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财经杰视角 | 最高级别设计师失灵还是不懂消费需求?海澜之家巧合“补流”

作者:张杰

来源:华夏时报

发布时间:2019-09-24 14:03:00

摘要:海澜之家公告,拟剥离旗下女装品牌“爱居兔”,转让其100%股权,共作价3.82亿元。海澜之家割爱求生效果如何呢?

财经杰视角 | 最高级别设计师失灵还是不懂消费需求?海澜之家巧合“补流”

张杰

企业多元化一般分两种情况,一种是在主业务做强做大的背景下围绕主业持续扩张;而另一种则是在企业走入困境的背景下,为了谋求新的出路而铤而走险,成功则逆势突围,反之,失败则创伤严重,严重拖累主业,甚至影响股价,最终只能选择断臂求生。

海澜之家股份有限公司(下称“海澜之家”,600398)显然属于后一种,不过又似乎不是彻底的出售。

根据海澜之家公告,拟剥离旗下女装品牌“爱居兔”,转让其100%股权,共作价3.82亿元。但接收方却是海澜之家的关联方。据公告显示,公司把江阴爱居兔有限公司出售给了爱居兔服装有限公司执行董事兼总经理赵方伟、得合管理和海澜投资。赵方伟原为海澜之家董事,在9月15日辞去该职务。

虽此次海澜之家本次股权转让“爱居兔”的三方均为海澜之家的关联方,但也从侧面反映出海澜之家发展之困。

其实,海蓝之家在2010年刚打造新品牌爱居兔时,还是付出了不小的心血,海澜之家为此还发行30亿元可转换公司债券,将其中4.7亿元用于建设爱居兔研发办公基地,10.93亿元用于建设爱居兔仓库。

起初,也许是海澜之家的卖力布局,也在短期收到了一定的成效。

数据显示,2015至2018年,爱居兔开店速度突进,门店数量从306家猛增至1281家,与此同时,其营收增长了5倍。2015年爱居兔营收为3.05亿元,2018年增至16.98亿元、净利润达3.27亿元。

逆转的是,2018年爱居兔营收突破15亿元的同时,单店营收和毛利率却逐年下坠。数据显示,截至2018年,爱居兔的资产总额为11.86亿元,负债总额为4.33亿元,资产负债率为36.5%,实现营收16.98亿元,净利润3.27亿元;但到今年8月底,其资产总额减至10.3亿元,负债则增加到了7.12亿元,资产负债率近七成,净利润亏损近2600亿元。

对于此次出售,海澜之家在半年报中也为女装业绩不达预期作出了解释:国内女装行业消费者需求变化比较快,规模增速不断下降,且国际和国内品牌众多,市场集中度较低,行业竞争异常激烈。

值得探讨的是,到底是市场竞争激烈,还是海澜之家对女装品牌爱居兔重视程度不够?

即使近些年国内高端女装传统品牌竞争激烈,且国外高端女装品牌占领国内市场份额较大,但国内女装品牌也逐步逆势崛起,高端品牌女装比例也明显提升。

从2018年国内女装十大品牌排行可以看出,本土领先的女装品牌主要集中在浙江省,占据3个席位(包括韩都衣舍、ONLY(天津)、UNIQLO优衣库(中国)),广东省占据1个席位(哥弟时尚),上海市占据1席位(秋水伊人),山东占据1个席位(拉夏贝尔)。

而国内高端女装品牌的崛起,中国市场女装品牌市场显然进一步细化,市场集中度逐步提高,其主要原因是高级品牌由于其在设计、品牌推广、精准营销等方面更贴合消费者的实际需求,最终才能在激烈的市场竞争中博得更多机会。

很显然,并不是国内高端服装品牌不行,似乎是掉了队,海澜之家利用债券倾力打造的爱居兔却是典型,虽然都是海澜之家旗下品牌,但其设计并不紧跟时尚,且曾多款涉嫌“抄袭”被业界诟病。

今年继 4 月海澜之家董事长“怒怼”小股东一个月后的5月8日,深圳潮牌 Roaringwild 曾在微信公号发布文章和视频称,黑鲸三款 2019年新品 “抄袭”自己在2018年的春夏旧款。此外,视频指出,海澜之家还曾“模仿”过SUPREME、巴黎世家等品牌的单品。

虽然海澜之家董事长周建平曾这样表示:“最高级别的设计师都在海澜之家。”但可笑的是,面对爱居兔的迅速下滑似乎无能为力,难道是海澜之家的设计师,都被其设计师认为的“全球的服装业内的互相’模仿’”的说法禁锢了吗?

不过,形成鲜明对比的是,在海澜之家的财报上,其研发上的费用并没有少。

海澜之家财报显示,该年公司的研发费用为4902万元,较 2017 年增长幅度超过90%。但从比例上看,2018年研发投入仅占营业收入比例的0.26%。与竞争对手森马相比,同期森马的研发费用3.6亿元,是海澜之家7倍多。

难道海澜之家解释的主要为“新品牌的增加导致研发费用投入的增加”不包括爱居兔,或者是海澜之家早有出售爱居兔的打算刻意的弱化?

如果真是这样,在此前海澜之家董事赵方伟获得66%的股权后,随即宣布辞去海澜之家董事职务显得更加有故事。

见习编辑:李茜楠 主编:秦岭


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