不顾亏损频繁海外买酒庄 张裕进口酒生意难做

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 金晓岩 北京报道

当外资葡萄酒大举进攻国内市场的同时，国内葡萄酒企业也在努力走出去，只是这条路走得却是很艰难。近日，张裕(000869.SZ）发布公告称，该公司刚刚控股了法国AdViniSA（以下简称“Advini公司”）旗下的拉颂酒庄。这是继并购法国富朗多、蜜合花酒庄后，张裕在法国控股并购的第三个酒庄，此前张裕还在西班牙等国家通过收购的方式进行海外布局。

然而，一路红红火火海外收购的背后真相是，张裕收购的海外酒庄其实还处于亏损状态。在国产葡萄酒市场承压的背景下，张裕近5年多次收购海外酒庄以谋生存突破口，然而海外业务还未成为辅助公司业绩的有力引擎。当自身业绩发展不佳的状态下，张裕为何还要执拗地选择走这条路，令人不解。

频繁收购海外酒庄

根据上述公告显示，此次海外并购是张裕(000869.SZ)在法国的全资子公司——法尚简式股份公司（以下简称“法尚公司”）拟以股权作价方式出资576.974万欧元，与法国Advini公司的子公司在法国合资成立L&MHOLDINGS公司（以下简称“L&M”）。其中，法尚公司以其持有的蜜合花公司约100%股权出资，持有L&M55%的股权；Advini公司方面以其持有的拉颂酒庄约100%股权出资，持有45%的股权。

众所周知，法国在中国葡萄酒市场一直是进口的第一来源国。Advini公司专门从事法国和南非葡萄酒生产销售，旗下有29家酒庄，是法国唯一的葡萄酒上市公司。

而张裕对收购海外酒庄也已经娴熟。

据《华夏时报》记者了解，2013年10月，张裕先是以4379万元收购了法国富朗多家族干邑有限公司；2015年11月，又出资333万欧元收购了卡斯黛乐酒庄公司持有的蜜合花农业公司90%股权。如今，拉颂酒庄已是这家中国最大的葡萄酒企业并购的第三家法国酒庄。

对于为何要并购3个法国酒庄，张裕总经理孙健曾表示，在海外收购中，张裕收购法国两个酒庄时间比较早，运行下来觉得没有达到良性运转的目标。法国葡萄酒庄管理公司一般都是十几个、甚至几十个酒庄统一管理才可以发挥规模效应，单独管理一两个酒庄一般是要赔钱，即使不赔钱也基本上是不赚钱。如今，张裕在法国拥有3家葡萄酒庄，就能将其集成在一起进行管理，可大大降低人力、采购、物流等运营成本，更好地协同发展，同时盘活现有的投资项目。

正如孙健所表达的，国内的外国葡萄酒市场竞争异常激烈，没有形成品牌优势的外来葡萄酒，想在竞争中胜出存在很大的不确定性。张裕收购的西班牙爱欧集团，是目前张裕出手收购国外酒庄的最大金额。但收购完成后，原本业绩增长稳定的爱欧集团在张裕管控下却出现亏损。

目前能查到的数据是，爱欧集团在2013年和2014年营业收入分别为3580万欧元、3593万欧元，净利润分别为117万欧元、137万欧元。但被张裕控股2年后，在2016年财报中，爱欧集团营业利润出现负数，分别为-1624.41万元，净利润为-748.44万元。

对此，业内认为张裕此时积极布局国外酒庄，在进口产品价格上不具有竞争优势。

4月2日，记者以电话和短信形式联系孙健，就海外并购酒庄事宜进行采访，但截至发稿前尚未给予回复。

市场承压下转型

值得一提的是，作为国内葡萄酒老大，张裕曾在中国葡萄酒市场占据主要地位。

随着消费环境升级，国内进口葡萄酒市场扩容，大量进口葡萄酒品牌借势抢占市场份额。张裕最初对进口葡萄酒的态度并不宽容，但国产葡萄酒难抵进口葡萄酒消费大势，经济下行、市场遇阻的情况下，张裕选择了顺势而为，而爱欧集团是张裕加码海外业务的重要一步。

关于张裕加码海外业务动作频频，但业绩表现始终难亮眼的问题，中国食品产业评论员朱丹蓬对此表示，张裕想要在进口葡萄酒市场获得结果，需要长期“待产”。经过近十年的发展，进口葡萄酒市场已经成为红海，但张裕对进口葡萄酒品牌的导入时间很短，且肩负着企业庞大的组织架构，管理以及营销成本要比单一的业务投入高很多。

“张裕进口产品价格因此不具有竞争优势，想要实现强势增长就需要品牌优势。然而，做好一个品牌无法一蹴而就，需要时间沉淀。此时，张裕产品价格和品牌优势不成比例。近几年内，张裕进口葡萄酒业务很难实现强势发展。”朱丹蓬说。

《华夏时报》记者梳理财报发现，张裕公司的营业收入经过2012-2014年的持续下滑，从60亿元下降到41亿元，直到2015年取得11.8%的正增长达到46亿元。同时，2011-2015年毛利率从76%下滑到67%，净利润率从30%下降到21%左右。

2016年2017年迎来两年的业绩转好后，好景不长，又在2018财年上半年公司实现营业收入28.28亿元，较上年同期的27.67亿元上涨2.21%，归属上市股东的净利润为6.36亿元，较上年同期的6.70亿元下降5.11%。

中国进口葡萄酒市场早在10年前就已经开始发展，张裕并不是第一个吃螃蟹的人。在中国消费者青睐国外红酒的大背景下，张裕试图“借海出船”收购外国酒庄，对企业核心竞争力实现了一定程度的提升。据了解，2017年，张裕提出将继续实施以葡萄酒为主、多酒种全面发展的战略；集中发展自产中高档葡萄酒和白兰地，并加大进口酒营销力度。

但张裕需要面对的不仅是消费升级，其所代表的国产葡萄酒无论是在品牌、价格还是宣传层面，都弱于进口葡萄酒。有业内人士分析，“国产葡萄酒大多都是定位中低端，主要市场在二三线城市，大多数葡萄酒公司都未能真正完成品牌升级。除此之外，由于经营问题导致的人事变动、整合等方面的问题，使得战略失败。归根结底就是没能很好地抓住酒水升级的趋势。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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