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星巴克业绩焦虑症

作者:张杰

来源:华夏时报

发布时间:2018-9-14 20:27:18

摘要:当咖啡市场全面进入新零售时代,就连此前在全球咖啡行业的“刀把子”美国连锁咖啡公司星巴克似乎也已力不从心,业绩下滑趋势明显。

星巴克业绩焦虑症

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 张杰 北京报道

当咖啡市场全面进入新零售时代,就连此前在全球咖啡行业的“刀把子”美国连锁咖啡公司星巴克似乎也已力不从心,业绩下滑趋势明显。

被动之下,一向高冷孤傲的星巴克同阿里巴巴集团达成新零售全面战略合作,星巴克不仅要做外卖,未来星巴克还要借助阿里旗下淘宝、支付宝、天猫等多个业务线,全面布局新零售。

此举意味着星巴克将全面拥抱阿里巴巴的新零售战略,而这也是星巴克近两年在中国市场新零售领域吃亏之后的深刻反思。作为曾经的全球咖啡巨头,星巴克急于牵手阿里巴巴补短板背后,也反映出星巴克被新零售冲击之下对未来市场发展的焦虑。

金主能否拯救业绩下滑

面对9年来运营最糟糕的一个季度,星巴克财报以及同店销售增长萎靡的问题,刚刚退休的星巴克董事会主席霍华德·舒尔茨(下称霍华德)最终先坐不住,以非官方的方式剧透,将与阿里合作。

20天之后的8月2日,阿里与星巴克高调宣布,双方达成新零售全面战略合作,双方希望借助饿了么和盒马等新零售业态,在供应链管理、消费者互动、渠道创新和线上线下互通等领域展开合作。

《华夏时报》记者在现场了解到,阿里巴巴和星巴克达成全方位深度战略合作,其合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。

从双方在外卖领域的合作诚意上看,星巴克和阿里巴巴都是诚意十足,阿里巴巴不仅首次在没有资本介入的情况下开放自身的各项核心业务;而且还专门为星巴克成立送货团队,首次实现端到端的独家合作,深度切入咖啡市场。

而星巴克也创造了在外卖领域的多个第一,首次推出外卖业务以及首次布局新零售,而一直对“外卖”业务心怀警惕的星巴克,也向阿里敞开了其“第四空间”——外卖和数字化的大门。

“此举也是星巴克面对新零售时代到来时的无奈之举,之所以牵手阿里巴巴,是星巴克的高层看到新零售的未来发展趋势,而中国市场也将是星巴克在新零售领域的一块试验田,”有长期观察星巴克的业内人士对记者分析,因为快速增长的中国市场必将是多家咖啡巨头未来发展的重要市场。

数据显示,2017年全球咖啡市场增速仅2%,而中国市场的咖啡消费增速高达15%。受此影响,英国的COSTA、澳大利亚的高乐雅、加拿大的Tim Hortons、日本的Doutor,这些在各自国家位居市场第一的咖啡品牌都来到了中国掘金。

然而形成明显对比的是,星巴克却因为缺少新零售板块而显得越来越被动,不但公司整体业绩增长疲软,而且中国市场更是下滑明显。而中国市场面对本地零售咖啡独角兽瑞幸咖啡的快速崛起,原本比较有优势的中国亚太地区,星巴克中国市场9年来第一次出现下滑。

根据财报显示,尤其在中国/亚太地区,星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到了19%,中国区门店同店销售也同比下降了2%。

香颂资本执行董事沈萌在接受媒体采访时表示,星巴克的业绩下滑一方面是由于类似的竞争者不断出现,另一方面是星巴克原有的定位和模式也面临对消费者吸引力下降的问题。

9月12日,《华夏时报》记者就以上问题致电星巴克相关负责人,不过截至记者发稿,星巴克相关负责人并没有对以上问题进行具体的回复。

下半场焦虑

“之所以进入零售时代的星巴克如此的不堪一击,这主要是进入咖啡行业竞争下半场的星巴克定位和发展模式的现实困境,而此次星巴克之所以快速地牵手阿里巴巴,也是对目前公司的定位和模式的修正。”另有业内人士对记者分析说,而在其背后,真正能从侧面反映咖啡市场全面进入零售时代带给星巴克的焦虑。

其实,星巴克的业绩下滑已不是第三季度的事情了,在今年第二季度的时候,星巴克的发展已经陷入不及外界预期的发展事实,当时国际知名投行摩根士丹利、巴克莱银行纷纷下调对星巴克股票的评级。

星巴克的高层当时似乎对此并没有在意,然而进入第三季度,星巴克彻底的被新零售快速发展的态势所淹没。

“快速牵手阿里巴巴新零售,无疑是看到问题之后的后知后觉的被动妥协,但对于公司未来的发展战略以及受新零售影响之下的发展定位,星巴克似乎至今并没有更明确的发展思路。”上述人士对记者直言,这也让此前一直处于主动地位的星巴克进入被动的发展状态,而联手雀巢无疑是最好的证据。

据最新资料显示,在中国市场节节败退的星巴克与雀巢联合宣布,双方已完成价值71.5亿美元的授权协议,雀巢将获得星巴克的消费者和食品服务产品的营销权。

根据协议内容,星巴克授权雀巢在全球范围内销售其包装产品,包括在超市出售星巴克包装型咖啡(咖啡豆、速溶咖啡等零售业务)和饮料业务,此项协议仅涉及星巴克实体店以外的产品和服务,不涉及星巴克在全球的2.8万家咖啡店。并且,将约有500名星巴克员工因此加入到雀巢公司。

“内忧外患使星巴克在乱投医的运作思路下,必将会让今年5月新制定的2022年发展规划成为空谈。”有投资人士对记者分析说,如何重新定位和对未来市场的布局,无疑是突围过程中星巴克需直面的现实问题。

根据今年5月星巴克的最新计划显示,到2022财年末,中国大陆的门店数将达到6000家,新进入100个城市,覆盖总数达到230个城市,每年新增门店数将提至600家。预计未来5年,中国的总营收相较2017财年将达到3倍以上,营运收入将达到2倍以上。

先后牵手阿里巴巴新零售和雀巢的星巴克,能否最终在焦虑中实现2022年计划并突围吗?

编辑:于玉金 主编:寒丰


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