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小鹏G3 新车上市激怒老客户 急于证明运营能力 内部体系尚未完善

作者:王瑞斌

来源:华夏时报

发布时间:2019-7-13 21:36:03

摘要:先不论客户是否百分百满意,但被逼着拿出解决方案至少显得不那么诚心诚意。从这个层面上说,小鹏汽车公关部乃至整个小鹏汽车高层在公关应对,客户管理乃至售后服务和体验上还是个小白。

小鹏G3 新车上市激怒老客户 急于证明运营能力  内部体系尚未完善

本报记者  王瑞斌  北京报道

7月10日,何小鹏在自己的微博中欣喜地宣布,小鹏G3 2020款来了。并在微博上附上一段讲述小鹏汽车一路征程不忘初心的视频,称“造车这事,真不是人干的,慢既是快”,一种经历各种磨难,慢工出细活为客户负责的情怀和意境再次缓缓流淌。
随后,小鹏汽车官宣,小鹏G3 2020款正式上市。小鹏G3 2020 款分为G3400、G3 520两个型号,共六款配置车型,即NEDC综合续航里程为401km,最高达520km,随后在其投放的广告中提及超长续航智能SUV,提升操控和底盘反馈,具备L2. 5 级自动驾驶辅助能力等性能素质。不仅如此,小鹏汽车还宣布G3 2020 款还新增了TJA交通拥堵辅助功能、ALC自动变道辅助、驾驶员疲劳预警及分神预警、心跳及健康状态检测等车内AI智能功能。功能增加,配置升级后的G3400 综合补贴后全国统一售价14. 38 万元起,长续航车型G3520 综合补贴后全国统一售价15. 98 万元起。

老用户是如何被激怒的
配置增加,性能升级无论如何都是一件好事,却在小鹏汽车 “鹏友圈”的老车主中炸了锅。众多老车主揭竿而起,表达气愤和不满。


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一位G3车主怒气冲冲发文称:“小鹏你今天要给老车主一个交代,我们盲订等了你一年,你就这样让我们寒心,新车拿到手就成了淘汰车,每一个老车主都不是傻子!”,另一位车主则无奈的揶揄说,我被缴了智商税。实际上这位客户刚刚花17.78万提了一辆续航为365公里老款G3,但新款续航为500km的G3 2020款定价仅为15.98万。新款G3广告从价格到配置到性能,每一个字眼似乎都在刺激着老客户。

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由来只有新人笑,有谁听到旧人哭。一位刚刚提车一个月的车主如此概括他此时的心情,他感觉被嘲弄了,被抛弃了。他发文说,刚入手一辆G3,昨天新款上市,朋友圈骂声一片,小鹏汽车没有任何官方的解释(目前已有相关解决措施),我们完全被忽略掉了。对你们而言,老鹏友被利用完了,赶紧去俘获下一批客户。最初支持你们的一万人,如今是倒了胃口寒了心。

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最不幸的是一位车主在新款上市前的6月25日购买了G3,在与媒体沟通中透露,在购车过程中,“我比较纠结。但小鹏汽车的销售人员一再表态,即便官方出了长续航版,价格也会高很多,不可能低于20万,十几万根本买不到。在他的鼓吹下,最终我还是在6月25日之前付了全款,完成提车。结果至今,我的G3在深圳只开了110km,小鹏汽车的G3 400续航车型,14万起步,G3 520长续航车型,不到16万。”

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图左:销售人员称新款G3长续航车型十几万不可能买到
图右:新款出来,面对用户质疑,销售不回应

他第一时间去质问小鹏汽车的销售,但截止发文前对方一言不发。即使理智精明如这位客户,反复跟销售确认是否会有新款发售,毕竟再等半个月新款就上市了,但精明如此也还是最终上了套。
更多的用户,则根本不知道小鹏汽车有升级续航发布新款车型的计划,并在销售人员的话术下,于今年6月份买下G3。

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有媒体获得的一份资料显示,在5月18日——6月25日小鹏汽车实施大促。促销消息称:根据乘用车市场信息联席会数据,小鹏汽车G3在4月份销售2200辆,拿下造车新势力单月销量第一名,为感谢用户的喜爱和支持,特此推出优惠活动。目前企业运营情况良好,我们也希望真正让利于用户,让用户拥有不断进化、性价比不断提升的高智能产品,因此在补贴退坡前以最大力度让利用户。

