行业观察 | 电子烟参与潮流音乐节，标榜道德站位的同时或是宣传不得当

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 杨仕省 见习记者 隋娉娉 深圳报道

电子烟的目标市场越来越清晰了。

10月26日，momo现场巡乐会在广州举行，国内电子烟品牌“魔笛MOTI”在观众席位亮相。其实，电子烟品牌的跨平台营销早已不是新鲜事，早在今年4月，“魔笛MOTI”就现身草莓音乐节成都站。

“草莓音乐节是市场的一次试水，没有达到我们预期，后来就停了类似的合作。魔笛跟音乐节的合作仅此一次。”10月29日，“魔笛MOTI”向《华夏时报》记者回复时称。

对于“魔笛MOTI”来说，合作虽结束，市场却盯准，而另一国内电子品牌“FLOW福禄”还在潮流文化节这条路上前行着。根据“FLOW福禄”官博信息，11月1-11月3日，它将在广州奇点艺术节，“邀请大家去品尝独特的‘一盅两件’”。

各类潮流文化节成为了国内电子烟品牌们不能缺席的狂欢节。电子烟品牌参与音乐节等潮流文化活动无疑是希望宣传，扩大影响力并实现盈利。然而在宣传方式上，一旦处理不好很可能达不到效果，电子烟品牌需要在宣传模式上认真思考。

宣传走“VIP”路线

“RELX悦刻”、“FLOW福禄”出货量稳居前列。

根据旭日伟业大数据中心公布的数据，2019年7月份，国内电子烟品牌烟弹出货前三名为“RELX悦刻”“MOTI魔笛”“FLOW福禄”，分别为800万、115万和100万；同月份一次性小烟出货前三位为“FLOW福禄”“RELX悦刻”“bink冰壳”，出货量分别达到260万、30万、6万。可见，销量集中、市场趋同的现象开始在电子烟行业显现。

在众多电子烟品牌中，如何占有一席之地？面对统一的迷你长条外形、繁多却又类似的烟弹口味，消费者该如何在口碑宣传产生之前选择使用品牌？营销必不可少。

相比传统香烟在广告传播上的诸多限制，电子烟的推广似乎走的是“VIP通道”，例如能够在百度APP登上推荐首位。

如果说百度还为电子烟的推广位限定了品牌知名度的门槛，那么电子烟的地面推广就可以说是“肆无忌惮”了——与演艺公司合作、冠名，在演出现场搭建产品体验区，或与演艺人推出联名电子烟，从而进行市场培育。

4月12-4月14日，“FLOW福禄”在奇点艺术节深圳站搭建其品牌新口味烟弹的试抽体验屋。

例如，“UKS云客”与岛屿心情乐队、北海怪兽乐队等推出联名款电子烟；“魔笛MOTI”与David Bowie展览合作推出限定款电子烟，甚至还将与音乐人推出合作单曲。

“FLOW福禄”在今年草莓音乐节上海站为品牌宣传而搭建的电子烟吸烟室。

而音乐节现场禁止携带打火机的要求，更让电子烟品牌们看到了“绝佳”机会。

“打火机不能带不要紧，FLOW福禄陪你过三天”。今年4月，“FLOW福禄”在草莓音乐节上海站的现场搭建了“电子烟吸烟室”，为观众制造使用自家品牌的空间，打响了这样的口号。

这样的营销模式还有很多。据《华夏时报》记者不完全统计，今年6月-10月，“FLOW福禄”参与了将近10场活动，包含音乐节、画展等。高频率的“跨界”结合宣传已经清晰地显露出“FLOW福禄”正在瞄准的市场——潮流文化。

这样的营销合适吗？

道略音乐产业文化研究中心此前发布的数据显示，音乐节的观众年龄集中在15-33岁之间。然而，当这些观众进入为“FLOW福禄”们打造的“电子烟吸烟室”此类环境前，是否会收到品牌方进行的未成年人或非烟民筛选过程？

《华夏时报》记者对此问题发出提问，但“FLOW福禄”方截至发稿未收到回复，使用过同样宣传方式的“魔笛MOTI”也只是对记者侧面回答道：“草莓音乐节是市场一次试水，没有达到我们预期，后来就停了类似的合作。魔笛跟音乐节的合作仅此一次。”

5月25日，IMF厦门超级音乐嘉年华上“FLOW福禄”电子烟品牌售卖区。

尽管产品前“未成年人禁止使用”的标识明晃晃地立在那里，但面对庞大的青年受众，却不禁想问：这是在凸显出自己的社会责任，还是为自己的营销手段“甩锅”？

另一大问题在于宣传文案。“养生蹦迪 买电子烟”“专治疑难杂症情绪病 神秘药方 妙口回春”“FLOW 福禄，它不是一件单纯的商品，而是在中国青年匮乏的发泄生活中，某种必要的辅助道具”……这样充满诱导消费嫌疑的文字与“未成年人禁止使用”的标识形成较大反差和矛盾，且这些宣传文字毫不掩饰地出现在演艺活动现场、活动宣传海报和电子烟品牌官方的社交媒体平台上。

使用新奇文案、活动来吸引消费者关注，这对于商家而言实属正常行为，但如何才能让营销向正，是所有电子烟品牌都该思考的问题。

见习编辑：李茜楠 主编：秦岭

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