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华润置地欲成行业常青树

作者:杨帆 王海艳

来源:

发布时间:2009-10-09 18:39:22

摘要:华润置地欲成行业常青树

华润置地欲成行业常青树


华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 杨帆 王海艳 北京报道

   根据国家统计局公布的全国房地产市场数据显示,今年1-8月份,全国完成房地产开发投资21147亿元,同比增长14.7%,比去年同期回落14.4个百分点。其中,商品住宅完成投资14848亿元,同比增长10.9%,比去年同期回落20.8个百分点,占房地产开发投资的比重为70.2%。房地产投资额增速逐月加快,不过与上年同期相比,仍处于低位。

    在国内房地产市场逐渐回暖的过程中,华润置地销售数据表现强劲。华润置地近期公布的中期业绩数据显示,今年1至8月,华润置地共签约销售151.6万平方米,签约额约148.9亿元人民币,同比上升314%。其中,7月份签约额22.7亿元,环比增加64%;8月份签约额25.2亿元,环比增加61%。中银国际认为,华润置地2010年的完工计划将提高15%至285万平方米,进而将其2009-2011年盈利预测上调2-15%。金融危机席卷全球,华润置地却不动声色地提交了一份令人惊异的成绩单,让整个房地产市场为之一震,被业界同行不无艳羡的称为是“闷声发大财”。


三位一体,
打造全新“华润模式”

    在接受华夏时报专访时,华润置地(北京)股份有限公司总经理陈鹰表示,华润置地的经营战略不是单一的做住宅产品,还涉及了持有商业及增值服务,由此形成 “住宅+商业+增值服务” 三位一体的全新商业模式。华润做住宅,以高端品质著称;做商业,以自持物业闻名,目前,“住宅+商业”模式已经趋向成熟,增值服务还在研究之中。由于成熟的战略导向,华润置地在易波动的地产市场中并不担心市场的起伏,唯一需要做好的就是保证资金链的通畅。就像地产界的4S店,全方面的战略调整以及多方位的经营服务使华润置地实现了真正意义上的行业安全。


趋势向好,
力踞中高端市场
    陈鹰认为国内中长期的楼市应该还是乐观向好的。作为一个具有良好发展前景的行业,房地产市场正在由不成熟走向成熟,但是其中仍存有很多问题,需要企业去研究和规避。在此基础上,华润置地将整个用户群定位于中高端人士,而并非将所有产品都对应金字塔顶端的客户群体。今年二月份推出的西提红山项目二期就是华润在中高端市场上的代表力作。作为华润置地绿色生态住宅的启幕之篇,它充分的诠释了华润置地的生态观,成功地在中高端市场占据了一席之地。

合理调整战略,
平稳度过危机

    华夏时报:去年爆发了全球罕见的金融风暴,华润置地是否也遭遇危机,之后又是如何调整策略来度过危机的呢?你认为危机后,国内房地产的发展趋势将会怎样?
    陈鹰:在这场金融风暴中,华润置地在经营上还是遇到了一些冲击。去年的奥运会期间,楼盘销售几乎进入暂停。奥运会结束后更是进入了冷藏期,有些竞争对手大幅降价,更有很多关于业内公司资金链断裂的传闻。在这种冲击下,我们也在思考到底是随波逐流跟随市场降价,还是坚持自己静观其变。华润非常重视这件事情,高层的研讨会频率很高,不断的检讨市场,也在不断的判断。我们考虑到如果跟随市场大幅降价,不仅表现出了对自己项目的信心缺乏,也会伤害到消费者的利益;如果顽抗市场,也会给公司带来一定的损失。所以最后我们采取的方法是,增加已开发项目和正在销售项目的价值投入。就如橡树湾,当时一期项目已销售过半,而金融海啸的出现,让很多潜在客户都开始观望。于是我们对项目进行追加投入,提高它的性价比,比如说精饰园林,提升管理和服务等,相对平稳的价格政策和价值增加让橡树湾受到新客户的追捧和老业主的支持。
    这一年半下来,很多人都是反复的大跌眼镜。世界经济格局跌宕起伏、变化莫测。不管是企业家、分析家还是投资者,都很难准确地判断未来,尤其是对时局的预测。纵观其他国家的发展历程,我们可以预知出中国的房地产前景还是不错的,但是如果具体到今年下半年到明年上半年的经济趋势,这就是非常困难的。中国的地产业受国家政策影响明显,而政策又时常由形势来决定,众多变量交叠在一起,判断很难准确。所以,我认为作为一个企业家,为了追求企业的持续增长,一定要制定一个中长期的、有生命力、有创造力的战略,而不是拘泥于某一个时间段。


