研究者称：消费市场正经历一场明显变革

商灏

虽不是“翰林待诏”，也要议论时事和方略大策。8月15日，北京翰林书院（箭厂胡同22号雍和别墅），京味儿十足的三进四合院，古朴考究的厅堂里，有一场关于当前经济的论辩会。

在中美贸易战的大背景下，中国学界有识之士近来开始更多的关注和讨论中国经济的内生动力，即国内消费市场强大的转型趋势。参加论辩的几位研究者，尤其重视探索电商领域特色产品“上行”与品质消费“下沉”的内在逻辑。

首先，经济的现实变化，反应到消费市场，其明显特征，在一些研究机构的观测统计数据中有生动反映。

从京东大数据研究院公布的相关数据看，通过对各级城市之间与东西部之间2016到2018年度相关数据的对比分析，可以发现，四线以上城市，在消费体量和结构、品质重视程度上明显提升。京东大数据研究院首席数据官刘晖判断，消费市场正经历一场明显变革，即消费品质的提升。

虽然之前因为传统的零售模式，区域间消费不平衡明确存在，但电商一定程度上拉平了这个差异。随着产业转移、人才回流等行业和社会的变化趋势，四到六线城市无论消费能力的提升，还是对品质品牌的追求热度，都在迅速提高。

除了消费全面升级之外，电商积极促进地方特色产品的消费增长，在很大程度上推动了地域经济的上行。电商通过全域的覆盖能力，让产地成为产品的盈利核心，这样就会把更多的利润让渡到当地，让当地的经济取得更好的发展。

拉动内需，电商做出了巨大贡献。财经杂志副主编苏琦认为，电商技术的另辟蹊径极大的降低了产品进入市场的门槛，直接跟消费者面对面。农民一旦通过电商网络解决了进入市场的问题，对于农村的振兴真的是润物细无声。

便利消费的同时，也带动了不少就业，对当地经济增长，发挥了很大作用，并有溢出效应。因此，苏琦建议，电商促进了服务的便利化，弥补了民生的短板，相较于其他基础投资，应进一步发挥物流、电商配送、促进消费在经济增长方面的效率。而种种跟电商有关的基础设施，应该有更精准、更定向的投资，或者给电商一些优惠等财政支持，这种效率的提高，可能有一种事半功倍的效果，杠杆作用更明显。

京东集团战略与投资部副总裁赵英明分析说，一、二线城市各方面的服务设施，与三、四、五线城市生活服务设施的差距，较10年前扩大了，并形成了规模优势；而对于消费理解方面的差距，却在缩小。他认为这是一个非常有趣的反差。例如关于一些新的选秀节目，北京的80后和90后在讨论这个话题，三、四线城市的相同群体也在讨论这个话题。北京的女孩子在说这些选秀成员穿了什么，用了什么，戴了什么，三、四线的女孩子也在说穿了什么，用了什么，戴了什么，这是一致的。但是物质生活消费水平的差距和精神思考差距缩小所形成的很大反差，某种角度上可能就是品质消费下沉趋势形成的原因之一。

随着精神层面消费的提升，人们对商品的理解也比过去有很大的不同。观察发现消费者两级分化。京东数据表明，有些品牌卖的好，导流量也大，导的越多则卖的越好，卖的越好则导的越多；卖的不好没流量，越没流量就卖的越不好——这是恶性循环的明显特征：大者恒大，规模化生产产生更低成本，更高性价比。这是消费市场一个方面的表现。

另一方面，消费的小众化倾向越来越明显。这导致了特色产品的上行，在没有互联网时代，是不可想象的。互联网时代使得信息扁平化，人们动动鼠标和键盘立刻可以搜集一些商品的信息，所以在这个时代我们看到了特色产品上行的可能。

现在是互联网的下半场，赵英明称，经历了上半场的跑马圈地时代，电商正在进入下半场攻城略地时代，业务领导技术，回归本质，回到人性，回归到关注消费者，回归到业务层面的本身。

