收购“有名无实”？广州酒家收购陶陶居，能否“盘活”老字号？

见习记者 隋娉娉 华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 杨仕省 深圳报道

近年来随着广州市国资国企改革的提速和深化，广州多家企业公司响应改革部署，纷纷进行重组或资产整合。

餐饮界也不例外。2019年7月19日，广州酒家集团股份有限公司（下称“广州酒家”）发布公告称，拟以1.99亿收购广州国资管理集团持有的陶陶居食品有限公司（下称“陶陶居”）100%股权，评估价值较其净资产账面价值的增值率达295.8 %。

要知道，广州酒家同持“国有身份”，其由广州国资委控股68%。

不过，这一交易在7月22日收到上交所的问询函，要求广州酒家在26号前对“收购后再缴土地出让金”、陶陶居商标续签及陶陶居业绩等细节进行披露，截至目前广州酒家暂未发布披露公告。

在“陶陶居”商标的使用权限仍交由第三方公司手中的前提下，两大餐饮老字号此次交易主要目的为着眼利益还是配合整改，以及此次交易是否能为两家公司带来双赢等问题，仍有待解答。

仍未掌握品牌所有权

目前广州市面上的老字号，其商标持有者多为国营，餐饮企业通过购买商标租用权和餐饮经营权，在合同时限内经营。此次交易的被收购方陶陶居就是采取这样的运营模式。

公告显示，陶陶居现经营业务主要分为食品的销售经营、品牌的授权经营和监管两个模块。在其近2亿的评估价中，有5126万元来自无形资产“陶陶居”商标。

不过，“陶陶居”商标的使用权在收购后仍“漂流在外”。

根据《评估说明》，陶陶居在2015年与广州食尚国味饮食管理有限公司（下称“食尚国味”）就“陶陶居”商标签订（餐饮范围内）使用许可合同，期限至2024年3月20日，陶陶居从该业务中仅获得“品牌外部授权”收益；同时，“陶陶居”注册商标及陶陶居酒家“中华老字号”品牌将普通许可陶陶居第十甫老店的承租方在餐馆范围内使用。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出：“虽然陶陶居由其它实体运营，但是最关键的问题在于，广州酒家和陶陶居两者不同的运营模式会如何把老字号发扬光大。”朱丹蓬同时表示，食尚国味的整体运营能力优于陶陶居原来的运营团队，但此经营模式同时也是在体制跟机制发生变化时所起的化学反应。

餐饮业老IP如何跟上新步伐？

此次收购看似为老IP的“强强联合”，但在如今餐饮界品牌辈出的市场下，广州酒家仍面临销售风险。

自发布《受让陶陶居100%股权意向》公告后，截至7月23日，广州酒家累计跌去约8.1%的股价。

创办于1935年的广州酒家是广州知名的老字号，以经营传统粤菜闻名，主营业务包括以月饼、速冻食品等为主的产品制造，以及广式茶楼的餐饮服务。2017年在上交所上市后，成为广东首家上市餐饮集团。上市后，市值从76亿元增长至124亿元（2019年7月24日）。

财报显示，月饼市场的变化成为影响广州酒家业绩的重要因素，也由此，广州酒家的营收主要集中在每年的第三季度。2018年，广州酒家月饼营收为10.38亿元，占总营收逾四成，且63.22%的毛利率为众业务之冠。速冻系列产品则是增长最快的品类，营收为4.1亿元，毛利率为36.92%，同比增长29.86%。

艾媒金榜统计数据显示，在2018年中秋节月饼品牌排行榜中，前两名为美心月饼、元朗荣华，广州酒家位列第三。

不过，随着星巴克、奥利奥、哈根达斯等潮品牌纷纷“下海”抢月饼市场，竞争逐渐激烈，且若月饼销售出现波动，公司业绩将直接被影响。因此，在收购了食品销售以茶点、月饼为主的陶陶居后，广州酒家的单一产品重大依赖情况及季节性销售风险仍存在。

广州酒家也注意到所处烘焙行业存在的区域性和销售的季节性问题，并在《广州陶陶居食品有限公司评估说明》中表示，“目前这两个制约是这个行业跨区域规模化连锁的最大困境”。

“中国的月饼市场应该是在2016年裂变为两个不同的阵营，一个是以传统品牌为代表的情感阵营，另一个是以新生代网红品牌的阵营，例如星巴克和哈根达斯。”朱丹蓬认为，两个阵营各有不同的诉求：传统品牌讲究情怀，以“思念”和“家庭”为核心；而网红类新生代月饼主要由IP、流量和情感等各方面因素来组成。

朱丹蓬表示，如何匹配、复合从而满足新生代对于产品的需求，以及如何将“老字号”和“新生代”之间进行有效嫁接，对于广州酒家来说是一个很大的挑战。“尽管广州酒家在近两年来对整个菜色和服务方面有所改观，但更新迭代得还不够。”

着眼利益还是配合整改？

应了解的是，广州酒家此次收购是在国企改革的背景下实施的。

2015年，广州市出台了《关于全面深化国资国企改革的意见》。该意见明确提出，至2020年，竞争性领域的市属企业将全部实现整体上市或至少控股一家上市公司。强调加大整合重组力度，鼓励企业通过证券市场、产权市场，开展跨地区、跨所有制的开放性联合重组。希望在此期间能够让上市公司成为国有企业的基本组织形式，省属企业资产证券化率由现在的20%上升到60%，主营业务完全实现整体上市。

《华夏时报》记者同时发现，广州酒家与陶陶居在食品方面的业务范围相差不多，均为茶点、月饼等。对于两家公司是否具有优势互补的潜力，朱丹蓬表示：“一加一等于二，正因两家公司业务板块差不多才能够夯实市场。”

收购后是否能够形成市场垄断？若成功垄断市场，是否有好的盈利模式？这些问题是所有公司在实行收购前都应考虑的。

对于本次收购源于公司利益还是配合相关改革、如何看待收购后“陶陶居”商标使用权仍归属其他公司一事、以及后续是否会继续整合其它餐饮资产，《华夏时报》记者向广州酒家董秘办多次致电并发送采访函，但截至发稿均未收到回复。

见习编辑：李茜楠 主编：秦岭

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