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战马15亿目标遇困 翻版中国红牛难获认可

作者:姚露 金晓岩

来源:华夏时报

发布时间:2019-07-05 18:42:42

摘要:作为华彬集团旗下自主研发的功能饮料、中国红牛的兄弟品牌,与年销售超过200亿的红牛形成鲜明对比的是,战马还在“破15亿”的道路上挣扎。

战马15亿目标遇困 翻版中国红牛难获认可

见习记者 姚露 华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 金晓岩 北京报道

红牛商标归属未定,5月30日,华彬集团旗下的北京朗臣饮料有限公司旗下3款战马牌牛磺酸系列饮料通过了保健食品批件注册,这也意味着“战马”终于获得了俗称“蓝帽子”的标识,正式成为“持证上岗”的功能饮料。但也正是此举,让不少业内人士猜测,战马欲做“第二红牛”的野心。

不过,作为华彬集团旗下自主研发的功能饮料、中国红牛的兄弟品牌,与年销售超过200亿的红牛形成鲜明对比的是,战马还在“破15亿”的道路上挣扎。面对功能饮料市场功能性大同小异、宣传同质化的竞争环境,虽自称“功能饮料第二军团”,战马却并没有在东鹏特饮、乐虎等一众功能饮料市场中占有绝对优势。一旦华彬集团失去红牛商标权,战马能否挑起大梁?

15亿销售目标腰斩?

有数据显示,作为中国软饮料市场增长最快的子品类,目前功能饮料的销售额超过600亿元人民币,在这其中,有200多亿的市场被华彬集团的中国红牛收入腰包。

深陷内忧外患的中国红牛在2016年推出了自主研发品牌战马,公开资料显示,战马在市场上共有3款产品。和中国红牛不同,战马主要客群定位在新兴消费者。而和知名电竞赛事英雄联盟长达三年的合作也可以看出,战马的目标主要锁定在年轻群体。

值得注意的是,华彬集团相关负责人在接受《华夏时报》记者采访时表示,战马目前还没做健字号产品。不过,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,战马本质上属于功能饮料,只不过申请蓝帽子和产品生产、上市存在时间差。

据了解,2018年,华彬集团为战马制定的销售目标为15亿元。不过,有媒体报道称,2018年战马仅仅完成了8亿元销售,相比于年销售226.8亿元的红牛,战马的战绩还比不上红牛的零头。记者就此咨询华彬集团相关人员,对于8亿之说并未得到该人士证实。

对于战马的诞生,许多业内人士猜测,或许是中国和泰国红牛的内战逼得华彬集团不得不自发研制新品,以防万一最终失去红牛,战马还能顶替。此前有终端经销商透露,华彬方面把红牛和战马两个产品合并在一起,超市、商店要想拿到产品的陈列支持,必须要有战马陈列。

无论战马要担负起怎样的使命,在除红牛以外的功能饮料第二军团里,战马想要获得一席之地仍然有待时间考验。朱丹蓬对《华夏时报》记者表示,如何从产品的质量、产品的差异化、市场的运营、渠道的拓展、终端的动销方面形成一个良性的循环,华彬在这方面还是需要下很多功夫的。

自2016年中国红牛与泰国红牛因商标归属权发起内战,国内的功能饮料看准时机杀入市场,除了东鹏特饮等原本就有的功能饮料品牌,娃哈哈、可口可乐、统一等老牌饮料公司的功能饮料产品也悉数登场。据不完全数据统计,当前国内已有20余款知名功能饮料同台竞技。

此前尼尔森的数据显示,受累商标之争,红牛的市场份额已经下滑至58%。而乐虎占11%,东鹏特饮占9%,其余的市场份额则属于战马、黑卡、卡拉宝等。

市场认可并不理想

《华夏时报》记者走访北京多家商超发现,在售战马的商家并不多。当前,多家主流电商平台也仅有京东和苏宁有售。

随后,本报记者致电咨询战马了解到,战马所属公司只负责生产,并不负责销售工作。所有销售工作都是由各地分公司进行,而这些渠道均属于中国红牛的销售渠道。

按道理,作为国内功能饮料巨无霸,也是领头羊的中国红牛为战马铺下的路完全可以让战马一骑绝尘,然而事实却与期待背道而驰。

中国营销专家路胜贞表示:“战马所处环境与当初红牛上市环境相去甚远。当时商务人群是红牛消费主力,自上而下推动了消费潮流。战马所处市场已由崇外转成内外差异不大,消费者对外资崇尚降低。”

另外他提道,战马定位较低,缺少红牛那样的消费领袖带动。在战马之前,“累了困了喝红牛”建立了提神饮料壁垒,其它很难打破红牛阴影。

“你的能量超乎想象”是战马的主打广告语,这一广告语正是2013年中国红牛的口号,然而这并没有让它脱颖而出,反而陷入了“山寨”的质疑。有消费者表示,战马刚上市的时候,还以为和乐虎、东鹏特饮等一样,是仿照红牛做的功能饮料。

矛盾的是,在战马面向市场之初,华彬并未对战马进行大手笔的推广和包装,且PET塑料瓶包装被曾被行业认为是低端市场的补充产品,与红牛几乎无太多关联。一位经销商向记者表示,最初在推广战马时会被认为是“野路子”的货,之后搭着红牛介绍又会被认为是山寨红牛,处境相当尴尬。

华彬集团的矛盾可以看出战马的尴尬,2018年底,战马在更换包装后开始大力进行促销活动,发起“凭战马印有‘一元乐享’拉环可换购红牛一罐”活动与红牛深度绑定,试图化解“山寨”的误会,不过从最后的销量来看,在消费者心目中红牛永远是红牛,而战马也只是战马。

业内专家认为,战马缺少竞争优势的原因一个是广告拉动不如竞品,二是产品定位跟风,没有形成差异化,被同行淹没了。虽然与红牛同用一个销售渠道,但由于价格类似、功能诉求相近,消费者会认为战马只不过是跟风。

朱丹蓬分析表示,仅仅上市两年的战马在业绩上是胜过一些品牌的,但要想挑战“第二红牛”,还有很长一段路要走。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰


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