财新莫尼塔经济智库董事长兼首席经济学家钟正生认为，品质消费下沉这两年发展特别明显，其前提条件是低线城市人口实际消费实实在在的增长。特色产品消费上行，科技确实提供了非常有利的翅膀，很多地方特色产品，还有特定的消费群体，现在被真正发掘出来，这是消费市场很好的变化趋势。

他判断，由于强者恒强，对品质消费的追求到了一定经济发展阶段之后可能会呈现不一样的特点。比如美国大部分的中产阶级对品牌的认知不像中国，不是很在乎拥有什么大牌，而是觉得自己喜欢就好了。中国基本上三、四线跟着一、二线走。为什么中国喜欢趋同，美国喜欢个性，背后可能是一种观念和自信，这种自信到了一定发展阶段才能自然而然的出来。有了对自我的认知之后，市场会更加的多元，更加的扩散。

虽然整个7月份的消费数据着实令人担忧，但消费升级的趋势仍然比较突出，其中服务消费占比不断上升。钟正生称，这个趋势跟居民家庭收入不断上涨有关系。服装消费增长非常高。日用品的消费，服装鞋帽的消费，与农村消费快速增长有关系。农村消费占全部消费15%左右，整体上还是偏低一点。消费升级的地方在哪儿？化妆品、金银珠宝的消费，一直非常大。汽车和地产相关的消费，开始出现遏制，原因有多种解释。有人认为汽车为什么突然掉下来，是因为贸易战，未来汽车进口关税可能要降，于是干脆等一等。而地产消费，比如家具、家电、装修、装璜等，跟房地产热度相关。可以看到今年7月份房地产数据非常好，但近一段时间传出2020年要开征房地产税，于是大家的预期变了，现在的购房者，不会着急上火的买房。钟正生担心这种预期影响未来房地产的成交，影响地产相关的消费。

中华全国商业信息中心主任、中国商业联合会副会长王耀的观点是，电商对整个消费市场主要贡献不是带来增量，而是促进了消费结构的变化。在农村，现在农民有对好产品的需求，而农民上网就可以买到好东西了，这就是电商所带来选择。

他认为，现代消费者对美好生活需求的愿望非常强烈，要特色产品，要好产品。同时我们看到另外一个现象，就是消费出现一个新特点，原来消费是向奢侈化和高档化发展，现在消费向平价发展，这就是消费升级。大家更多不是买符号，更多是买性价比高的产品。这是整个的消费趋势。由此来看，电商平台本身提供的不单是商品，同时也提供了一定社会属性的价值观。

中国社科院世界经济与政治研究所经济发展研究室主任徐奇渊认为，中国过去并没有天然融合的大市场，但这个问题在高速公路和高铁大规模修建起来以后，在便捷的物流出现以后，由电商推动加以解决。很重要的问题是，电商对消费结构的改变所起的作用更大，而不是对消费总量的增长所起的作用更大。

他并认为，有了电商以后，国内的信用体系建立起来了，而信用对于消费者和生产者的含义不同。对于消费者来说，信用就是口碑，就是再去买他的东西；对于生产者来说，信用意味着正常的现金流和预期的经营环境。

他还表示，“前面王会长讲，电商崛起的过程中死掉了很多的实体商铺、零售的商铺，但是这个过程中，电商作为一个企业，只追求一件事情，就是提高效率，把蛋糕做大。蛋糕做大以后，应该怎么样来分更大的蛋糕，这是政府的责任，政府来提供公平和正义。”

王耀回应称，蛋糕做大已经讨论了20年，结论是蛋糕做不大，过去20年平均增长10%。

徐奇渊提出，大的蛋糕没有做好，我说大的蛋糕是GDP，GDP国民收入再分配当中征税从哪里征？是不是跟京东和阿里多征一些税？这些收入变成消费收入的一部分来源？（主编商灏 编辑严葭淇）

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