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从现在的情形来看,有用户直言上述促销声明中声称的“感谢用户”,“让利用户”,或许成为了一句笑话。有人把7月10日称为载入小鹏汽车历史上耻辱的一天。所谓鹏友一路一起走,一万多人走着走着走丢了。据悉一批小鹏汽车G3深圳老车主,正欲前往小鹏汽车总部维权。
”没人逼你买,你自愿的,没有契约精神“。一位匿名的用户在看了此事件老客户的怨言后反讽说。 “这事放在你身上你试试,你就不是买主”另一位用户回怼道,“褒贬是买主,你没资格!”
新款G3上市后,小鹏汽车公关部无法全情的投入到新车的推广宣传中,“新车上市各种被维权,满头包”一位PR副总监抱怨说被弄得焦头烂额。实际上,在新车宣布上市不久,就有客户提出会有什么补偿解决方案,比如换新款G3的400KM或者500KM的电池包,但被小鹏汽车否决,称不同的续航电池包整车公告上分属不同车型,相互间不可更换,新旧款电池包从机械结构,接口吻合度,以及电池结构上不匹配,安装后无法兼容,无法更换。
小鹏汽品牌公关总经理李鹏程表示:“从车企角度,我们发新车的做法本身是没有问题的,但我们尊重用户,尤其首批选择我们的用户,合理的诉求我们一定满足。”

客户的情怀小鹏的运营
从2018年12月12日小鹏G3广州上市发布,到今年6月18日第10000辆小鹏G3正式驶下生产线,历时188天,这也让慢热的小鹏汽车成为从产品上市到10000辆下线的最快造车新势力企业。
小鹏汽车一值所倡导的“慢既是快”似乎显出了成效。从工厂建设,产品研发,工程测试,新车交付,销售体验搭建,小鹏汽车也一直有条不紊按部就班。按照慢既是快的原则打造一款令客户安心放心的产品,慢体现了小鹏汽车对品质安全的把控,即使交付慢也被用户所容忍和包容。一万多用户既是被小鹏的科技和品质所打动,更是为小鹏汽车倾心打造一款靠谱实在的纯电车的态度和情怀所打动。随着小鹏汽车产能的逐渐爬坡,新品的快速迭代对出,小鹏汽车在振翅加速的同时忽略了对老客户心理感受和权益保护。
何小鹏曾说过,中国绝大部分买电动车的人,其实都是被逼的。他非常明白这一万多个客户用真金白银选择小鹏汽车时的举动是多么珍贵,对小鹏汽车而言,其最大的财富是1万多老客户无言的信任以及籍此所传递的良好的口碑所持续带来后续客户,这种信任珍贵且脆弱,不敢在任何一个环节有所偏颇。当客户感觉被伤害后,这种微妙的客户心理变化会给后续的销售带来巨大的改变。
这不仅仅是快慢节奏的把握,实际上也反应出小鹏汽车在新旧产品切换或者迭代时考虑的并不周全,至少在新品上市前考虑到老客户权益以及新品配置和定价的平衡,有一个详细的预案出台,不至于在新品推出后老客户怨声载道中仓促出台一份客户补偿的措施。先不论客户是否百分百满意,但被逼着拿出解决方案至少显得不那么诚心诚意。从这个层面上说,小鹏汽车公关部乃至整个小鹏汽车高层在公关应对、客户管理乃至售后服务和体验上还是个小白。
有汽车分析师评价:“这件事对小鹏汽车的消费者来说是一种伤害,暴露出小鹏汽车的产能爬坡慢,导致交付周期被拉长,同时过于紧跟政策步伐;另外产品规划出现问题,最后公关也有问题,未提早安抚老客户。”
老客户因小鹏实实在在造车的梦想和情怀而选择小鹏,但情怀这事,感人至深,伤人也重,从红旗品牌爱国情怀到罗永浩的锤子手机,反而成为一种负累。任正非说的实在,不能说用华为就是爱国,不喜欢就不用。

