热门标签

首页公司正文

“抖音们”兵临城下 快手急推商业化遭遇上位之困

作者:张杰

来源:华夏时报

发布时间:2018-11-2 18:20:37

摘要:面对日活、月活用户增长明显落后现状,快手似乎正准备通过商业化再度扳回一局,然而其却面临着低层次低定位与商业化价值相矛盾的致命挑战。

“抖音们”兵临城下 快手急推商业化遭遇上位之困


华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 张杰 北京报道

面对日活、月活用户增长明显落后现状,快手似乎正准备通过商业化再度扳回一局,然而其却面临着低层次低定位与商业化价值相矛盾的致命挑战。

10月30日,快手正式发布营销平台,相关产品包括信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快手小店等。按照快手CTO陈定佳的说法,快手用户本身就存在强烈的商业化需求,而快手提供营销工具旨在将这些需求规范化。

虽然作为短视频领域先入局者,快手还接受了腾讯、百度的投资,但在进入互联网短视频下半场后,却被“抖音们”拍在“沙滩上”,逐步沦落为二线短视频品牌。快手到底出了什么问题?在其核心三四线腹地市场相继被蚕食后,硬推商业化的快手发展焦虑暴露无遗。

硬推商业化的挑战

短视频突围元年,在各大平台开始争抢市场份额的关键时刻,一向慢半拍的快手,却突改发展风向,正式发布营销平台加速商业化。

“经过一年多摸索,快手商业化提速。”10月30日,快手创始人兼CEO宿华对外透露,快手公司正式发布营销平台,称核心是“AI+社交”,“高效与长效”并重。

根据快手的说法,此举是看中了中国互联网广告的市场份额。

据《中国互联网广告市场年度综合分析2018》数据显示,2018年中国互联网广告市场规模为3509亿元,到2020年增长到6600亿元。其中社交广告2018年市场规模为502亿元,到2020年将增长到838亿元,系千亿规模市场。

快手的做法是,将其营销平台分为广告和商业开放平台。

快手商业化副总裁严强介绍称,快手广告的目标是让广告高效而精准,而快手商业开放平台主要目标是将品牌账号、电商等商业能力开放给商家和用户,同时让商业内容实现对平台生态的反哺。

据快手团队相关负责人介绍,这其实是快手商业化的加速。虽然快手从未向业界透露过商业化,但在快手相关负责人的口中,这一进程早已启动。

对此,有业内人士对记者分析,公司商业化是随着量级的达到而自然启动的,但快手突然加速商业化,却是在主业务的发展遭遇极大的挑战后,才急匆匆选择、试图扳回一局。

该人士所指的是快手的最大竞品抖音对其的超越。根据相关媒体报道,2017年,当快手日活达到4000万时,抖音还只有几十万日活。随后,抖音开始以一日千里的速度飙升。时至今日,若从日均使用时长上,抖音已经超越快手。根据QuestMobile的数据,从4月起,抖音和快手的日活线开始胶着——抖音追平快手,同位于1.2亿日活量级,甚至部分日期超越快手;日均使用时长上,抖音接近60分钟,略超快手。

“虽然快手硬推商业化,但其在三四线城市‘Low’的标签,无疑是逆袭的最大障碍。”有业内观察人士对记者分析说,这主要是快手的定位所决定的,其低层次低定位与商业化价值相矛盾无疑是发展中最致命的问题,这也为快手未来的发展突围带来巨大的挑战。

上述人士对记者举例说,尽管快手可以开启信息流广告,但是二线城市以下、低学历的小镇青年,无法为广告主提供想要的消费能力。

11月2日,《华夏时报》记者多次以上述问题联系快手公关总监安娜,但直至记者发稿,快手相关负责人对于该事情并没有具体的回复。

沦为二线品牌前奏?

“虽然快手布局短视频时间在行业里最早,但其‘农村包围城市的发展思路’,决定了其未来发展空间的局限性,最终沦为二线品牌成为大概率事件。”有长期观察的业内人士对记者分析说,创始人的思路决定了产品的格局,即使有资金持续进入,似乎也没有改变什么。

资料显示,成立于2011年的快手,以工具起家,后转型短视频。其官网资料显示,2015年6月用户突破1亿,2017年11月用户突破7亿。虽然在两年时间中,用户数净增6亿,小镇青年成就了快手,但同时也给它打上了“Low”的标签。

宿华对快手的定位是,为了记录和分享普通人的生活。因此,与以音乐和特效为特色的抖音相比,快手的操作门槛低,内容包罗万象,五花八门,并没有明确的内容导向和规则。

“快手借助农村包围城市的思路最终逐步壮大,但却最终停滞不前。”有观察人士对记者分析说,快手成就于农村市场,但城市市场却严重缺失。

网络数据显示,快手上有80%活跃用户来自三四线城市和农村,其中,90后和00后用户占比87%,00后用户占比46%。主要用户群是中学生、社会青年和打工青年。

然而,在快手尚未攻占城市时,“抖音们”却已经快速崛起。

根据QuestMobile的统计,在短视频行业赛道,2017年6月短视频用户规模TOP10的玩家分别是秒拍、快手、土豆、西瓜视频、美拍、抖音短视频、火山小视频、小咖秀、VUE、小影。即便是在快手的核心腹地,三四线人群也正在被“抖音们”渗透。

即使快手获得多次资金支持,但在日活、月活用户增长低迷的情况下,如何撕掉以往的标签、通过资本和商业化是否能实现逆袭?看来快手仍有很长一段路要走。

责任编辑:黄兴利


查看更多华夏时报文章,参与华夏时报微信互动(微信搜索「华夏时报」或「chinatimes」)

(1)收藏(0)

评论