乐虎降速达利低价跟随失策

来源：华夏时报

发布时间：2019-07-05 18:40:47

摘要：第一瓶乐虎出现在市面上时，作为一款对标红牛的功能饮料，尽管在包装上高度雷同，但并没有在市场上掀起波澜。

乐虎降速达利低价跟随失策

（姚露/摄影）

见习记者姚露华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者金晓岩北京报道

7月1日，淮安市委宣传部官方微博发布消息称，食品企业达利食品集团因发布虚假广告，被江苏省涟水县市场监督管理局下达行政处罚决定书，处以3673.04万元罚款。这是达利发展史上为数不多的带有自身特色的广告之一，却不曾想到引来了麻烦。

按照达利的发展思路，从可比克到乐虎再到豆本豆，无一例外地都是跟随时下最受欢迎的大单品进行模仿而诞生的产品。其中，乐虎更是连广告语都和中国红牛惊人的雷同。但乐虎自2013年上市至今已有6个年头，根据2018年乐虎营收30亿元的销量，离200亿元的红牛还差将近6个乐虎的距离，同时面临着功能饮料第二梯队的20余款产品争夺市场，跟随战略下的乐虎面临的是前有猛虎后有豺狼的危难之际。

乐虎业绩疲软

第一瓶乐虎出现在市面上时，作为一款对标红牛的功能饮料，尽管在包装上高度雷同，但并没有在市场上掀起波澜。

转折点发生在2015年，“喝乐虎，提神抗疲劳，激发正能量”的广告语开始在市面上铺天盖地地出现，乐虎找到了和红牛的共同营销点。根据达利集团年报数据显示，2015年乐虎销售额为14亿元，同比增长79%。同年，达利集团的饮料产品销售量为14.19亿元，乐虎几乎提供了该板块的全部营收。凭借乐虎的闪亮登场，达利食品于2015年成功登陆港股，跟随战略取得阶段性成功。

对于乐虎销量的暴增，达利集团坦言，主要由于乐虎进一步加强营销力度所致。例如，除了投放电视广告之外，达利集团还加强了高速公路、国道、省道等区域的路牌广告投入等等。

不过，2016年乐虎等广告营销收效开始减弱。根据达利集团财务数据显示，2016年公司功能饮料营收20.36亿元，同比增长43.5%，然而。随后在2017年及2018年，该板块的业绩增速分布为31.4%及15.1%，此前的高速增长模式明显放缓。

值得注意的是，达利在乐虎的营销上并没有减少力度，2016年乐虎250毫升的产品进行包装升级，通过铁罐换铝罐，同时该产品在达利集团的线下门店铺货实现50%覆盖率。

可以说，2017年是乐虎增速放缓的拐点。当年，达利集团推出对标维他奶的含乳饮料“豆本豆”。业内人士分析表示，乐虎过去几年一直是业绩的主要增长点，不过近年来增速明显减缓，这对达利这个巨头来说，要推动增长，必须要一个新的爆品，豆本豆则是下一个爆款预期产品。

从2017年的财务数据来看，豆本豆所处的植物蛋白和含乳饮料板块销售额为21.92亿元，同比增长高达32.9%。

错在哪儿？

除却红牛、东鹏特饮和乐虎等旧有品牌外，近两年，就有近百款多种功能性饮料塞进同一条跑道，其中单单是主流、耳熟能详的品牌就有20余款，魔爪、卡拉宝、汤臣倍健F6……用混战来临来形容当前功能饮料的竞争格局也不为过：新来的，想抢地盘；旧有的，要把住既得利益。一场功能饮料市场的攻防大战已经打响。

老牌霸主红牛依然是消费者的主要选择，东鹏特饮、乐虎等中生代已瓜分一些市场，而一众新品牌则在迫切地加入进来并加快抢夺市场终端。

面对“前有红牛挡路，后有新生狼群追逐”的态势，处于第二军团的中生代品牌快马加鞭抢占市场红利。不过，乐虎当前的增速却让人担忧。

根据第三方数据显示，当前功能饮料市场份额占比上，红牛占据58%，乐虎占11%，东鹏特饮占9%，其余百余款产品则在22%的市场上分食。

但《华夏时报》记者注意到，乐虎略微领先第三名的市场份额或是由低价换来的。据悉，达利食品给予经销商的出厂价，仅为零售价的约50%。而同行业的出厂价均超过55%。

更低的出厂价，意味着达利食品给予经销商的让利更多。相对应的是，达利食品的经销商，在广告及推广方面的投入更多，使得达利食品自身的销售费用占比更低。近年来，达利集团的销售费用一直维持在百亿左右，并没有太大波动。