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OTA“三分天下”格局已定 会员经济战开打

作者:王潇雨 黄兴利

来源:华夏时报

发布时间:2019-09-06 19:52:45

摘要:在“三分天下”格局已定,国内几大知名的在线旅游服务商基本完成了对各自目标用户群体的“分割包围”之后,如何增强用户对于平台的粘性,并从客户群中挖掘更大的价值就成为一个新的任务。

OTA“三分天下”格局已定 会员经济战开打

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 王潇雨 黄兴利 北京报道

在“三分天下”格局已定,国内几大知名的在线旅游服务商基本完成了对各自目标用户群体的“分割包围”之后,如何增强用户对于平台的粘性,并从客户群中挖掘更大的价值就成为一个新的任务。

目前看来,尽管在模式、体量以及自我定位等方面有所区隔,但国内几大旅行服务平台似乎不约而同选择了从搭建会员体系-升级会员体系-挖掘高端会员价值这样一条路径来入手,并通过以大数据为基础的精细化运营来挖掘存量客户中的潜在价值。

跨界会员联盟

9月6日,携程旅行网(下称携程)宣布其付费制会员体系“超级会员”与京东网上商城的付费会员体系“PLUS会员”实现权益互通。

根据双方签署的战略合作协议,用户如购买携程超级会员,即可同步获得京东PLUS 8个月京典卡的专享权益。如果用户在京东平台选购“PLUS京典卡+携程超级会员”联名卡,就可享受京东PLUS京典卡年卡及携程超级会员年卡权益。

用户购买相关联名卡后,只需绑定手机号,并在携程App使用绑定手机号登录,即可激活相关会员权益。

不仅仅是携程,早在8月30日,定位为一站式旅行服务平台的同程艺龙也宣布了升级其付费会员产品“黑鲸会员”。同程艺龙在接受包括《华夏时报》在内的媒体采访时透露,自2018年底推出黑鲸会员以来,已经打造出一套多达115次各类尊享服务。

同程艺龙副总裁白志伟表示,5G技术对整个旅行行业会带来深刻的变化,“从会员经济方面讲,我相信也会有更多的想像空间,因为我认为除了5G预订方式的改变之外,5G技术还会给我们提供更多的可以做增值服务的机会,实现增值机会的场景也可能极大的丰富。”

腾讯作为同程艺龙重要的资方,此前已经将顶级流量入口微信开放给了后者,同程艺龙目前占据了微信小程序出行和住宿两大关键入口,在数亿用户规模的平台上源源不断获取流量和订单,此番又将视频网站的付费会员权益与之打通,可见同程艺龙对于腾讯在出行领域布局的重要性。

同样,作为垂直旅游资讯网站逐渐延伸到旅游产品交易平台的马蜂窝而言,在旅游攻略内容的吸引力之外如何增强用户的黏性同样也是一个亟待解决的问题。因此,马蜂窝也在去年推出了付费制的金卡VIP会员产品。

在线旅游探路会员经济

“数据显示,付费会员的平均月活跃度显著高于同期普通会员,同时,在复购率、购买频次两项指标上也明显占优。分析认为,付费会员主要以重度用户为主,同时,企业面向付费会员推出的丰富权益体系和优质的服务体验持续刺激其复购。”同程艺龙在与北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院联合发布的《中国在线旅游会员经济研究报告2019》(下称《报告》)中以自身平台运营中的变化趋势来说明其高端付费会员对企业整体价值的贡献。

在这份《报告》看来,在线旅游行业集中度的提高使得整个行业的市场格局尤其是流量格局趋于稳固,企业继续通过“烧钱”获取新用户或转化竞争对手的用户变得越来越昂贵,对存量流量的精细化运营则是较为理性的选择。

其实,在线上以及线下零售业中,付费会员制有很多成功的案例,包括业内最为津津乐道的亚马逊Prime会员对其整体营收的贡献度,以及Costco仓储超市以会员费为主要盈收来源的模式。但在旅游行业,会员付费制一直未能成为一种主流模式。

一位国有航空公司常旅客计划负责人接受《华夏时报》记者采访时表示,在航空和酒店业的会员模式,也就是常旅客体系已经相当成熟,而且好的常旅客计划早已经超出了出行这个领域,延伸到包括金融、零售、餐饮等几乎覆盖人们主要生活的全场景中,通常这类常旅客模式是以品牌价值为基础,客户的消费行为推动的分级模式,通常情况下不需要另外付费,而是根据你在体系内的等级不同享受不同的权益。

“对于航空公司和酒店来说,可以通过产品的定位以及自身运营的特点来获得较为稳定的会员群体,但相比之下旅游业互相替代性比较强,而且像酒店和机票这种产品并非自有的核心资源,所以如何增强会员的忠诚度,提升会员在自家平台的消费频次就成为一个问题。”前述航空公司人士对本报记者表示。

能够带来多少实实在在的权益是一个付费制会员体系的关键。而阿里巴巴旗下的飞猪则是在此前几年里默默打通了包括美国航空、新加坡航空以及全球最大的酒店集团万豪在内的一批商家自有会员体系的通道,同时还将其会员制度直接嵌入在阿里巴巴旗下88会员体系内,从而可以使消费者同时在旅游、购物、视频、音乐等多平台同时受益,因此成为黑马。

在同程艺龙发布的《报告》看来,在线旅游会员经济大致有三个发展形态,即基于积分体系的等级会员制、付费会员制以及社群化运营,其中,社群化运营是会员经济的最高形态,也是会员运营的“最高境界”。社群化运营主要依赖于企业的大数据能力和品牌影响力,通过与不同细分人群建立紧密的联系,在核心业务之外,还可以ODM的形式为用户提供高度定制化的服务和产品。

同程艺龙此前刚刚发布的2019年第二季度业绩报告显示,2019年第二季度的经调整净利润为3.46亿元,同比增长60%,同期交易额为413亿元。同时,平均月付费用户达到2770万人,同比增加53.9%,用户付费率提升至15.3%。同程艺龙在其业绩报告中指出,用户粘性的增强得益于公司推广并进一步投资于用户忠诚度计划,推出个性化推荐及定向促销。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰


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