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每日优鲜:如何成为最“智慧”的生鲜零售商

作者:王强

来源:华夏时报

发布时间:2019-06-22 09:11:01

摘要:从上个月开始,廖君换了一份下班更早的工作,这让她开始有时间钻研如何做晚饭。通常,她会在距家还有五站地铁的时候打开每日优鲜APP,在0.99元购菜和“买五免一”等栏目中构思今晚的菜单。“原来只是在每日优鲜上订水果,做饭以后才发现原来有这么多蔬菜可以订!”

王强/文

从上个月开始,廖君换了一份下班更早的工作,这让她开始有时间钻研如何做晚饭。通常,她会在距家还有五站地铁的时候打开每日优鲜APP,在0.99元购菜和“买五免一”等栏目中构思今晚的菜单。“原来只是在每日优鲜上订水果,做饭以后才发现原来有这么多蔬菜可以订!”

在北京工作多年的廖君是家中最早接触到网上购买生鲜的人,也正是生鲜电商瞄准的目标用户——已经开始掌握买菜决策权、又是互联网重度用户的80/90后。廖君曾经在电话里花很大口舌向远在三线城市的父母解释,为什么要在网上订水果而不是去菜市场或超市。

“爸妈不忙,每天下班都习惯去小区旁边的市集转一转,买一两种水果回来,但我没时间天天去超市!”由于前一份工作需要很长的通勤时间,廖君每每到家已过9点,小区门口的小超市多是被挑剩的水果,夏天酷热难耐,她也说服不了自己拎一个将近十斤沉的西瓜搬回家。

不过,即使是廖君父母那一代人,买菜买水果也自有他们的不便。中国的生鲜流通链条远远称不上高效,想把一车西红柿或者蜜瓜从原产地运到相隔千里的另一个城市,中间需要层层流转。这不仅导致了最终出现在菜场、超市的菜不够新鲜,价格也可能翻了好几倍。

偶尔也会有新闻说,某个地方的某种特产丰收时烂在地里也无人问津,希望大家帮忙给滞销的农户找销路。然而这背后不仅是消费端不知道供应端正在产出什么好产品,也可能源于产地端的种植户、供应商不知道消费者如今的需求是什么。

好在廖君如今可以用更好的方式避开这些难题。当看到同事在群里转发“邀请有礼”的每日优鲜小程序时,她果断尝试。现在,除了定期买些水果蔬菜,她还喜欢上了这个生鲜电商正在大力推广的新品类——日百,比如售价只有1元的“20片装湿巾”——对她这而言分量刚好,价格也十分实惠。

每日优鲜的前置仓“技能树”

不了解每日优鲜的人或许会好奇,为什么一个生鲜到家平台会做起湿巾这类日用品的生意,事实上,这仅仅是一个开始。

近日每日优鲜创始人兼CEO徐正表示,未来每日优鲜的定位将是“线上综合超市”,其中三分之一是水果,40%是食材,剩余20%则包括了酒饮、粮油、零食和日百。每日优鲜今年已经在逐渐将前置仓内的SKU从1000个增加到3000个,此外,它还准备在它的城市大仓里,配备30000款以日百为主、次日送达的SKU。

这样的“扩张”底气,源于每日优鲜率先在国内跑通了前置仓模式,并凭借该模式形成了良好的经济模型。

从2015年下半年起,徐正就开始尝试在离消费者聚集地1到3公里的地方建立仓库。这种能够快速触达消费者的物流基础设施被称为“前置仓”。

每天凌晨,每日优鲜会有数百辆冷链车从大仓把货品运输到前置仓,每个仓的选品和备货数量则由它周边1.5-3公里内用户的消费情况而定。某个前置仓接到订单后,分拣员会先用带有库位系统的扫码枪迅速找齐商品,然后分装打包,由配送员送到用户手中。

如今,每日优鲜已经在全国20个城市拥有1500多个前置仓,其平均配送时长则为36分钟。今年2月,它还开始在全国范围内升级2.0版前置仓——仓均面积从原来的100-150平米增加到了300-500平米,SKU从1000多个增加到3000个,还新增了餐食、活鲜、现磨咖啡等品类,这让它看上去更“十八般武艺齐全”。

每日优鲜的前置仓模式已经交出了一份颇为傲人的成绩单。据公司合伙人兼CFO王珺透露,其前置仓在成熟城市的年坪效为10万元,成熟前置仓更是能达到12万元,相当于一个300平米的仓,卖出了一个2000平米的社区超市一年的销售额。而其配送员每天可以配送70-80单,比行业平均配送效率高出一倍以上。

“未来6-18个月后,你会发现在TOP30城市里,我们可能是食物订单量最大的电商,基于此,我们再为用户提供一个次日达的30000款SKU,其实是零流量成本的二次商业化。”徐正说道。

让“卖菜”变得更智慧

不仅自身的核心竞争力不断强化,每日优鲜也找到了一个足够强大的帮手。6月13日,它与腾讯智慧零售联合召开了名为“鲜到千亿,智在必得”的发布会,借助智慧零售的能力支持,每日优鲜正式启动“智鲜千亿计划”,目标为在2021年成为具有千亿规模的生鲜零售平台。