明析市场政策,
提升企业竞争力

    华夏时报:这几年中国的楼市很像过山车,你觉得中国房地产市场健康吗?对于起伏很大的中国房地产市场来说,是否存在泡沫呢?
    陈鹰:我认为中国的房地产市场整体是向好的,但在发展过程中仍存在一些问题,有待进一步的改进和完善。
     第一,在开发环节,整个开发审核程序和施工管理方面,存在一些接洽问题,沟通不是十分顺畅。
    第二,在销售环节,有的中小开发商承诺销售之后又无法按期交楼,使消费者处于进退两难的境地,所以应该完善监管方式予以监控,以避免这种情况经常发生。
    第三,在售后服务方面,应明晰后期管理的责任关系。明确业主、开发商和物业三方的权利和义务,尤其对小开发商的项目应该给予更大的关注。
    中国房地产市场起伏较大,但这不能简单的归结为存在泡沫。每个地区或城市都有它自身的特点,比如珠三角地区、环渤海地区、东北及西北地区情况都不一样,有的城市市场仍处于低迷态势,有的城市则刚刚恢复,而有的城市却是一路上扬。而事实上,我认为北京、上海、杭州这样的城市是不存在泡沫的,房价增长的比较快,缘于这些城市的高消费情况和特殊的城市地位。比如北京作为首都,任何一个人都希望在国家的首都有一个房子,只要他能负担得起。再说上海,上海的房价一直比别的城市高,而在上海买房子的人,主要是一些外商和财富阶层,他们的财富增速远远高于上海房价的增长速度,因此他们可以很轻松的在上海买房置业,而且这些人的基数还在比较快速的增加。
    华夏时报:目前一套房贷利率优惠70%,你认为下半年银行房贷政策是否会有大的调整?另外,现在二次开发购房的首付比例提高到40%,这会不会对地产企业造成一定的压力?相应的,下半年的房价又会发生怎样的变化呢?
    陈鹰:中国的房地产市场对政策变化的影响极大,所以下半年银行房贷的政策取决于市场形势的变化,如果市场过热,央行随时都会进行政策调整。据我了解,到目前为止,一套房贷利率依然是优惠70%。
    对于二套首付提高比例的问题。从央行方面来说,已经向各个银行发布了指导性文件,但并没要求坚决执行,所以关键就要看各个银行是不是严格执行。
    至于下半年的房价,我觉得一路上扬的可能性不太大,而且国家的宏观经济也没有这个支持力。在06年和07年的时候,国内经济的高速发展推动了地产业的节节攀升,而现在国家的实体经济并没有真正恢复。虽然政府靠投资刺激内需来维持经济增长,但是实体经济要想得到实质性的改观,还是要依靠内需和出口,而且国家4万亿的投资拉动不太可能再在国家内部进行内含式增长。只有收入真正的增加,人们才会多消费,所以我认为房地产市场一路高歌的基础动力还不存在。但是很多专家也表示,从长期来看,土地和房产的价值还是呈上升趋势的。
    华夏时报:很多专家对中国房地产市场持两种截然不同的观点,一种是楼市高升存在很大的泡沫;另外一种是,新地王产生了,对高价房有特别强烈的刚性需求,你对这两种观点如何看待?
    陈鹰:我并不认为大家对高价房有特别强烈的刚性需求,刚性需求的确存在,但应该是收入与房价的合理匹配。随着经济的增长,收入提高,房价也会相应上升,但如果经济没有真正好转,而房价却一路飙升,这种情况肯定持续不了多久。而且目前全球经济形势并不十分乐观,高端客户群体也相应受到很大冲击,所以高端市场情况还很难定论。
    华夏时报:前段时间国务院进行资本金下调,对华润置地有什么影响吗?
    陈鹰:国务院的举措让很多保险企业都因此摆脱了资金困境,但实际上对我们影响不是太大。对我们来说,影响最大的就是银行的房款政策,就像金融海啸的时候,银行的房贷政策非常严格,很多银行即使有额度也不放款。那段时间,即使很多大企业,也都开始为生计而担忧。总的来说,只要银行房款政策不变,资本金比率的变化对我们影响不大。


