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互联网基因先天不足 COSTA掉队

作者:张杰

来源:华夏时报

发布时间:2018-9-14 20:29:54

摘要:当地时间8月31日,可口可乐宣布,以51亿美元价格全面收购咖世家有限公司(下称COSTA),可口可乐将获得COSTA的所有已发行和流通的股票以及截至目前所有运营业务。

互联网基因先天不足 COSTA掉队

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 张杰 北京报道

面对超速增长的中国咖啡市场,资本巨头正在摩拳擦掌,就连在中国市场一直处于不温不火状态的英国品牌COSTA,也被业绩持续下滑的可口可乐看中,进入咖啡市场试图为转型铺路。

当地时间8月31日,可口可乐宣布,以51亿美元价格全面收购咖世家有限公司(下称COSTA),可口可乐将获得COSTA的所有已发行和流通的股票以及截至目前所有运营业务。

虽然近两年快速增长的中国咖啡市场已经进入蓝海,但COSTA到底为何被可口可乐最终看中?而可口可乐借助COSTA在中国市场布局的打算背后,或因其缺乏互联网零售基因导致COSTA面临巨大的挑战。

被收购改变命运?

碳酸饮料品类陷入发展的瓶颈之后,业绩面临持续下滑的可口可乐,似乎欲通过强势收购粉饰业绩。

8月31日,可口可乐宣布以39亿英镑(约合51亿美元)的价格收购COSTA,该收购预计将在2019年上半年完成。

资料显示,COSTA是韦博得集团(下称Whitbread)的自有国际品牌之一,Whitbread成立于1742年,为英国餐饮业的领头羊,2003年度营业额17.89亿英镑。COSTA于2006年底进入中国市场,2008年下半年,COSTA正式进入北京市场,并迅速在北京发展连锁门店43家。

可口可乐在公告中表示,从Whitbread手中收购COSTA咖啡,这将为可口可乐在欧洲、亚太地区、中东和非洲等地区提供一个强大的咖啡销售平台,并有机会进一步扩张。

“从中不难看出,可口可乐此次豪饮COSTA咖啡,其根本思路不仅在于咖啡门店市场,而是在于借助收购布局主业以外的咖啡饮料和咖啡零售市场,”有业内人士对记者分析说,然而在中国市场一直稳步不前的COSTA能否撑得起未来的发展仍有很大的疑问。

事实上,在中国市场一直折腾了12年的COSTA一直处于不温不火的状态,目前公开数据显示,COSTA在中国铺数仅仅只有449家门店;另据市场研究机构欧睿国际此前统计,2015年,星巴克占领了中国高品质咖啡连锁店73.3%的市场份额,把COSTA(9%)远远甩在了身后。

这与此前COSTA亚洲区总裁博斯邈曾宣称,2018年COSTA门店数将达到2500家,并拿走中国咖啡连锁市场1/3的市场份额的说法仍有不小的差距。

“即使此前习惯了偷懒的COSTA采取‘贴身’星巴克的紧邻战术,几乎每家门店都紧邻星巴克,但业绩增长并不明显的COSTA并没有得到实质的提升。”有长期关注COSTA的业内人士对记者分析说,这主要是COSTA在中国市场发展水土不服,而且也没有针对中国市场的发展制定必要的发展策略,仅靠复制的痕迹明显。

事实上近两年,除了星巴克之外,随着国内多个咖啡品牌与新零售的崛起,也让扩张中的COSTA面临围剿之势。如快速崛起的瑞幸咖啡、连咖啡、漫咖啡和太平洋咖啡等,已经严重拖慢了COSTA的扩张进程,COSTA要从诸多对手中脱颖而出并不容易。

缺乏互联网基因挑战

“虽说此次COSTA被可口可乐收购之后,在资本上找到了好的靠山,但在可口可乐公司自顾不暇的背景下,如何对COSTA现有品牌进行升级和调整,仍有一定的挑战。”有接受《华夏时报》记者采访的业内人士对记者分析说,特别是缺少互联网新零售营销基因的可口可乐公司,如何让困境中的COSTA实现根本的突围,仍有不小的悬念。

“目前国内咖啡市场的角逐已经到了各大巨头贴身肉搏的关键阶段,而可口可乐在星巴克联手阿里以及瑞幸咖啡牵手腾讯的前提下,如何对强势收购的COSTA布局并赋能,目前看来仍是纸上谈兵。”另有观察人士对记者分析说。

根据最新资料显示,瑞幸已与腾讯强强联手,进一步迭代升级其智慧运营系统,为用户实现符合当下趋势的智慧零售模式。而就在一个月前,星巴克也与阿里巴巴进行全面战略合作,迫于瑞幸咖啡崛起速度的强大冲击力,星巴克也将通过阿里旗下“饿了么”平台推出外卖合作,甚至星巴克线上新零售智慧门店,实现了星巴克与阿里巴巴会员数据贯通。

而缺乏互联网基因的可口可乐对于接下来的市场将如何对COSTA进行未来的布局,目前看来并没有任何具体的实施策略和发展措施。

“在腾讯加码瑞幸咖啡和阿里持续赋能星巴克的大背景下,直面遭遇水土不服的COSTA,在这场旷日持久的大战中,能排位第三已经是不错的结局了。”上述人士对记者直言,主要是可口可乐并没有互联网基因,这对于被收购之后的COSTA来说,在未来发展上并不能实现本质的变化,其此前沿用的复制模式或将继续占据主流。

上述人士对记者分析说,目前看来,虽然未来中国咖啡市场逐步实现多元化,但COSTA未来靠什么维持现有的市场份额仍是最大的挑战。

此外,也有业内人士对记者分析说,作为已经有了瓶装咖啡业务多年的可口可乐而言,现磨咖啡的专业知识及业务对可口可乐现有业务并没有太大帮助,可口可乐的产品也很难进入到COSTA的零售门店,如果可口可乐借助COSTA的供应链和品牌影响力开发咖啡热饮的咖啡机业务,这种模式也会受到全自动咖啡机的挑战,竞争力并不强。

9月13日,《华夏时报》记者就以上问题致电可口可乐北京市场负责人和向公司对外客服留言,不过,截至记者发稿时,可口可乐公司对该事情并没有具体的回复。

编辑:于玉金 主编:寒丰


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