浅谈保险业的品牌区隔

随着生活水平的提高，越来越多的消费者开始关注保险为自身带来的益处，保险公司也迎来千载难逢的发展机遇期。随着市场竞争日趋激烈，保险业竞争重点已由价格竞争逐步转变为品牌竞争。品牌建设是保险公司的内在需要，是保险公司经营成功的重要保证，是顺应保险消费发展趋势的必然选择，也是激发企业员工创业激情的重要手段。

保险产品五大特性下 品牌营销重要性凸显

保险业是金融服务业的一个重要分支，保险产品作为一种无形产品，具有不可感知性、不可分离性、价格固定性、不可对比性、避讳性五大特性。在购买保险产品时，消费者获取的是对于未来的承诺，而即时利益不可感知，这一特性决定了保险产品在销售过程中一般很难得到消费者的认同；保险产品购买与生产过程的不可分离性，要求保险企业必须对客户的需求有足够的了解；保险产品的价格经过严密计算，一旦确定一般不会调整，且在销售过程中一般不允许变动，消费者只能接受固定价格，或不予购买；保险产品的复杂性也决定了类似产品之间无法进行简单的比较，同时不同企业的服务水平及偿付能力等都会对产品质量产生影响，这也对消费决策造成一定影响；另外，保险与其他金融产品最大的不同点还在于对风险的感知，消费者在接触保险产品时，不可避免地会提及伤病、意外、人身财产损失甚至死亡等大众甚为避讳的话题，这也决定了保险需求的非渴求性。

保险产品的这五大特性，决定了其销售的难度。同时，在保险市场竞争激烈的今天，保险产品的价格已经处于比较均衡的状态。保险企业想要建立消费者忠诚度从而带动销售，关键则要靠品牌营销，在消费者心目中建立财务稳健、信誉良好、实力强大的品牌形象。创一流的品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，加强有区隔的保险品牌建设已经刻不容缓。

何为品牌区隔？

品牌区隔是指分析主要竞争对手的产品、定位、卖点等方面，在这些方面与之区隔，塑造体现独特功能和利益的品牌。

对于保险公司来说，根据公司所推产品的品类，塑造一系列不同的特性。以某个特性令产品独特。特性不是生来平等的，对投保人而言，有些特性比其他特性更加重要，保险公司必须设法占有最重要的特性。拥有一个特性是建立品牌区隔最好的方法。

做好品牌区隔既是大保险公司规划品牌的核心工作，也是小保险公司规划品牌应做的基础工作，更是小公司、小品牌在移动互联网时代闯开迷局的方略。

“核心价值”区隔 直达消费者内心

核心价值区隔是品牌最重要的区隔，它能令品牌一下子就抓住消费者的心，让消费者感知此品牌与其它行业品牌的差异点。如中国太平的品牌区隔“保险就是保太平”，当其他保险公司还在卖产品的时候，中国太平则从卖产品向卖“心安”把自己与保险产品区隔开来，集中把中国太平在“太平”这一个点上进行区隔。任何品牌的功能定位或情感定位都需要给消费者一种好的承诺，承诺则需要名正言顺，才能在消费者心中形成共鸣。

“品牌表现”区隔 品牌理念的最直接体现

品牌标识是品牌之间最直接的区隔。对于品牌名称、字体、图案、颜色等元素的创意和联想，是品牌表现的最好方式，能够最直接地传递品牌理念。比如NCL新华人寿保险的标志设计，将“方”与“圆”融合在一起，“方”为基础、规则、制度，“圆”是思路、理念、智慧，方能制圆也可助圆，圆不离方又能补方，方圆相容，缺一不可。再如君康人寿全新品牌标识以“君”作为主形象，既是名称的首字，同时取意“君子”，厚德载物，胸怀坦荡，志存高远，完美诠释企业形象；“君”又是“您”的尊称，寓意时刻把“您”放在首位，表达了“全力以赴保障客户权益”的服务理念；标识形似印章，以印为信，代表信守对客户的承诺，值得信赖。

“品牌股东背景”区隔 外资险企的品牌之争

保险业是我国对外开放最早的金融行业。面对中国充满巨大发展潜力的保险市场，许多历史悠久的外资保险巨头雄心勃勃。然而尽管自身实力雄厚，来到中国市场，也同样面临产品同质化竞争、政策阻力、品牌认知度不高等问题。在产品差异化并不显著的现实环境下，打出自己独特的品牌就显得尤为重要。而作为外资企业，其自身的文化、历史、传承、信用、服务态度、价值理念等都是提升品牌价值的重要因素。

拥有148年悠久历史的美商大都会人寿（MetLife）就以精耕细作的态度在业内树立了良好的代理人培育形象，为其品牌信誉的提升打下坚实基础。另外，为与其业务发展相适应，还在品牌形象上做出重大改变，于2016年底宣布不再使用史努比等系列卡通人物作为企业代表吉祥物，取而代之的是蓝绿色M造型的全新企业识别标志和更加适应现代媒体的简洁的视觉系统。这一变化，也宣告其在全球范围品牌建设工作的重大转折。

