汾酒国际化之惑：半年销售费超7亿，依赖山西尚未达成全国化目标

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 金晓岩 北京报道

从汾河到香江，汾酒竹叶青正在借道香港国际化。2018年被视为汾酒面向全球化推广的“国际年”，从今年年初开始，汾酒就围绕“国际化”战略动作不断，并且频繁拓宽海外市场。

而在白酒市场，汾酒的国际化也并不是孤例，此前茅台、五粮液、水井坊等国内其他知名白酒企业也在尝试国际化，但真正海外市场做成功的案例并不多。

对于国际化的问题，汾酒集团董事长李秋喜曾表示，“白酒的国际化不是一朝一夕的事。”但在业内眼里看来，我国白酒品牌在国外实现销售，大部分局限于华人圈，并未走进国外主流消费群体中，中国白酒行业资本出海，更多的是对原有消费人群的进一步巩固和深入。

全国市场目标尚未完成

11月上旬，竹叶青酒第一次走进香港举行大型宣传活动，而这已经不是汾酒首次布局国际化。

汾酒的国际化其实布局尚早。先是今年在哈佛中国论坛上进行推广，其次也参加了2018年巴菲特股东大会·中美投资人酒会、2018年中美企业峰会等中美交流活动；继美国市场之后，汾酒又将目光瞄准了欧洲，对于去年已经在俄罗斯有所布局的汾酒来讲，在波兰和俄罗斯等国的推介得心应手。之后更是在加拿大建厂。

但值得注意的是，姑且不论汾酒的国际化成效如何，单单其全国市场的目标都尚未实现。

据2017年度汾酒股东大会透露，按照此前汾酒市场规划布局战略，未来汾酒将进一步拓展省外及国际市场，将省内外收入占比由2017年6：4的基础上优化至5：5，争取2019年达到4：6，2020年达到3：7。

然而，2018年已经快要结束，目前汾酒省内市场依然占据主流地位，省内收入占比近60%。一位白酒经销商也向《华夏时报》记者表达了对汾酒走出国际表示担忧。“当前汾酒还没有做到产品全国化，此时耗费巨额资金布局国际化，还不如先把国内市场做好。”该人士称。

汾酒一度被业内称为“汾老大”，曾与茅台争夺“国酒”称号，但在近几年的发展中，却并未实现全国化布局，而是局限于山西地区以及华北区域。

据了解，汾酒所属的清香型白酒是最容易实现国际化的产品，汾酒如果能够通过国际化，寻找到新的定位并实现差异化竞争，对其发展会带来很大影响。只是，中国白酒走出国门，面临着文化认同、监管差异以及消费场景的难题，目前还没有成熟的案例可寻。

数据显示，为了扩大全国市场的布局，汾酒的营销力度也越来越大，营销费用也越来越高，今年上半年的销售费用就高达7.07亿元，直逼7.37亿元的净利润。

业内人士认为，汾酒目前在国内市场还未取得长足发展，快速进军海外市场可能会造成投入过多资源而收效甚微的尴尬局面，是一步险棋。

其实中国白酒企业出走国外也面临着工艺差异导致的口感差异，不太容易被国外消费者接受。但是对此，李秋喜也坦承，“白酒的国际化不是一朝一夕的事，国外葡萄酒进入中国也用了几十年才让中国人接受，我们白酒进军海外，难度很大，时间会很长，但我们要杀出一条血路来。”

汾酒国际化有多难

其实，汾酒在很早之前就开始布局国外市场。2017年9月，李秋喜在参加第七届欧亚经济论坛时曾透露，汾酒国际化三年规划已定，与以往在当地找渠道、找经销商帮忙卖酒方式不同的是，汾酒还要把从生产到销售环节均放在国外当地完成。

将时间前置到2011年，时任汾酒集团助理工程师的杨凯环，曾在《酿酒科技》上发布名为《汾酒国际化扩张战略解析》的文章。该文指出，“汾酒的国际化品牌战略可以缓解国内市场竞争的压力”，“汾酒在有一定市场占有率的前提下，也应该构建跨国酒类集团，谋求更大发展。通过对国外一些企业的并购重组，提高自己的知名度和实力，将汾酒的国际化战略扩张推向顶峰。”也就是说，汾酒的国际化战略由来已久。

然而，白酒行业分析专家蔡学飞表示：“我国白酒品牌在国外实现销售，大部分局限于华人圈，并未走进国外主流消费群体中。中国白酒行业资本出海，更多的是对原有消费人群的进一步巩固和深入。 ”

确实，国内竞争环境发生变化，中国名酒竞争强度在加大。而白酒的新兴消费群体在萎缩，这就要求白酒企业必须找到新的盈利增长点。此时布局国际市场是一个选择。

不得不承认的是，当下，名酒企业作为产业龙头纷纷走出国门，进军海外市场。在国外市场大手笔地投入广告，这对对自身的品牌传播和中国白酒的国际形象传播确实起到了一定作用。比如，2018年元旦，“茅五剑”三大名酒集体登陆美国时代广场的大型LED屏，与全球人民一起迎接新年。这一世界级的传播，引发了大量外国人的“围观”。

然而，真正走出国门并实现一定销售成果的白酒企业又有多少？与品牌传播声势形成鲜明对比的是，中国酒业在世界烈酒市场的成绩单差强人意，据中国商务部研究院对外贸易研究所副主任梁明此前对外透露，中国白酒在国际市贸易中占有率不到1%。

在业内看来，我国大多数白酒企业布局国际化，都是雷声大雨点小，由于山西汾酒年报并未公开国际市场销售数据，尚不知该公司“走出去”的实际成果。但从我国整体白酒出口量来说，白酒“走出去”仍有很大的上升空间。

根据国家统计局数据显示，2017年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1198.06万千升。另根据海关总署数据，2017年累计出口白酒数量1.66万千升，同比增长3.09%。白酒累计出口总额4.70亿美元。结合上述数据可知，我国白酒出口产量占整体产量的0.138%。

对此，白酒专家杨承平对《华夏时报》记者表示，我国白酒在国际化过程中，面临的最大问题是文化认同、饮食习惯、法令法规的不同。“酒水在国外市场有严格的监管，包括产品品质、消费者、消费场景等多个方面。如果不能破解这些问题，汾酒真正‘走出去’的难度会非常大。”杨承平说。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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