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这个年中狂欢节 商家缘何把天猫618过成双11?

作者:张杰

来源:华夏时报

发布时间:2019-6-16 13:07:52

摘要:今年的618,从事电商的商家们似乎正经历着空前的忙碌。5月28日,连轴转了30多个小时的朱建峰和他团队的小伙伴终于可以喘口气了,在6月1日“天猫6·18”年中大促活动正式启动之前,他们已将首批30吨车厘子,从乌兹别克斯坦纳沃伊国际机场装箱运输到杭州。

这个年中狂欢节 商家缘何把天猫618过成双11?

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 张杰 北京报道

今年的618,从事电商的商家们似乎正经历着空前的忙碌。

5月28日,连轴转了30多个小时的朱建峰和他团队的小伙伴终于可以喘口气了,在6月1日“天猫6·18”年中大促活动正式启动之前,他们已将首批30吨车厘子,从乌兹别克斯坦纳沃伊国际机场装箱运输到杭州。

然而朱建峰并没有意料到,这30吨乌车,在天猫618开启首日就被一抢而空。天猫618的流量爆发让乌车“秒光”,还在网上持续下单的消费者只能等待第二天的备货。供货方乌兹别克斯坦人伊斯姆,在两只手机几乎被打爆的同时,不得不出大价钱租用18架飞机——这相当于该国民航运力的近一半,来满足中国吃货的殷切期盼。

对于朱建峰来说,这是他首次跨国采购的尝试,对合作伙伴伊斯姆来说,也是一场跨国市场的布局。而对于中国标杆式商业平台阿里巴巴,则正通过其有机生态和商业操作系统,借助下沉市场的巨大消费动力,将天猫618全面打造为与天猫双11媲美的特色战场。

618还未结束,朱建峰和伊斯姆已赚得盆满钵满。这是天猫参与618的第三个年头,天猫新品带动的消费升级与重装上阵后的聚划算双轮驱动,品牌新品爆发和市场下沉挖掘并行,天猫618 的潜力得到空前的释放。

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新品一夜爆红

乌兹别克斯坦车厘子在天猫618的最新数据显示,仅用10天,朱建峰已经在天猫618售出了300吨乌兹别克斯坦的车厘子,虽然伊斯姆花费了2000多万元人民币运输费,但至少多赚了几百万美元。

而乌车在中国市场受欢迎的程度,远远超出伊斯姆最初的意料,不但一举成为天猫618的爆款,而且还顺利地进入中国各个果蔬批发市场,就连水果店里也首次出现了“乌车”的身影。

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按照目前的销量数据预测,朱建峰估计到7月初车厘子季结束,可以在天猫618卖掉3000吨车厘子,而这一数据相当于往年中东、欧洲等多个国家销量总和的三倍。

除了“乌车”这样的海外新鲜货,天猫在新品上的持续发力,更孕育出庞大的天猫618“亿元俱乐部”。今年天猫618的第一天,天猫品牌商家交出不弱于“双十一”的成绩。苹果、美的、耐克、奥克斯、海尔、欧莱雅、兰蔻、小米等品牌,均在一小时内成交过亿。“新品创新这一战略现在看来确实奏效。” 天猫大快消总经理胡伟雄对《华夏时报》记者表示。

在国内一直寂寂无闻的美国高端家电品牌Shark,在此次的天猫618也体验了一把冲上过山车顶的感觉。天猫618一天卖1万把蒸汽拖把,店铺总成交额同比猛增140倍,“这一业绩简直惊掉Shark中国区电商总监尚堃以及其美国总部leader的下巴。”一位天猫店小二如此形容品牌商的惊喜。

今年年初,天猫将“新品首发”定为2019年的重要战略。这一战略的背后是拥有月度活跃消费者已超7亿的淘宝天猫平台对自身定位的再思考。天猫对品牌方和消费者具有天然的双向吸引力,但如何进一步增强平台高粘性,它需要抽离卖货渠道的概念,进化为连接品牌和粉丝的“场”,进而实现更高效的营销转化。

目前,这一“粉丝效应”越加显现。在双11、 618 等大促节点,跻身“亿元俱乐部”的品牌,几乎都是天猫旗舰店粉丝数量排名前列的品牌。“一小时成交超去年全天”的现象成为天猫 618 的常态。另外,通过深入产业带扶持新品,挖掘子品牌市场潜力的方式,天猫新品在粉丝效应的带动下体现了一定的爆发力,而618成为见证爆发的关键时机。

据了解,今年618期间,各品类的TOP成交品牌之中,约有三成为新面孔。不少新品牌,甚至在6·1开门红当天,就登上了类目成交第一的宝座。作为聚划算“千万爆款团”的一员,浙江金华小家电品牌科敏便是其中一例。

得益于天猫数据银行在用户需求的精准把握,科敏在此前产品基础上推出更小体积、功能更为简约、设计更为个性化的低价冷暖冰箱,而就是这款单价二百元上下的新品,让科敏妥妥地成了这个夏天的“爆款”。2019年还未过半科敏卖出的小冰箱数量,即将突破去年一整年的水平。