2004年1月成立的瑞泰人寿，是第一家总部设在北京的合资寿险公司。目前，该公司已经在北京、上海、广东、江苏、浙江等地开展保险业务。瑞泰人寿原来由世界500强保险企业英国耆卫集团（Old Mutual）旗下的瑞典斯堪的亚公共保险公司（Skandia）与北京市国有资产经营有限公司共同组建。2010年2月，另一家世界500强企业中国国电集团成功并购了该公司50%股权，作为国电集团扩充金融产业的寿险板块，瑞泰人寿从过去专注于银行、经纪代理渠道的投资型保险业务，开始了在产品策略、渠道策略等环节的战略转型。新的品牌战略，更加注重中方与外方股东的深度合作，共同实现良好经济效益，扩大金融板块。

平安的“金融+科技”双驱动战略

论及中国保险品牌，平安绝对是首屈一指，甚至可以说，平安品牌与国内其他保险品牌已形成区隔。在Brand Finance发布“全球最具价值保险品牌100强”排行榜中，中国平安连续两年荣登榜首，蝉联全球第一保险品牌，且品牌价值由2017年的163.24亿美元升至2018年的261.55亿美元，大幅跃升60%。

平安近两年品牌上的成功，主要归功于其“金融+科技”的双驱动战略。一方面，通过产品、服务和科技创新，提升效率、降低成本、改善体验、强化风险，服务品质亦得到提升；另一方面，通过丰富的场景开发，打造科技的成熟应用，公司集成核心科技能力向社会输出服务，服务的范围不断扩大，以智能化服务为用户带来极致化体验。同时，平安也将其技术优势发挥在更多民生领域，通过智慧城市等合作，帮助政府提升政务管理和民生服务能力，取得良好社会效应。再加之亮眼的业绩、不断履行社会责任以及精准的品牌传播，其品牌价值得以迅速提升。

保险新时代的品牌策略之道

在今年的博鳌亚洲论坛上，国家主席习近平提出中国将大幅放宽市场准入，以实际行动推动经济全球化，其中开放保险行业被单独提及，“今年，我们将推出几项有标志意义的举措。在服务业特别是金融业方面，去年年底宣布的放宽银行、证券、保险行业外资股比限制的重大措施要确保落地，同时要加大开放力度，加快保险行业开放进程，放宽外资金融机构设立限制，扩大外资金融机构在华业务范围，拓宽中外金融市场合作领域。”在整个金融开放的几大类主体中，保险业开放步伐是迈得最快的。通过进一步开放的竞争将使得国内的保险机构不断地提升效率，建立本土保险机构在中国的自信。在保险公司发展迎来巨大机遇期的时期，应从以下几个方面探索品牌区隔战略建设。

第一，以人为本。创造良好的环境可以促进员工与企业的共同发展。协调个人目标与企业目标，将企业变成一个学习型组织，使员工实现自己目标的同时，实现组织目标。在此过程中，企业应进一步了解员工，使得企业目标更能体现员工利益和员工目标。保险公司卖的是服务，在品牌建设的管理方面体现以人为本就是要在公司日常经营和社会活动中，都体现对人生命的尊重。保险具有人类特有的同舟共济的人文精神，正是这样一种人文精神，彰显出了人的价值和尊严。

第二，重信誉。保险公司销售的保险产品实质上是公司信誉的载体，客户在接受公司产品的同时也接受了公司的承诺服务。保险品牌做顾客承诺，给予客户价值让渡的超值服务，用诚信感动对方。保险交易具有特殊性，保险公司先收取保费，在保险事故发生后向被保险人支付赔款或给付保险金，保险公司的品牌承诺尤显重要。兑现承诺对于保险公司来说就更为重要。中国很多保险公司在 2008 年汶川特大地震中的表现可见一斑。

第三，诚信是生命线。 诚信服务是企业尤其是保险服务企业的生命线。没有诚信的保险公司就失去了灵魂。保险公司经营的产品是一种以诚信为基础、以法律为保障的契约承诺。保险交易中存在的信息不对称现象，决定了保险业较其他行业对诚信的要求更高。诚实守信的企业文化是保险公司的立业之本。

第四，目标愿景导向。品牌承载着公司的目标愿景，优秀品牌的公司总是有一个清晰的愿景，传达给企业内部员工、企业客户群清晰的信息，与竞争对手相区别。一方面确保企业内部员工保持对品牌的激情，在对顾客服务中，将品牌的热情、责任和使命传达给目标客户，使其产生共鸣；另一方面，也可使消费者更容易将本公司品牌与竞争对手区分开来，从琳琅满目的同质产品中独选本公司品牌，并保持品牌记忆和持续认可。

本文作者：北京保研公益基金会《中国保险品牌现状调查研究》课题组 王茜

责任编辑：孟俊莲 主编：冉学东

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