传统渠道的复兴之路

作者：胡钰

来源：华夏时报

发布时间：2008-10-25 21:00:00

摘要：传统渠道的复兴之路

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者胡钰北京报道

生产商现在做出新的渠道选择，完全是与企业生存环境恶化有关，包括原材料、人工等制造成本的大幅度攀升，出口市场不景气，盲目扩张规模和市场竞争加剧，产品利润进一步降低，等等。这些都不支持企业继续在渠道和营销上过度透支自己。而传统的代理商不仅具有区域资源优势，同时在分担风险、利益共享、加速资金周转速度、降低渠道盲目布点等方面具有不可比拟的优势。

    渠道的变革与竞争从来没有停止过。
    尽管国美、苏宁的扩张步伐还在加快，网络销售也在经济下滑中备受青睐，但一大批国内外制造企业还是在近一段时间内纷纷重扬传统渠道的大旗。生产商在制衡终端零售连锁企业、进军四六级市场的过程中，越来越感觉到传统渠道的不可取代。而经历了无数分分合合的生产商与经销商，也在峰回路转后开始了更为理性的博弈。
渠道回归成为必然
    一场传统渠道的复兴革命正在进行。
    近日，微软为进一步拓展某产品的供货渠道，又任命了一家国内通信企业为其在华授权分销商合作伙伴，将其分销商合作伙伴阵营扩充为4家；戴尔中国则首次启动覆盖全国百个三到五级城市的渠道巡展，其渠道业务总经理的离职，更被业内人士猜测为其再次发力渠道的新信号。而国内企业也呈现出集体回归渠道的景象。近日，方正科技称要在2009年年底前通过“区域分销商+代理商”的渠道结构，实现拓展巩固2500个镇级市场的目标；春兰则正联手代理商做捆绑式销售公司；美的空调在西南地区加紧专卖店的步伐；夏新也将选择经销商合建销售公司。
    知名营销专家于清教接受本报记者专访时表示，生产商现在做出新的渠道选择，完全是与企业生存环境恶化有关，包括原材料、人工等制造成本的大幅度攀升，出口市场不景气，盲目扩张规模和市场竞争加剧，产品利润进一步降低，等等。这些都不支持企业继续在渠道和营销上过度透支自己。而传统的代理商不仅具有区域资源优势，同时在分担风险、利益共享、加速资金周转速度、降低渠道盲目布点等方面具有不可比拟的优势。
    “还有重要的一点，那就是与国美、苏宁等强势终端连锁企业的合作中，制造企业话语权正在失控。”于清教认为。
    近两年，连锁企业的垄断成为业界担忧的问题。国美把永乐、大中收入囊中后，又于2008年曲线收购山东三联商社，将其触角伸向二三级市场；而家裕电器等乡镇区域加盟连锁店也小有气候，开始牢固把守三级以下市场。据赛迪网近期的一份调查显示，有73%的网民认为国美的一系列收购将加深行业垄断，15.79%认为这将阻碍家电业发展，只有10.53%认为会促进家电渠道深化。
    “过去，由于传统渠道先于厂家接触市场，话语权太强，伤害了生存链的和谐，再加上受国美、苏宁的挤压严重，逐步衰落。但物极必反，如今厂家不可能吊死在终端连锁这一棵树上。”于清教说。
    为制衡连锁企业，一些制造商开始转向自建渠道，海尔、创维、格力、美的等都曾试水。但几年下来，除格力之外，大多数企业的自建渠道并不理想。国务院发展研究中心市场经济研究所陆刃波认为，厂商自建渠道的确开辟了一条差异化的企业生存方式，但制造企业在现阶段自建渠道必然会额外加大资金、管理的投入，等同于从另一个角度束缚了自己。此外，缩短流通环节、加强渠道的深度和宽度并不是每个企业都能做到的，最终会让消费者承担更多的支出。