自每日优鲜A轮融资以来,腾讯便一直活跃在其资方名单中。尽管“腾讯合作”给不少人的第一印象都是微信这个巨大流量入口,智慧零售与每日优鲜的合作却远不止于此。

“我们认为可以把腾讯的关于连接的各式各样的工具,做成一套又一套的方案去跟每一个零售细分领域合作。”腾讯公司副总裁、腾讯智慧零售负责人林璟骅用“触点”这个词形容其为合作企业准备的秘密武器。

“触点”的意思并不是指渠道或是购物场景,而是将所有与用户接触的点“数字化”。

比如在拉新、转化上,腾讯帮助每日优鲜搭建了包括朋友圈精准投放、公众号运营、小程序商城等线上触点,根据不同点击场景提供不同内容分发。甚至还可以根据一个人的购物习惯,把他喜欢吃的商品信息生成一段图文呈现出来。而完成订单后,用户还可以扫码加入社群,直接反映自己的需求体验,让这段“关系”不会因交易完成而断开。

类似的尝试使每日优鲜的获客成本下降了30%,新客转化率提升112%。其中,小程序的效果尤为显著——GMV环比提升近400%。根据QuestMobile的数据,每日优鲜今年5月App+小程序的月活已经达到了2500万,领跑整个生鲜到家行业,其中,光小程序的月活就超过了1500万。

“与腾讯的合作升级其实就是买水和造水桶的区别,流量就像水,腾讯是最大的流量源,之前是花钱买流量,现在是腾讯帮我们做一个水桶,让水进来之后,在桶内形成了一个可长期持续经营的商业逻辑和模式。”徐正说道。

全触点的合作赋能了线下供应链。每日优鲜将与腾讯智慧零售进一步打通数据,对线下前置仓的覆盖人群做圈层分析,挑选出最适合建仓的地址,并且描绘不同地域的消费群体画像,给前置仓关于更多关于备货和地推的指导。

每日优鲜给予这样的智慧供应链的定义是——由数据驱动的敏捷供需关系,它能分析出消费者更需要什么,从而反向指导供给侧的动作,令企业运营更加高效。

这种“敏捷”已经让每日优鲜拥有了颇高的留存和客单价。据徐正透露,前置仓模式的平均履约成本约为12-15元,以传统超市20%多的毛利算,客单价必须做到50-100元之间。“客单价低于70元,就是在烧钱。”

而在每日优鲜,随着进一步深化全品类战略、精准选品及交叉销售,其客单价达到了85元,用户每单平均会购买8件以上的商品,复购用户平均每年的消费额有2580元,用户留存率为80%。

在良好的经营模型之下,每日优鲜已经在北京连续11个月实现了正现金流,并于去年底在全国范围内实现了经营性现金流为正。

未来的三步走战略

如今廖君的父母来北京探望女儿时,也渐渐习惯了用每日优鲜,从上面买到的食材做出来的味道得到了老两口的认可。

“我妈会特别认真地把食品、百货用品各种分类看一遍,就像逛超市一样。”廖君说道,不过一回到老家,父母的购物习惯又回归到老样子。

这也是每日优鲜在思考的问题,如何进入更多的城市,服务更广泛的消费者?

“在我看来,整个中国市场大概可以切成三段,人口超过500万甚至1000万的头部城市,人口在几百万的腰部城市,以及城镇化的镇。”徐正说道。尽管三种市场虽然同时在经历消费升级,但业态的变迁方式各有差异,并不能被一种模式通吃。

“未来5年在排名前30-50的头部城市,前置仓是最佳的解决方案。”徐正认为在这些市场中,竞争的核心要素不再是区位,而是“人货场”。而腰部城市的生活方式很依赖熟人推荐,每日优鲜因此孵化出了社交电商每日一淘。

徐正将每日优鲜的节奏定为每三年布局一个业态——2015-2017年在头部城市完成前置仓模式的布局,随后进入放量跑规模阶段,2018年开始在腰部城市布局,而县、乡、镇则于明后年做战略分析。

徐正知道,对于模式创新者而言,时机颇为重要,早一点、晚一点都可能使公司遭遇滑铁卢。而每日优鲜如今正站在一个消费者代际变迁的重要节点上——整个2015-2025年,生鲜零售的消费者会经历一波“大换人”,2015年时80年出生的人35岁,是生鲜品类的高频购买用户;到了2025年,早已有互联网购买习惯的8090后占据了生鲜消费者存量的一半,其增量又来自于作为互联网原住民的00后。

“我觉得前置仓能够打破连锁门店模式的边界和天花板,增长10倍以上。”在徐正看来,生鲜到家市场的想象才刚刚开始。从如今的过百亿规模,到三年后的千亿平台,每日优鲜将不再孤军奋战,而是与腾讯智慧零售携手前行。

编辑:史言

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