销量暴跌、召回不断 捷豹路虎“雪崩”

本报记者翟亚男北京报道

2008年，印度塔塔收购捷豹路虎、吉利收购沃尔沃，成为当年全球汽车业两大标志性事件。10年过去，沃尔沃早已今非昔比，但捷豹路虎却是命运多舛。

捷豹路虎，这个诞生自英国、曾被冠以“顶级奢侈品”头衔的汽车品牌，近日公布了在欧洲大规模裁员计划，将在欧洲裁员4500人。直接原因即2018年度亏损严重，捷豹路虎希望通过降低运营成本来度过此次危机。除了裁员，捷豹路虎还将暂停发动机制造中心的生产。据悉，捷豹路虎将在未来18个月内，实现25亿英镑的成本削减和现金流改善。

令人有些意外的是，2018年拖了捷豹路虎后腿的竟是中国市场。数据显示，2018年捷豹路虎全球零售量达592708辆，同比下滑4.6%；其中，曾经作为其销量最高的中国市场在所有市场中跌幅最大，销量同比下滑21.6%，而在北美、欧洲、中东市场销量同比上涨了7%左右。从进口到国产，捷豹路虎缘何愈发水土不服？

高风险的“国产快车道”

上个月底，捷豹路虎（中国）发布召回公告，因发动机曲轴轴承可能会存在润滑不足过早磨损的状况，极端情况下曲轴可能断裂，造成发动机动力输出中断，存在安全隐患，决定自2019年4月5日起，召回共计6.88万辆进口路虎新揽胜、路虎揽胜运动、路虎新揽胜运动和路虎第四代发现系列汽车。这已是捷豹路虎在2018年的第7次召回。正式国产不过4年的捷豹路虎，召回却是家常便饭。数据显示，2017年捷豹路虎共召回8次，共计召回车辆10.6万辆，占其当年在华销量的72.45%；2018年召回更是涉及其品牌大部分车型，甚至包括新车型星脉，累计召回车辆达10.7万辆。

根据美国权威调查公司J.D Power发布的《2018年新车的质量报告》，捷豹路虎再次垫底。其中，捷豹和路虎的百车故障数分别达到148和160，远高于93的行业平均值。从国内各大论坛和网站上很容易看到，车主对捷豹路虎的投诉频率大大高于同属二线豪华车阵营的其余品牌，一句“修不好的路虎”更是在车主群中流传开来。2017年央视“3·15晚会”上，捷豹路虎因9速变速箱问题被曝光，随后召回车辆28346辆，其质量问题由此可见一斑。

除了质量问题不断，捷豹路虎经销商的处境也很艰难。公开数据显示，2018年经销商库存系数在1.55到1.93之间。其中，捷豹路虎的库存深度超过2个月，2018年2月、3月和6月的库存超过2.5个月，这在很大程度上加大了经销商的亏损程度。根据人和岛战略发展中心发布的报告，在豪华品牌中，雷克萨斯、奔驰品牌经销商盈利状况好于其它品最佳，70%以上经销商都处于盈利状态；捷豹路虎经销商亏损比例最高，近80%处于亏损运营。

2010年捷豹路虎（中国）正式成立，宣告正式进入中国市场；2012年，捷豹路虎与奇瑞组成了合资公司，并在江苏常熟建立了国产基地；2014年，首款国产车型极光正式投产，并于次年2月正式上市，捷豹路虎正式步入国产化之路。不得不说，捷豹路虎的国产速度的确远远超越了众多合资品牌。不妨看一下“捷豹路虎速度”在中国市场创下的纪录：从工厂开建到首款车型下线，奇瑞捷豹路虎仅用了不足两年时间；从首款车型下线到第10万辆的下线，奇瑞捷豹路虎也仅用了28个月；从10万辆到20万辆，奇瑞捷豹路虎也只用了43个月时间。捷豹路虎一度将自己达成10万辆以及20万辆的耗时与包括奥迪、宝马、奔驰在内的其余豪华车品牌进行横向对比，一度成为传播热点。但正是这种还未走稳先学跑的路数，让捷豹路虎国产后趔趄不断。

从国产前和国产后捷豹路虎的销量对比，可以最直观的看出其问题所在。

国产前的捷豹路虎销量数据显示：2010年，在华销量仅有2.61万辆，到2013年攀升至9.52万辆，年均增长53.9%，三年依次增长了63.9%、71.4%和29.8%。2014年，捷豹路虎在华销量为12.2万辆，同比增长28%，成为继ABB之外，第四个在华销量突破10万辆的豪华车品牌。

