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爱马仕要推美妆线谁种草?手袋皮具业务承压下,市值仅为LVMH三分之一

作者:郑婷婷 张杰

来源:华夏时报

发布时间:2019-3-15 19:57:04

摘要:近日,有消息指出法国奢侈品牌爱马仕(HRMS)将在2020年推出美妆产品线,这是一直以皮具、手袋为主营业务的爱马仕做出的重大改变。

爱马仕要推美妆线谁种草?手袋皮具业务承压下,市值仅为LVMH三分之一


本报见习记者郑婷婷 记者张杰 北京报道

近日,有消息指出法国奢侈品牌爱马仕(HRMS)将在2020年推出美妆产品线,这是一直以皮具、手袋为主营业务的爱马仕做出的重大改变。此前爱马仕公布的2018年财报显示,集团2018年的收入同比上涨达到59.66亿欧元,毛利率接近34%。业绩的持续增长,并不能掩盖爱马仕面临的转型危机。

3月初爱马仕市值被Gucci母公司开云集团反超,只有LVMH的三分之一。更改战略布局进军美妆行业,正是爱马仕对于时代观念改变和核心业务单一化的应对举措。

在零售分析师丁利国看来,爱马仕作为顶级奢侈品牌,强调品质的控制,定位一定是高端美妆,爱马仕的会员和客户也许会在品牌的影响之下尝试使用该品牌的美妆产品,但爱马仕和早已布局美妆市场的CHANEL和Dior等高端品牌也会有一定的竞争。

收入增长,市值排名下滑

据FashionNetwork报道,有消息人士透露爱马仕将在2020年推出美妆产品,整个过程由爱马仕首席执行官Axel Dumas亲自负责,相关项目和时间表已确定,但爱马仕未公布进一步的细节。对于爱马仕此时进军美妆行业的原因和具体规划,《华夏时报》致电爱马仕官方,但截至发稿,尚未收到回复。

“美妆行业竞争很激烈,爱马仕应该做过市场调查才决定加入。由于品牌效应,一旦爱马仕推出美妆产品,很多爱马仕的固定圈层的客户和普通消费者都会去尝试使用。但爱马仕也会面临和其他高端品牌如CHANEL和LOUIS VUITTON竞争的问题。”丁利国对《华夏时报》表示。

就在今年2月份,爱马仕公布了2018年财报,2018年的收入达到59.66亿欧元。其中,除日本以外的亚洲地区收入涨幅为14%,日本和美国的收入分别增长8%和12%,除法国以外的欧洲地区收入录得8%的增长,法国地区的收入则上涨6%。

收入的增长难掩市值下滑的颓势。3月初,Gucci母公司开云集团股价收盘大涨3.21%至495.5欧元,自今年以来累积增长23%,市值约为623亿欧元。Louis Vuitton母公司LVMH股价录得增长1.52%至306.6欧元,市值逾1541亿欧元。爱马仕却以市值586.4亿欧元垫底。而在两年多前,爱马仕的市值几乎是开云的1.5倍,与LVMH的差距也只有1.7倍。

2018年爱马仕在中国地区市场的动作颇多:扩建并更新了上海IFC门店,新开香港、长沙以及西安门店,并于2018年10月上线中文版官网,但核心产品Birkin手袋和Kelly手袋尚无法在线购买。此外,2018年爱马仕两次试水微信限时体验店。据悉,爱马仕在亚洲其它国家的线上业务也会陆续推出。

开通线上购物渠道是爱马仕等传统奢侈品牌在社交媒体时代的趋势。爱马仕大中华区CEO Luc Hennard曾表示,线上与线下并无本质区别,这两者同时构成了多渠道营销体系。“我们努力将其整合为一个完整的消费体验,消费者可以在线浏览商品信息到专卖店咨询并购买产品或者先在专卖店浏览产品,然后在线上购买。”

单一业务压力大,转型开拓美妆领域

单靠销售渠道的转换和更新,无法满足多变的市场需求。爱马仕将目光放在了销售业务的变更,将要推出的美妆产品即是全新领域的开拓。

爱马仕2018年财报显示,包括手袋在内的皮具部门销售额上涨了9.4%。皮具部门的销售额在总销售额的占比已将近一半。据了解,为了满足消费者对皮具产品不断上升的需求,2018年爱马仕集团着重提高皮具部门的生产能力,并增设了多家皮具工厂。截止目前爱马仕在全球共有15个生产基地,预计到2020年还将在法国成立两家新工厂。

但随着近年来大众消费观念改变,奢侈品行业在2017年开始出现停用动物皮草的风潮,Chanel、Gucci、Buberry和Versace等奢侈品牌都已加入国际零皮草联盟,这给以手袋皮具为核心单一业务的爱马仕带来不小的压力,美妆成为爱马仕的新方向。爱马仕首席执行官Axel Dumas曾表示,从长远来看,全面布局化妆品、香水和个人护理市场,才能让品牌在激烈的市场竞争中保持竞争力。

在上海尚益咨询总经理胡春才看来,相比日韩系护肤品牌,欧美高端品牌拥有深厚的时尚文化积淀和先进的研究能力,爱马仕若能运用好品牌优势就能做大市场。

此次涉足美妆市场,并不是爱马仕的第一次尝试。公开资料显示,早在20世纪30年代爱马仕就推出了香水产品,但一直没有受到重视。直到2004年爱马仕正式任命首位专属调香师,推出香水系列产品。此外,爱马仕还在2014年尝试性推出沐浴系列产品。此次爱马仕将要推出的美妆产品,能否给激烈的美妆市场竞争带来新变化仍是未知数。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰

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