打造品质项目,
凸显大将之风

    华夏时报:华润置地很多项目都销售的非常好,比如西提红山和凤凰城,而且它的确带动了附近地段的房价和区域发展,在整个过程中,让你感触最深的是什么?
    陈鹰:每个项目都有它的酸甜苦辣和难忘感触。像西提红山这个项目,当时我们计划通过使用50多项绿色节能环保技术,致力于打造又一个位于金融街周边的高品质项目,而且申请了建设部的绿色建设标准。金融海啸袭来,面对质疑,公司高层依然决定继续按原计划执行。去年11月份西提红山开盘,基于项目本身的价值,我们没有清仓甩卖。正如所料,项目销售状况一般,然而当消费者了解整个项目之后,西提红山就变成消费者抢购的对象,以致于我们春节后第二期开盘的时候,参加推介会的客户猛增至上千人,所以这个变化是非常大的。总体来讲,这个项目也是贵在坚持,比如说高品质或者绿色节能环保,就要坚持做,最终会被消费者所认可。
    而凤凰城,它充分发挥了机场快速的作用,和机场完整的结合起来,现在已经全部售罄。我们目前在做凤凰置地广场,包括写字楼和商场,西边的写字楼已经建设完毕,而且目前已有多家五百强企业入驻,计划9月份开业;东边有个精品商场,还有两个写字楼和一个服务性公寓,预计在2011年开业。在开业以后,我相信三元桥东北角的土地价值还会上涨。
    华夏时报:2009下半年华润置地是否会采取走量、捂盘等措施?
    陈鹰:对于华润置地来讲,我们很少刻意去走量,也很少要捂盘,这和我们公司的性质是有关系的。第一,我们是香港上市的公司,拥有庞大的资产规模,所以市场形势的涨跌不会影响我们太多,整个公司现金流的安全才是关键。第二,华润置地希望打造的是一个长久的地产品牌,我们注重长期的发展,而不是短期的利益。华润现在有两千多万平方米的存货,即使土地价格一路飙升,我们也不可能把两千万都出货,永远得压着仓。我们不仅要保证三万多员工的利益,也要考虑每年给上市公司呈报的业绩。所以像走量这种快速出仓的做法都是在震动中来博反弹的,是散户操作,而华润置地就像基金一样,不会大幅波动,只会保持长期稳定增长。


注重长远发展,
推动模式演变

    华夏时报:作为万科的最大股东,华润置地与万科的销售举措有明显的差异,万科非常重视自己的市场占有率,通过房价折扣,去年他们的市场占有率将近5%,华润对此有什么具体的考虑吗?
    陈鹰:据我了解,万科5%的市场占有率是国内最高的。我认为,任何一个试图追求行业领导地位的公司都有这个样一个目标,就是希望公司的市场占有率扩大。但是市场占有率的扩大,有很多的渠道和方法,不应该鼓励销售额成为增加市场占有率的唯一方法。尤其是像地产这样特殊的行业,它不像快速消费品的原材料可以循环使用,地产的原材料是不可复制的,今年市场占有率为10%,一旦明年没有土地,可能连1%都达不到,因此销售额和市场份额没有必然比例,不具有可持续性。所以,我认为单一追求高占有率是没有太大意义的。
    在战略上,华润和万科完全不同,我们是“住宅+商业+增殖服务”战略模式,不仅包括普通的住宅,还有持有物业,包括商场、写字楼和相关的服务设施。在全国的一线城市持有高端物业,加上我们的增值服务,确保以后每年我们都可以得到持续增长的租金收入,相当于我们持有一个财富发动机。比如清华附近的橡树湾,一共70多万平米,其中20多万的空间我们都做集中商业,其他部分一期一期的卖,现在已经卖到第三期。集中商业我们全部持有,招商到沃尔玛、冰场、电影院等,这种模式将来能够给公司带来很大的收益。第一,通过销售住宅,我们可以保证比较安全稳定的现金流;第二,集中商业大大方便了用户的生活,让他们的休闲和消费都变得十分便捷,也得到了更多消费者的好评;第三,滚动现金的过程中,集中商业变成了持续获得租金收入的小聚宝盆。所以如果纯说销售额,我们并不是前三名,大概只有一百多亿。但是假以时日,华润置地的综合市场占有率一定是很多竞争对手无法匹敌的。
    华夏时报:作为香港上市企业,港股市场对这种“住宅+商业+增值服务”的模式认可吗?
    陈鹰:实际上,这种商业模式就是我们从香港地产观察和学习来的,只是华润置地比较好的把这种模式套用在了国内。凭借华润雄厚资金实力的支持,对于好的地段,我们都全额持有来做集中商业。未来,世界上的大城市,最好地段的集中商业将非常昂贵,租金收入丰厚。同时,这种模式享受的是真正的经济增长带来的效益。如果只做纯住宅,那享受的只有产品利益的差价和土地的差价,很难享受到经济增长的好处。但是这种模式也有一个弊处,这种持有物业在五年之内都没有收益,而且从投入上来说,它的花费将比住宅项目贵上许多,加上在前两年招商的优惠政策以及出租率的未知,所以很少有企业去做。我们华润做这种模式的原因主要有两个:第一,华润集团强大的资源支持。第二,专业能力的匹配,包括住宅的开发能力与商业的运营能力。
    后记
    作为央企华润集团的地产旗舰公司,华润置地通过多年发展,已经壮大成为中国地产行业规模最大、盈利能力最强的地产企业之一。中国的房地产业波动起伏,充满变数,华润置地以其独特的商业模式来持续提升地产价值链的竞争力,从容应对各种市场冲击。今年以来,华润置地的项目持续热销,其中华润开发的红山世家在上半年更是以14.99亿元的销售额位列北京前四大热销楼盘之一。作为一个纵横亚太20余载的大型地产公司,华润置地采取的独特经营战略不仅让公司实现可持续的盈利,也因此得到了消费者和业内人士的一致好评,打造出地产行业的金字招牌。

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