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别家福地为何却成雪铁龙的滑铁卢?

作者:翟亚男

来源:华夏时报

发布时间:2019-03-15 21:13:13

摘要:廉颇老矣,尚能饭否?放眼PSA在全球的表现,2018年营收和利润均创纪录,只是中国这个全球最大的汽车市场,在PSA的战略蓝图中早已被边缘化,曾经凭借富康打天下的雪铁龙走向没落也成必然。

别家福地为何却成雪铁龙的滑铁卢?

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 翟亚男 北京报道
2019年雪铁龙成立100周年。百年历史对于一个汽车品牌来说不短也不长,但在中国市场曾经斗志昂扬的雪铁龙,如今却尽显疲态。
PSA集团年报显示,2018年PSA在中国市场销量为26.2万辆,同比下降32%,仅占PSA全球销量的6.7%;PSA在华合资公司神龙汽车及东风标致雪铁龙共亏损36.87亿元,与2017年的亏损4.65亿元相比,扩大692%。其中,东风雪铁龙作为曾经的国内第二大合资品牌,2018年销量仅为11.39万辆,同比下滑14.1%。进入2019年,这种颓势还在加剧,1月东风雪铁龙销量5750辆,环比及同比跌幅分别达到15.8%和58.5%,仅列品牌榜第46位;其中销量最好的爱丽舍仅卖出2172辆,去年刚上市的云逸C4 AIRCROSS仅为42辆,曾经的王牌车型C4L仅售出4辆。
廉颇老矣,尚能饭否?放眼PSA在全球的表现,2018年营收和利润均创纪录,只是中国这个全球最大的汽车市场,在PSA的战略蓝图中早已被边缘化,曾经凭借富康打天下的雪铁龙走向没落也成必然。
难以弥合的军心
面对崩盘式的下滑,中国市场已经成为PSA总裁唐唯实无解的难题。在近日接受媒体采访时唐唯实直言,当他2013年来到PSA时,中国市场被视为该公司的最后希望,但事实上,PSA汽车制造商现在80%的销售都在欧洲。“对PSA来说,中国是一个非常困难的市场。PSA正努力理解中国市场、中国的客户期望以及中国合作伙伴的思维方式。但我们合资伙伴的决策机制慢得令人难以忍受。”唐唯实言语中皆是不满。
当各大汽车巨头纷纷喊出“中国最重要”的口号时,从PSA传递出来的却是对中国市场的质疑和对合资伙伴的指责。的确,唐唯实无法再像过去一样淡定地说“这只是黎明前的黑暗”,而在其入职后公开提到的“到2020年神龙公司的销量目标将提高到150万辆”,如今看来,也成了一句空谈。从神龙公布的2019年销量目标看,23.5万辆的目标创历年最低,这意味着将有2/3的产能处于闲置状态。
回到东风雪铁龙内部,中方和法方高层的不和早已是公开的秘密。如今,随着合资公司的销量和利润不断下滑,双方之间的分歧变得越来越大,到底是“求量”还是“求利润”,依旧是主要争议点。销量的巨跌、中外双方的分歧,也引发了人事频繁调整。自2017年1月原东风雪铁龙市场部部长孙亦文离职起,原东风雪铁龙副总经理车艳华、东风雪铁龙品牌部总经理饶杰等高管相继离职,短短两年时间东风雪铁龙管理层几乎全部更换。
一边是高层的大换血,一边是旗下经销商的纷纷倒戈。2018年年初,网上便大量流传着关于东风雪铁龙4S店大面积逃离北京的消息。据了解,仅北京的东风雪铁龙4S店已经从2017年初的9家缩至目前的5家。销量断崖式下跌、厂家管理混乱、不注重品牌经营、营销力不足、产品缺乏竞争力……这些问题让经销商“感觉看不到希望”。2019年春节刚过,东风雪铁龙在全国范围内不断传出经销商退网的消息。由此可看出,东风雪铁龙在国内的处境非常尴尬,无走量车型让东风雪铁龙经销商的压力远远地大于其他主流品牌。
蹩脚的市场策略
PSA高层对中国市场的执拗看法,早已有之。
首先是混乱的车型体系。在国内SUV市场发展的黄金时期,东风雪铁龙却巧妙地错过了这班车,仅仅靠C3-XR这款小型SUV在苦苦支撑,而是把精力都放在了C6等中高级轿车身上。事实上,这个级别的车型,一直以来都难以产出可观的销量,而随后的结果和业界预料的一样,C6卖了不到两年就传出了停产的消息,对于东风雪铁龙来讲,这几年的大好时光一去不回。
1月销量数据显示,雪铁龙各细分车型表现均差强人意。其中,排名第一的爱丽舍销量为2172辆,环比下降10.51%;天逸C5 AIRCROSS、C4世嘉和雪铁龙C3-XR位列第二、第三、第四名,销量分别是1607辆、889辆和741,其中C4世嘉和雪铁龙C3-XR分别环比下降50.11%和32.64%。
也许是意识到了在SUV市场的缺失,东风雪铁龙即将推出雪铁龙新C3-XR,并首次提出SUV家族理念。即便有了看似系统的“家族式”规划,但C3-XR之前给外界留下的负面影响却一时难以扳回。中国网汽车质量投诉平台日前收到车主伏女士投诉“雪铁龙C3-XR新车刹车突然失灵造成人员重伤”。据了解,该事件致使车主伏女士遭受多处骨折,车上其他乘员均出现不同程度受伤,其中包括一名85岁的老人。上述事件并非个例,记者从各大网站查询获悉,除C3-XR车型外,雪铁龙C4L、世嘉等车型均有被投诉刹车失灵,但东风雪铁龙迟迟未发布召回通告。记者从国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心了解到,去年10、11月份雪铁龙的C4 Aircross与DS5因刹车失效召回3起,可是涉及召回地区只涉及到欧盟以及日本,将中国市场排除在外。
其次,雪铁龙新C3-XR让消费者心里没底的还有其一向惯用的“减配不降价”的定价策略。2018年12月,新款爱丽舍上市,本以为这款车会以挽救雪铁龙整体销量的身份出现,然而新爱丽舍却出乎意料地来了个减配不降价。其实,这也不是第一次出现减配的情况,老款爱丽舍就已经开始了减配之路。在中国市场消费观念升级、产品逐渐高端化的大趋势下,东风雪铁龙却反其道而行。如此蹩脚的营销策略,直接将不少消费者拒之门外。
除了产品布局、定价策略,东风雪铁龙在一些细节问题上的处理,也让一些老车主耿耿于怀。“比如我们常说的‘板悬’,这可是法系车坚持多年的东西,虽然底盘技术上他们能营造得非常出色,但是在人人懂车的时代,板悬真的拿不出手。板悬是个小的问题,但是却能透露出来高层对市场的冷漠,消费者喊了10年的缺点,到现在依然没有改正。”有车主反映。
在PSA发布的2019年规划中,中国市场显然被放在了“旁听席”。PSA预期2019年欧洲汽车市场将保持平稳,拉丁美洲、中国和俄罗斯汽车市场增长率将分别达到-1%、-3%及5%。显然,PSA对中国市场已不抱太高预期。

编辑:于建平  主编:赵云

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