销量突破了1.5万只，成为剃须刀品类销售Top3的爆款。而在今年的8月份，飞利浦和天猫又合作了一款面向小镇青年的剃须刀，这次上市当天则卖出了4万只。

峻一当日还称，“我们目标很简单。今年通过整个的矩阵的搭建，帮助超过1000万的新品去做更好的上市后的爆发。”他同时透露，今年天猫“双11”打造新品爆款的数量，应该是去年的2倍以上。

编辑：柴冠羽

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