热门标签

首页财讯正文

特劳特突围逻辑 快滴、车好多解读定位初衷

作者:张杰

来源:华夏时报

发布时间:2019-10-14 09:59:04

摘要:“这就像是在大海上划船,对手没有浪推着,而你有浪在推着,这时候你的肌肉不需要特别强劲,简单划一划你的速度都会比对手快。”杨浩涌在接受采访中提到,“而你的竞争对手除了避开正面战场去找寻一个更小生存空间进行突围,没有任何其他办法。”

张杰/文

“定位是一个一把手工程,”日前,车好多集团CEO杨浩涌在谈到定位引领战略专访时,总结说,“在中国新的商业发展里,定位是一个非常重要的理论。每一个创业者、企业家都应该去理解并应用到自己的战略上。”

资料显示,定位理论,发轫于杰克·特劳特先生半个世纪前的非凡灵感和深刻洞察,承载了半个世纪波澜壮阔的商界风云。定位的本质,是令企业成为某个领域的“第一”,或者创造一个能够成为“第一”的领域。

其实,半个世纪以来,定位理论在全球范围内指引众多企业以定位引领战略,在消费者心智中建立优势位置,并夺取赛道的“第一”。通用电气、IBM、西南航空、棒约翰、东阿阿胶、加多宝、瓜子二手车、郎酒等众多商业巨擘,都受到了定位理论至关重要的启发引导。

“这就像是在大海上划船,对手没有浪推着,而你有浪在推着,这时候你的肌肉不需要特别强劲,简单划一划你的速度都会比对手快。”杨浩涌在接受采访中提到,“而你的竞争对手除了避开正面战场去找寻一个更小生存空间进行突围,没有任何其他办法。”

事实上,在最初杨浩涌先生创立瓜子时,市场上已经有了很多实力雄厚的竞争者。但是,当浩涌在这片同质化竞争的红海中,找到了属于自己独一无二的战略定位(“直卖”)。

而瓜子和其他的二手车交易平台不同之处在于,创业一开始就确定了“直卖”的定位和“没有中间商赚差价”的差异化价值,让瓜子二手车在短短半年时间内迅速积累起势能,占领用户心智。

同时,瓜子也非常明确自身的战略优势——通过数据沉淀和分析来提高定价准确度,继而收取更加透明的服务费,由此一举帮助瓜子在激烈残酷的二手车战役里杀出一条血路。

当时,瓜子为了能够为用户创造与众不同的价值(“没有中间商赚差价”)时,各种优秀的人才,投资者的资金就会不断聚拢到他的身边。瓜子的战略定位就像一个吸铁石,把市场上第一流的资源全都吸引过来。

经过4年的努力,现在买卖双方在瓜子的体验跟最初相比,已经完全不可同日而语。浩涌团队改变了世界,因为他改变了人们的买车方式,整个行业格局改变了,创造了一段新的历史。

此外,“58速运”更名快滴也是一个比较典型的事例。而快狗打车的定位,正是从“不被感知”走向“被感知”的典型案例。

2018年8月,“58速运”完成战略升级,正式更名为“快狗打车”。公司一个月之后公布信息:“一个月内新增3倍客户,多了1亿人知道”。

更名的背后是公司战略定位的变化——从服务B端商户的货运公司转型面向c端大市场的带货出行平台,而这一战略定位正是出自特劳特之手。“拉货的打车平台”是特劳特给快狗打车的定位,“快狗”源自此前其并购“GoGoVan”公司的中文名。

“大数据是工具,定位是灵魂”。到家集团CEO快狗打车董事长陈小华表示,做好一家互联网公司,不仅需要运用好大数据、云计算等技术工具,更需要研究消费者心智,明确方向,正确定位。

其实,在用户心智中,“58”已经被感知,代表了分类信息网站。如果是B端的货运调度平台,那名字没问题,因为可以用地推将名字强行植入用户(商家)的心智。但C端用户这类客群太广,只能通过广普的品牌宣传,来抵达他们。如果继续沿用“58速运”,C端用户会以为是58下面的货运公司,根本不会理会你,更不要说用你。这样的话,整个C端战略就会受阻,所以必须改名。

如今,特劳特伙伴公司在全球27个国家和地区设立了分支机构,来自西班牙的合伙人Raúl Peralba,以及来自俄罗斯的合伙人Eugene Kadushin在本次盛典上分享了定位理论在西班牙、英国、拉丁美洲和俄罗斯企业中的最新实践,案例来自电信、互联网、金融、公共管理部门等领域。

著名经济学家、北京大学国家发展研究院教授周其仁表示,用户心智是驱动分工的强大力量,定位则是实现分工的企业主动自觉行为。所谓“以客户为中心”,就是企业家主动从以“我”为中心,转化为以用户为中心,不断研究用户心智,找到企业在用户心智中的一席之地,并聚集所有资源,朝这个“一席之地”不断发起冲击。

经过半个世纪的战略之旅,定位理论肩负助力中国经济转型的重要使命,迎来了迈入下一发展阶段的关键节点。特劳特全球总裁邓德隆指出,中国经济转型期遇到的问题,很大程度上是因为企业的供给未能对接消费者心智,由此造成了社会资源的大量浪费。与会企业家表示,定位理论是企业建立可持续竞争优势、实现高质量发展的战略利器,期待定位理论在未来五十年创造更多行业典范。

编辑:雷洁

查看更多华夏时报文章,参与华夏时报微信互动(微信搜索「华夏时报」或「chinatimes」)

(0)收藏(0)

评论

水皮杂谈