急于证明运营能力  暴露体系结构缺陷
“智能汽车的核心在运营,不在制造”,何小鹏的这番话曾经在汽车圈掀起轩然大波,传统汽车人认为何小鹏对传统汽车制造没有敬畏心。平心而论,何的这番话本意并不是藐视传统汽车制造,而是想以新汽车的角色跳出传统汽车思维,重新以智能互联和大数据的思维审视新汽车的发展。但现实情况是何小鹏是UC工程师出身,的确欠缺对汽车深入理解。这一理解包括对产能设计,样车研发、新车交付、客户体验,售后服务等各个环节。
从此次新推出G32020款来看,产品阵列推出顺序,品牌和客户消费心理的接受度出现了问题。蔚来第一款车ES8高举高打,从客户群高端定制感到配置性能乃至价格都给客户以足够的尊重,及至第二款ES6下线,除了逐步实现ES8车上的高配设置,还把之前ES8存在的问题都解决了,包括大屏黑边和续航短的问题,产品升级迭代大约一年时间,价格也拉开了足够的差距。产品和品牌由高到底推进顺理成章。
此前,小鹏汽车天使投资人李学凌在何小鹏与李斌的“赌约”事件中回应两端评论中写道:在中国搞电动车,瞄准拼多多的典型用户才能赢得竞争,别盯着城市白领去造车,而要为“拼多多”用户们造车,所谓得屌丝者得天下。不知道是对“屌丝”客户画像的错误还是产品设计的初衷,以至于对同一款车的垂直升级和切换,无论从迭代时间还是价格配置、续航里程乃至事后应对,都把一件好事弄成了“老客户维权”事件。
或许从另一个角度更好理解,初期上市的1万辆新车,先期很多交付给员工及其亲友,除此之外,更多的是集团采购或者大客户采购。5月16日,小鹏汽车旗下的出行平台“有朋出行”正式宣布在广州试运营,所有投入使用的网约车均为去年12月上市的小鹏G3,试运营阶段将投入数百辆G3在广州核心区运营,预计到7月覆盖全广州,年底广州全城将投放2000辆G3。按照其年初定下的在全国34个城市建立服务中心,交付新车4万辆,有小鹏内部人士表示,小鹏入局网约车确实是为了实现运营目标。这意味着1万辆G3的老客户,绝大多数是大客户采购,或者说是网约车市场。就在几周前,小鹏还在广州交付大约600辆的大客户订单。因大量客户都是集团交付而非私人客户,由于客户导向无意中忽略私人用户瞬间让事情变得可以“理解”,但恰恰是目前的这一小部分私人用户却是小鹏汽车长征路上的宣传队和口碑播种机。
实际上,随着企业运作逐渐走向正轨,无论多轮融资还是上市的需求,盈利都成为新汽车必须要通过的大考,庞大的私人用户才最终是小鹏实现规模生产和交付,最终实现盈利的关键点。著名财经评论家水皮在最近接受采访时说,飞到天上的猪自身不带降落伞,能够保证他们平稳落地的方式就是自身的盈利能力,造车新势力不管小鹏还是蔚来,现在考验大家的就是盈利能力。
现在看来何小鹏当初提出的智能汽车的核心运营,应该是包括全方位的运营,而不仅仅是智能互联大数据和软件的运营,还应该包括制造、工艺、客户体验、销售、售后甚至公关PR运营。从此次老客户维权事件看,至少可以看出公关部门事后处理的滞后和先期周全的客户安抚补偿预案的缺位。品牌公关总经理李鹏程曾经在一汽大众品牌公关总监职位上服务过2年,随后加盟有车以后,出任联合创始人,其在小鹏的品牌公关的职责是品牌策略、公关传播、社会化营销和品牌创意,不仅如此,李鹏程还同时负责小鹏汽车市场部。
一般而言,企业的市场部和公关部的独立运作有助于更好地广告推广和公关传播,互为策应和补位。以此次新车上市事件看,把公关和市场两个如此重要的岗位集中给一人,小鹏汽车在2019年整体投资环境趋冷急需展示其运营能力当口,在体系架构和营运节奏的拿捏上似乎还欠火候。
实际上,小鹏汽车已经开始意识到需要补充更多专业高级别的传统汽车人才补充到各个岗位,从小鹏汽车一个阶段以来招聘信息可以看出,其对传统汽车的人才需求的紧迫性超过了之前自动驾驶、AI的需求,这应是小鹏汽车对智能汽车运营中对远期中期和近期目标权衡后根据企业现实的发展规划做出的选择。

责任编辑:于建平  主编:赵云

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