东鹏特饮欲抢跑上市,能否撼动红牛江湖老大地位?

作者:段茜 杨仕省

来源:华夏时报

发布时间:2019-06-28 20:17:17

摘要:《华夏时报》记者调查采访发现,北方消费者在选择功能饮料时,仍旧以红牛为主,中年男性尤其如此,选择东鹏特饮的人较少。

东鹏特饮欲抢跑上市,能否撼动红牛江湖老大地位?

见习记者 段茜 华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 杨仕省 深圳摄影报道

“累了困了,喝东鹏特饮!”“年轻就要醒着拼!”东鹏特饮这两句广告语很多人都已耳熟能详,这款功能饮料常常伴随着它魔性洗脑的广告出现在各大综艺节目、网络电视剧、电视广告中。

近日,功能饮料品牌东鹏特饮母公司东鹏饮料(集团)股份有限公司(下称“东鹏饮料”)拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市,现已接受华泰联合证券有限责任公司的辅导,并于5月24日在深圳证监局进行了辅导备案。

从16年前濒临倒闭的国企,到近两年在中国功能性饮料销售额和市场占比排名第二,东鹏特饮想早于中国功能饮料“老大哥”红牛抢先上市,能否实现弯道超车?

始终未能打开北方市场

东鹏饮料始创于1987年,以生产凉茶和水饮料为主,是深圳市老字号饮料生产企业。东鹏饮料(集团)股份有限公司成立于1994年,是功能饮料品牌东鹏特饮的母公司。相关数据显示,2018年,东鹏特饮整体规模已经超过50亿元,在功能性饮料中市场占有率第二。

《华夏时报》记者梳理发现,东鹏饮料的股权结构相对简单,是典型家族式企业。创始人林木勤持有东鹏饮料56.85%的股份,天津君正投资管理合伙企业和深圳市鲲鹏投资发展合伙企业分别持有东鹏饮料10%和7.36%的股份,自然人林戴钦和林木港各持有5.97%。相对简单清晰的股权结构,使东鹏饮料上市进入门槛较低、行政干预较少,但也意味着家族式企业将从幕后走向前台,接受公众的监督。

事实上,在国内的快消行业中,家族企业并不少,上市的却不多。此前,农夫山泉曾接受长达10年的辅导,最终以并不缺钱为由,放弃上市计划。

与许多家族企业不同的是,东鹏饮料并不排斥资本,2017年,加华伟业就向东鹏饮料战略投资了3.5亿元。

东鹏特饮在面市之初,就一直主打以广东为主的南方市场,目标消费人群是在广东打工的体力劳力者。尽管东鹏特饮的售价低于红牛,广告投放力度也很大,但其在北方市场的表现却并不尽如人意。从东鹏饮料近期人事调动可以看出,为拓展北方市场,东鹏饮料在人员配置上颇费苦心。

2018年7月,东鹏饮料董事长林木勤邀请刚刚卸任的香飘飘营销中心总经理卢义富出任副总裁。在此之前,卢义富曾在加多宝任职,十分熟悉北方市场,是一员销售大将。

今年5月,在饮料行业颇具知名度的吴兴海加盟东鹏饮料,吴兴海曾是加多宝前推广总监,是加多宝进军全国市场的第一批销售大区经理,加盟东鹏饮料后任全国推广总监。

《华夏时报》记者通过调查采访北方众多消费者发现,北方消费者在选择功能饮料时,仍旧以红牛为主,中年男性尤其如此,选择东鹏特饮的人较少。

竞争激烈,降价保额?

公开数据显示,2018年,东鹏特饮销售额50亿元,市场占比11%;红牛销售额和市场占比分别为200亿元和50%。相比之下,东鹏特饮2018年销售额只有红牛的1/4。东鹏特饮要想超越红牛,这将是一个巨大的挑战。

除此之外,2018年乐虎的市场比例也达到了7%、中沃体质能量市场占比4%。今年3月份,达利发布2018年业绩报显示,乐虎持续双位数增长,2018年销售额超30亿元,大有抢占老二之意。除了老大红牛,东鹏特饮还需提防乐虎等“新生”力量的角逐。

曾有媒体采访报道,林木勤有一个习惯,他每次开车经过高速公路服务区时,都会习惯性地看一眼那里的垃圾桶,数一数其中有多少空饮料瓶是自家的产品。

目前,功能饮料市场的竞争日益胶着,众多功能饮料品牌纷纷进入中国市场。面对国内日益激烈的功能饮料市场,2018年东鹏特饮的价格进行了大幅度调整,原本售价6元一罐的罐装东鹏特饮,已经降至3.5元/罐。东鹏特饮此举欲通过低价代动销量,以保住市场份额。

《华夏时报》记者通过走访发现,在深圳人人乐超市内,东鹏特饮罐装产品售价4元/罐,瓶装3.5元/罐,售价低于同类产品(红牛5.5元/罐至6.5元/罐,鹰爪维生素运动饮料6.5元/罐),且限定时间内东鹏系列饮品有打折促销活动。

面对日益激烈的市场竞争,东鹏饮料上市是求自保还是弯道超车,其能否通过上市借助资本力量扩张,撼动红牛江湖老大的地位?对于上述问题,《华夏时报》记者向东鹏饮料发去采访提纲,但截止记者发稿前,公司未做回复。

责任编辑:秦岭 主编:公培佳

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