在天猫618期间,像科敏这样的品牌,将推出超过150万款新品,天猫的年度大促同时成为新品的聚集地。新品受热捧的背后,是不断提升的消费能力,以及80、90后年轻用户对“新奇“的精神追求。新品也已经成为各大电商平台的竞争热点,更是寻求增长的品牌的核心战略。

天猫新品作为2019年的首要战略之一,预计将投入百亿规模资源,为新品提供流量曝光、供应链创新、新品研发、跨界合作等服务,目标是孵化100个单品成交破亿的新品。

今年4月,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡提出新目标:三年内天猫规模翻一番。天猫新品,则是天猫持续增长的核心引擎。

商家掘金下沉市场

除了新品,今年天猫618的另一关键词便是下沉市场。在这个各家电商平台的“兵家必争之地”,聚划算成为大淘系深耕下沉市场的一柄利剑。

据阿里巴巴此前透露的数字,2018年参加聚划算的品牌,平均有80%的成交来自新客户,其中新客的近一半又来自下沉市场。另据阿里2019财年业绩显示,淘宝天猫近8成的年度活跃用户增长同样来自下沉市场。

今年3月,阿里巴巴启动“复兴”聚划算计划,进一步打通淘宝、天猫和聚划算,将之前天猫业务线下的营销平台赋予更多责任和能量,让聚划算这一最高效率的营销平台,能够服务包括天猫品牌和淘宝商家在内的平台不同类型商户。而升级后的聚划算,为消费者尤其是下沉市场用户提供更有针对性的多元化需求。

5月中旬,阿里巴巴发布今年天猫618的玩法,其中最重要的玩法就是聚划算的“千万爆款团”。也正是“千万爆款团”,在6月1日零点受到消费者热烈追捧,一小时内,13款商品成交过千万元,360款商品成交过百万元,直接带动聚划算营销通道一小时整体成交超3000万件。

聚划算强势崛起的背后是小镇青年多元化的消费需求,一方面,是下沉市场的消费者的优质、低价的高性价比购物体验,另一方面,则是大品牌、品质化服务的精致需求。当然,也正是由于这种多层次需求的存在为商家增长带来新机遇,前者为C2M产业带工厂寻到方向,而后者则为大量品牌商家带来增量市场。

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在C2M产业带工厂增长中,一个比较典型的案例就是电动牙刷。电动牙刷这个原本相对小众的产品在这个夏天在天猫618占到了C位,而这主要来自三至六线城市的小镇青年的贡献。

数据显示,今年天猫618开始才一分钟,电动牙刷就卖掉了14051件。截至6月1日下午16时,销量已破40万支。这些来自宁波、深圳等产业带的电动牙刷品牌,依靠百元档的高性价比产品,正在加速收割三至六线城市的年轻消费者。以新锐品牌福派为例,618开场两天就爆卖近4万单,销量超过去年6月整月。其中,来自二线及以下城市的新用户占到九成。

据了解,通过下沉市场站稳脚跟的福派正在进行新的探索。为了更好地满足不同市场的消费需求,福派对品牌做了进一步规划,将福派打造成一个主打性价比的普及性电动牙刷品牌,而针对一二线城市,则对接更好的上游供应商,另设子品牌以求得自下而上的全域化推进。

下沉市场的能量同样为成熟大品牌带来前所未有的增长。苹果是一个比较典型的案例,6月1日大促伊始,苹果仅用时2分45秒就进入“亿元俱乐部”。尤其是在三至六线城市,苹果产品的成交同比增长达170%,比一二线城市高出近1倍。意想不到的是,广东三至六线城市用户,对苹果产品的消费热情最高。福建、四川、江苏、安徽、江西等省三至六线城市用户,也是苹果产品消费的主力军。

苹果直营零售店在中国大陆只有42家,且绝大部分位于北京、上海、广州、深圳等一二线城市。其线下渠道还无法全面覆盖到位于毛细血管位置的“果粉”,苹果天猫官方旗舰店作为全球唯一的自营店铺,成为打通一线以及三至六线城市全域范围的出口。

升级后的聚划算,与天猫品牌和淘宝的商家实现全面打通,不但在巩固一二线城市,同时还全面下沉市场,像毛细血管一样将触角伸向三四线以及五六线城市。而通过聚划算“千万爆款团”这样极具流量的形态,品牌商家通过满足不同层次的用户需求,在城市受众之间的代际也在不断模糊。

打造消费者最有感的天猫618

“不仅投入规模要向双11看齐,优惠力度也向双11看齐,目标只有一个:让消费者跟双11一样买得爽。”在今年天猫618开始前,蒋凡就已经明确表示,要做“史上投入规模最大的一次天猫618”,让消费者感受到淘宝天猫的实惠。

阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛更直截了当地说:“今年的天猫618和去年的双11将是同一个量级,因为我们认为在上半年需要一个更大的节日化的方式与消费者实现更好的沟通。”上半年看天猫618,下半年看天猫双11,天猫的两次大促就是中国电商行业的晴雨表。 “全网电商平台中,发布618规则和618节奏最晚的平台是我们。但我们发布了之后,几乎全网所有平台,都改变了他们的节奏,附和了天猫节奏。”家洛这样阐释大淘系在中国电商格局中的引领作用。