国产后第一年，即2015年，捷豹路虎的销量并没有因国产而增长，同比下降幅度反而达到了24%，这是捷豹路虎进入中国市场来遭遇的首次暴跌；2016年，随着国产车型的增量，捷豹路虎又进入了增长的快车道，当年销量达到11.9万辆，同比增长28.7%；2017年，奇瑞捷豹路虎工厂迎来10万辆下线，也正是在当年，捷豹路虎在华实现最好销量，同比增长23%，达到14.6万辆；2018年，捷豹路虎在华销量又跌入谷底，跌幅超两成，不出意外，捷豹路虎将从豪华车市场第五滑落到第七。“自首款国产车型推出后，捷豹路虎三年时间在华推出了5款国产车型。一味求快让其包括制造、供应链在内的全新体系承压，随着销量的增加，捷豹路虎的产品质量不断暴露问题。”有业内人士评价。

“拖后腿”的中国市场

2018年，中国车市最终以全年销量下滑2.8%收官。但豪华车市场似乎并未受到这场“冷空气”的影响，大部分豪华车品牌销量呈稳步增长的态势。数据显示，2018年豪华车市场的总体销量超过280万辆，同比增长超过9%，市场份额占到整体车市的8.9%。

与捷豹路虎同处二线梯队的几大豪华品牌2018年均表现不俗：2018年，凯迪拉克在华累计销量22.8万辆，同比增长31.8%；雷克萨斯在华累计销量16.05万辆，同比增长21%；沃尔沃在华销量达到12.06万辆，同比增长14.1%。与上述几大品牌相比，捷豹路虎在中国市场活的很是“另类”。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，捷豹路虎国产化虽然推进得比较快，但国产化后主力车型并未形成特别明显的亮点车型，在SUV领域，仍以小众产品为主，与ABB超强表现还是有明显差距。

不可否认，除了产品力，捷豹路虎国产后的品牌形象也与公众的预期相去甚远。作为一家拥有悠久历史的英伦品牌，捷豹一向是贵族和精英阶层的标配，路虎更是深受英国王室的青睐，原本引入国产化的奇瑞捷豹路虎也将职业金领、企业家、律师等受过高等教育的阶层作为主要目标群体。但事与愿违，在中国市场捷豹路虎已经成了典型暴发户的座驾，网上流传的其车友会的照片让人啼笑皆非。

与此同时，对于捷豹路虎的意向客户而言，其终端的不断降价，也使得品牌吸引力递减，即便市场上喊出了“七折豹、八折虎”的口号，但在2018年这种降价策略最终失灵。除了消耗了品牌溢价能力，还直接损害的还是已购车主和经销商的利益。

在外界看来，产品力和品牌定位是捷豹路虎国产后最大的两块短板。但捷豹路虎（中国）方面更愿意把2018年销量滑坡的原因归结为中国关税政策的几次调整。对此，国家发改委价格监测中心汽车首席分析师程晓东认为，关税调整对捷豹路虎本来是利好，但却调整不够及时。相反，其他品牌迅速反应，宣布降价，并加大营销力度，分流了部分捷豹路虎潜在客户。据了解，从2017年起，国产车型销量占捷豹路虎在中国总销量近六成，进口关税对其影响更小。

这也从另一个侧面暴露了捷豹路虎内部团队应对变化的反应迟滞。据了解，在奇瑞和捷豹路虎合资之初，为保证合资双方的利益，共同搭建了捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构(IMSS)。在这个机构中，除了销售职能部门之外，为了保证决策的效率和权力平衡，其余负责人都分别由奇瑞和捷豹路虎双方各自派驻。在作出决策时既要考虑合资业务，又要考虑进口业务。只有获得双方通过的情况下才可以通过，从而避免不公正。但现实情况是，“拖沓的组织架构之下不仅造成责权不明，遇到问题时需要反复讨论，且如果意见不统一，就会造成博弈和内耗。”知情人士透露。IMSS自成立以后便频繁换帅，陆逸、毕少朴、魏傅然、潘庆先后担任联合机构总裁，四人不同的管理思路，也导致捷豹路虎在应对市场变化的政策上也不具备连贯性。

近日，捷豹路虎（中国）总裁潘庆表示：未来，捷豹路虎在中国将由高速度发展转向高质量发展。曾经的高速发展让捷豹路虎危机重重，未来如何转型“高质量”也绝非一蹴而就。作为中国市场豪华品牌中的后来者，要想不被末位淘汰，虚心与进取缺一不可。（编辑：于建平主编：赵云）

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