    于是，厂家再次把目光投向了经销商们，开始重新审视被抛弃或荒废的传统渠道。
    厂家发现，区域优势是经销商最强的底牌。经销商的策略往往很本地化，而且善于将地段、人脉等资源进行针对性整合，深入到市场细部。而且，不少有实力的经销商都是经过了大浪淘沙，对于市场风险的抵御能力较强，并形成了自己一套有效的营销、物流等管理模式。另外，像电子产品、汽车等这种注重体验营销的产品，经销商植根当地、专一服务的作用也是不可或缺。
    微软中国OEM事业部市场总监常红告诉记者，未来四六级市场的增长将比一二线市场更为迅猛。记者注意到，由于目前一二线城市的竞争格局往往相对稳定，再加上国家对于农村经济的扶持，不少厂商开始将三线以下城市划为未来几年的战略重点。而四六级市场对于经销商的依赖性相当大，无论是大型连锁企业还是厂家自建渠道，都还很难在短时间内覆盖广大的镇级以及农村市场。
    “重新重视传统渠道的培育和开发，这是企业价值链和谐生存的必然。”于清教在肯定传统渠道价值的同时也认为，但更关键的是，如何将拓展传统渠道真正持续下去。
更为理性的博弈
    传统渠道的健康发展，首要问题是企业与经销商如何处理好博弈关系。
    经销商要利润，企业渴望销售量。一直以来，企业与经销商的利益诉求点存在着矛盾。有些经销商为了追逐短期利益，窜货现象时有发生。专家认为，解决这一问题根本上还是需要双方观念的转变。像家电等行业，微利时代已经到来，市场竞争日益残酷，因此无论是制造商还是经销商，其实共同面对的是市场、是消费者；如何共同为消费者着想，并为之提供价值，因此，只有心平气和地走“和谐之路”才能最终确保双方利益。
    “急功近利、盲目炒作都是徒劳。回归理性，回归品质，回归专注，回归需求，是当下制造商和经销商都迫在眉睫要解决的问题。”于清教说。
    除此之外，如何保证与经销商稳固、深入的合作关系，也是博弈中的重要一环，不少企业也为此颇感头疼。
    记者发现，为了最大限度地“笼络”渠道，不少厂家开始放下架子，拿出了“一家人”的姿态。方正科技销售平台总经理丛有江告诉记者，从今年10月开始，方正将在各级市场尤其是四六级市场中启动店面“上星”工程，企业会帮助经销商制定配套的产品营销方案，并制定奖惩办法。“为了建立一个复合渠道，我们还建立了‘方正经营渠道大学’，对渠道合作伙伴进行培训，教他们公司战略、人力、财务管理。”
    部分制造商还通过展示合作伙伴实力的方式，来加强对渠道的吸引力。三星电子方面告诉记者，近日他们就开创性地联手中国移动、微软来推出新品，通过与操作系统软件供应商和移动终端供应商之间的深度战略合作来达到市场的拓展。据业内人士透露，目前手机分销商的利益空间正在变薄，要继续让手机的传统渠道发挥作用，作为生产商就需要拿出新的方案来。
    “另一方面，作为经销商也应该清楚自己在价值链上的位置和作用，越位、插位、升位经营都显得很不明智。”于清教这样认为。
    对于经销商来说，消费者才是其核心资源，只有深耕消费者，才能提高自己在企业面前的筹码。汽车行业的经销商是被业内普遍认可的，一些4S店甚至开始了专业客户管理、树立品牌的尝试。北京盈之宝董事长李盈说，其实经销店的独特性和品牌优势是吸引客户的重要依托，他们不遗余力地推出各种宝马商务沙龙、休闲派对、公益活动等，说到底都是一种有针对性的服务。
    北大纵横管理咨询集团管理合伙人陈江认为，在生产商与经销商之间，谁的谈判能力强，谁拿的利润就高，而且随着像家电这样的行业集中度越来越高，生产商的议价能力将会更强。