消费者的狂欢,就是品牌商的机会。为了最大限度地调动消费者的热情,为品牌创造生意增长的空间,天猫618立下了一系列FLAG:天猫联合品牌投入超千亿购物补贴,3亿现金红包狂撒不停;聚划算以特卖模式主攻下沉市场,为品牌带去3亿新客户;天天特卖为产业带商家带去3亿笔订单,给中腰部商家创造机会;而淘宝内容化生态的关键引擎淘宝直播,也背上了带货130亿的KPI。

截至目前,天猫618还没有整体的大战报,然而在618过半时,产业带订单超过3亿笔的小目标,已经达成。

品牌商家的投入,让人从天猫618中“嗅到”双11的味道。记者了解到,今年参加天猫618的品牌数量达到5万,其中将有150万款新品发布,80%核心大牌将通过天猫618发布新品,100+品牌推出天猫定制礼盒,上述数字碾压其他各大电商平台。

为了更好地吸引消费者,品牌商家也在天猫拿出比肩双11的折扣力度,甚至众多一线大牌也拿出击穿行业底价的优惠。以深受年轻人喜爱的苹果为例,iPhone XR最低不到 4500 元就能入手,这也是苹果进入中国市场之后来第一次打折,而且最低降到5折,单品成交在 15 分钟内突破亿元关口。包含 iPhone 和 Apple Watch 在内的苹果产品套装,上线即被疯抢,苹果品牌在天猫 618 成交同比增长达 120%。

全情投入的不止iPhone,有家电界“爱马仕”之称的戴森也以前所未有的亲民价格亮相,通过天猫618平台补贴和折扣,推出一批仅售1999元的戴森吹风机。优惠信息放出后,戴森的手淘搜索量以及来自三四线城市的咨询和订单量直线提升。

史无前例巨大投入的天猫618,成为了品牌上半年最大的增长机会。在今年的天猫618中,“一小时成交超去年全天”的现象成为常态。天猫美妆1分钟销售即破亿,57分钟销售超去年全天。母婴行业也迎来开门红,开售2分钟内成交额破亿,第一个小时的成交额较去年同期增长了134%。另外,天猫国际母婴孕产品类,用了25分钟即完成去年同期全天的销售。天猫的电器、数码等3C品类同样表现不俗。25分钟,戴森官方旗舰店成交超去年全天; 2小时,荣耀官方旗舰店成交超去年全天。而6月1日的全天数据显示,华为、苹果、荣耀这三个TOP手机品牌在天猫上的销售额同比增速都超过了120%。

今年的天猫618,巨大的营销力度也引发了“剁手党”的“全民狂欢”。6月6日,天猫官方微博“天猫发言人”发布的“天选招财猫”天猫618大礼包抽奖活动后,用户转发已达800万,而话题阅读量已超4亿,讨论量超760万。天猫618营销活动再度成为社会话题,堪比去年的“天选之子”和“支付宝锦鲤”,618“属猫”的大众心智也得以强化。

618何以成为天猫主场

“虽然天猫布局618仅仅三年时间,但在天猫双11背书以及史上最大规模的投入的基础上,从品牌参与度、品牌的增长以及产品的折扣力度上,毫无悬念地坐稳了2019年618的主场。”数字经济研究院副院长储殷对记者表示,看今年的天猫618,全面升级后的聚划算对全域用户的覆盖和以及下沉过程中对四五线城市消费者参与度的全面激活发挥了关键的因素。

今年3月,淘宝总裁蒋凡兼任天猫总裁,淘宝、天猫的营销平台也全面打通形成新的大聚划算事业部。从今年的天猫618来看,阿里巴巴的战略布局已经奏效——最大限度地发挥淘系生态效应,为不同需求的消费者提供一站式的解决方案。

储殷认为,从旗舰店,到直播间,再到聚划算,淘宝和天猫的生态体系不断进化,品牌在淘宝天猫与消费者沟通的工具越来越多元化,而消费者也能够有近乎全息的丰富购物体验。随着品牌消费者的升级,电商行业早已从最早的价格战逐步转化到产业赋能和数字化优化领域,阿里经济体的有机生态和商业操作系统赋能是其在行业竞争的关键,数字化也成为商家未来增长的新引擎。

其实,天猫618的成功,从根本上源于阿里巴巴商业生态的强劲活力,与商业操作系统的赋能能力。作为中国最大的综合性电商平台,淘宝天猫从B端能够最大限度地聚集品牌和商家,并通过数据对品牌和商家进行反哺;而从C端来看,淘宝天猫不仅有覆盖一二线城市到三四五线城市乃至乡村的完整用户群,还能够最精准地匹配他们个性化、多元化的需求。对B端和C端两方面强大的用户粘性,成就了天猫618的爆发,也是淘宝天猫持续迭代进化始终长盛不衰的秘密。

编辑:王强、史言

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