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外卖行业:补贴与扶持,孰优孰劣?

作者:紫金山

来源:华夏时报

发布时间:2019-1-25 21:07:42

摘要:外卖行业两大巨头美团和饿了么今年的竞争态势似乎有剧烈演变的迹象,是双赢还是双输,或将与二者的志向高远与否密切相关。

紫金山

从商业竞争角度观察,外卖行业两大巨头美团和饿了么今年的竞争态势似乎有剧烈演变的迹象,是双赢还是双输,或将与二者的志向高远与否密切相关。它们各自做好了什么准备?从行业视角看,如何清晰认识其发展趋势和运营效率状况,以及背后效益增长的逻辑?也许,以下问题值得深入讨论:

第一,从抓住商家上游环节看,如何继续取得先发优势?如何在B端服务方面吸引商家从而迅速提升自身能力?

第二,如何通过不断提升便利服务的品质保障C端消费者市场基本盘?如何严控商家食品生产,保障外卖食品尽可能健康无害,这一重要原则如何坚持不懈地落实体现?如何应用新技术在打包、配送等环节尽一切可能做到安全、高效?

第三,如何持续提升生态协同能力,进一步培养和提高用户粘性和忠诚度?

国内多家媒体新近报道了美团投入110亿元扶持商户发展一事:1月23日,美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中在2019美团外卖产业大会上宣布,美团将投入110亿元,帮助商户进行数字化升级。110亿元扶持商户资金主要用于行业大营销计划、全面数字化升级、深入供应链服务和先锋商户奖励政策等4个方面。美团还将结合公司优势,向餐饮商户提供综合的营销、配送、IT、供应链、经营、金融等六大服务,满足不同类型商家的数字化升级需求,实现全链路的经营效率优化。

对于美团2018年及以前着重于满足消费者需求,2019年则着重于布局B端,投入110亿,深入产业,助力商家升级的举动,究竟该怎么看?

如果算一个小账,美团此次110亿资金分配到其公布的360万活跃商家上,平均每家估计一年只可得3000多元。但美团解释说,这110亿元并非用于补贴商户,而是用于行业营销、数字化升级、供应链服务、商户奖励等4大方向助力商户升级。

所以,今年的美团外卖,到底要采取什么玩法?我们看到,美团高层已经表示,今年重心转向商家,通过各种方式优化商家的全链路经营效率,从而提高消费者对于美团外卖的品牌认同度。这一思路,确实比较有水准,明显覆盖到了用户、美团、行业等三方最敏感之处。无论哪一方取得成功,都至关重要。

未来,美团如何在新增市场上争取更多商家入驻,争取更多活跃交易用户?如何开发新需求?也许正是这些问题引起美团高层关注,才有了最近美团110亿元重金扶持商家的新政出台。

外卖究竟卖什么、怎么卖以及如何赚钱?这当然是一个最根本问题。

卖什么?毫无疑问,卖的不是产品,而是便利,是服务。怎么卖?通过双向平台来卖。美团、饿了么都已经是高科技公司,拥有非常强大的核心基础设施能力,支撑海量数据处理。他们各自通过非常低成本的协同效应赚钱,并形成自己最重要的竞争优势。但他们未来的发展隐忧究竟是什么,怎样彻底解决?将采取怎样的行动?

特别是经过一段时间的探索实践,在外卖这个行业,补贴与扶持,孰优孰劣?对这个问题的认识,似乎渐渐清晰。

整体来看,外卖行业下半场的繁荣兴盛与否与对商家的补贴竞争还有多大关联?

去年外卖行业最为引人注目的争斗大战,就是饿了么与美团之间的针锋相对。但美团表现较为低调,并没有跟随饿了么的补贴战。之后美团上市和饿了么口碑合并被认为从某种程度上宣告了互联网外卖全新发展的开始。

曾经,为了提升市场份额,外卖平台不断通过补贴的方式以获得持续发展。业内人士指出,价格补贴作为行业早期获客的一种阶段性营销手段,在行业发展成熟阶段,在用户的使用习惯和对平台的忠诚度均已养成之时,效果必然大打折扣。当今用户已不再仅仅只是追求便宜、简单、快捷,而是更希望能够在平台上享受到安全、高质量的服务,价格已非平台消费的主要因素。因此美团和饿了么口碑必须深入思考的问题和加以突破的发展瓶颈,就是优化用户在平台消费的体验,实现用户更好地转化,以及生态协同的差异化和领域细分。而此时以扶持和培育的方式,替代补贴战术,就是一种必然选择。

互联网行业在越来越严厉的监管之下,从业务模式合规到法律体系完善,规范之路越走越通畅。十九大报告提出要以供给侧结构性改革为主线,推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革,提高全要素生产率,增强服务实体经济的能力。去年中央经济工作会议认为,中国经济运行主要矛盾仍然是供给侧结构性的,必须坚持以供给侧结构性改革为主线不动摇,更多采取改革的办法,更多运用市场化、法治化手段,在“巩固、增强、提升、畅通”八个字上下功夫。作为传统商业机构的有益补充,互联网外卖商业企业需要更自觉进一步助力实体经济发展,担当起时代赋予行业的责任。

美团王莆中说,对于外卖行业来说,建设比竞争更重要,靠资本红利会毁掉整个市场。由此来看,美团的平台建设或将更上一层楼。美团高层已经表示,美团外卖对商户的价值主要体现在流量规模效应、大数据支持、配送履约服务三个方面,未来平台服务将着眼于数字化、智能化和个性化。此外,美团外卖也将持续完善基础产品工具,通过深度学习个性化推荐、优化下单的流程体验等用户端产品变革,助力供给侧精细化运营。

据说美团CEO王兴曾讲过一句话:“我从来思考问题都不思考问题本身,而是思考我们所处的环境。因为你看不懂你所处的环境,就看不懂自己。”在去年出席第五届世界互联网大会时王兴提出新观点“供给侧数字化”,认为“数字经济分需求侧的数字化和供给侧的数字化,过去二十年,需求侧的数字化逐渐完成了,但是在供给侧的数字化才刚刚开始。供给侧数字化和需求侧相结合,数字经济才完整。但是,供给侧的数字化会更复杂一些,一方面他们原来经营是比较复杂的,涉及很多方面,另一方面供给侧不是单一层次,是分产业链和价值链的。”王兴的话表明了美团在供给侧数字化方面的抱负:在需求侧拓展诸多业务。

美团等众多互联网公司以自身实力推动传统行业数字化,优化行业各环节的效率,提升行业服务水平,对激活微观经济与传统产业的变革发展,未来必然发挥更大作用。

从基于互联网平台的需求升级、迭代加速的现状看,细分和数字化正在成餐饮业升级的发展变化的重要趋势。

在去年“新消费论坛——2018中国连锁餐饮峰会”上,中国连锁经营协会发布的一份调查报告显示,目前中国餐饮行业面临人力资源、持续扩张、成本、供应链、科技应用等几大痛点,很多连锁餐饮企业都在尝试新业态和新产品,但是从获利能力、可复制性等方面看,还面临很多挑战。因此在研究消费需求、细分市场的之后,越来越多的餐饮企业运用更多数字化技术和平台,实现线上线下融合发展。

有外卖行业高层人士表示,目前餐饮业线上化的渗透率还不到15%。只有实现更多线上化后,才能了解客户,给不同客户提供不同的促销方式。可见该行业只有保持不断挑战自我、超越自我的创新心态,才能真正胸有成竹迎接未来的变化。

责任编辑:秦岭 主编:商灏

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