青啤＂有一套＂ 挖掘互联网时代个性化消费的新金矿

华夏时报 郑国清 青岛报道

不久前，青岛啤酒股份有限公司又推出了一款新产品——IPA（淡色艾尔啤酒），填补了中国啤酒在IPA品类上的空白。

爱喝啤酒的人都知道，近年来青岛啤酒在高品质、个性化产品上不断推陈出新，先后推出奥古特、鸿运当头、全麦白啤、炫奇果啤、皮尔森等一系列新品。以皮尔森这款精酿啤酒的诞生为例，从市场调研、决策，到生产下线，仅仅用了8个月的时间，速度不可谓不快。每个品种都是“颜值”与“气质”并存，切入自己的细分市场，满足不同需求的消费者。

但大多数消费者不知道的是，新品频出背后是青岛啤酒整个生产运营体系的变化,营销观念的变化；青岛啤酒品牌的年轻化，其载体就是这些啤酒新品。

从“有一瓶”到“有一套”的全方位创新

2017年青岛啤酒实现啤酒销量797万千升。主品牌青岛啤酒共实现销量376.5万千升，其中高端产品共实现销量162.5万千升，保持了在中高端产品市场的竞争优势和领先地位，粉丝不断增长。

“粉丝”不断增长的前提是创新。近年来，为了创造性地满足消费者的需求，青啤不断加大研发投入，全力培养“酿造人才”。每年企业都会选派十几名年轻的酿酒师，远赴德国，在世界最著名的酿酒师培训学校杜门斯学院进行为期半年的培训。此外，青啤还开发出全球口味的风味图谱，世界有多少啤酒口味，就收集多少啤酒口味，并研究哪一种口味更适合当下，符合未来的差异化需求趋势。

在青岛啤酒看来，中国啤酒行业当下已经呈现出一些新的变化，啤酒消费进入消费者主权时代，由过去“拼酒”向“品酒”转变，“单一口味”向“多元口味”转变，高品质、个性化、特色化、高附加值产品成为消费者新需求。“在过去，消费者习惯餐桌上是‘有一瓶’，就是大家常见的青啤品牌某个品种；而现在，消费者餐桌上出现的是‘有一套’，这一套包括青岛啤酒传统的经典、淡爽的纯生、浓厚的奥古特、白啤、黑啤、鸿运当头等，这一套完全能够满足一桌消费者不同的口味需求。”这些以消费者为导向的新产品，就是青岛啤酒挖掘传统产业的金矿，培育出新市场新动能。

有个澳籍的华人啤酒爱好者说：我走遍全世界，喝遍了全球无数个啤酒品牌，但青岛啤酒这种把自己的各种经典产品组合起来提供给饮用者的方法，我还是第一次看到，回到家乡，我才知道祖国的发展太快了，像青岛啤酒这样大品牌的营销，已经是世界领先啦。

青岛啤酒研发中心主任尹花介绍说，“实现从‘有一瓶’到‘有一套’是靠着青岛啤酒在背后强大的研发能力。青岛啤酒拥有全国酿造行业唯一的国家重点实验室，2017年青岛啤酒开展了多项新技术、新工艺的研究，储备新产品十余项。”同时青岛啤酒积极拥抱互联网，运用互联网技术，通过大数据对消费需求的深度分析而研判，是精准营销、工厂柔性生产的支撑。

产品创新的同时，渠道创新也很关键，因为消费者主权时代，消费者需求越来越多样化，个性化。为此，青岛啤酒在组织文化上进行创新转型，成立了创新营销事业总部，从新产品、新渠道、新营销，去探讨未来消费者喝什么样的啤酒，到哪里去喝，以什么样的方式去喝？该部门任务就是在于创新特色产品、小众市场、探索培育未来，作为特种部队，更具有灵活性和创新性。

近年来，不论是通过全麦白啤的体验式与粉丝互动的创新营销，还是肯德基鸿运当头定制产品、必胜客鸿运必胜装的跨界合作，定制产品本身自带IP，通过粉丝经济、社群营销，“引爆”社交圈，深受年轻消费者的喜爱。此外，青啤与知名企业开展“特色订制”，这些跨界产品，在创造良好经济效益的同时，也大大提升了青岛啤酒年轻化、时尚化品牌形象。

“啤酒行业正在进入以消费者为中心的时代。”这是青岛啤酒董事长孙明波几年前就提出的一个观点。孙明波认为，在这个阶段里，消费者用个性化需求彻底掌握了主动权。在以消费者为中心的时代，凡是不为消费者服务的企业最终都将被淘汰。‘一个品种打天下’的日子一去不复返，企业必须不断研发新产品，满足不同客户群体的需求。因此，我们提出在产品供给上要从过去的‘有一瓶’到‘有一套’；研发要从‘素描画像’转化为‘精准画像’；生产模式要由过去的‘定点射击’转变为‘移动打靶’。

青啤正在建立起一套以消费者为中心的动力模式，使生产围着消费者喜好这个“指挥棒”运转。把青啤过去品牌传播、消费者体验、产品销售三位一体的品牌推广模式，又增加了粉丝互动环节，推出全新的“四位一体”概念。

“三位一体虽然也强调消费者体验，但本质上是通过场景消费强化营销，仍属于以生产者为中心的思维范畴。增加粉丝互动旨在通过与消费者互动获取消费者喜好的‘密码’，并以此为导向开发消费者喜欢的新品，这才是真正的以消费者为中心。”青岛啤酒总裁黄克兴说。

2018年1月19日晚，在青岛崂山世纪广场青啤1903社区客厅，一场别开生面的青岛啤酒精酿社区臻享会拉开帷幕，来自社会各界的几十位啤酒达人品评着青岛啤酒的各类产品，然后郑重写下自己的品评意见。

在青啤，这样的粉丝互动会以及各种推介每年会在全国范围内举行上万次。每年8月份，青啤还会举行“消费者最喜好的青岛啤酒”大众品评活动，邀请消费者、行业专家共同参与产品品评。迄今为止，该活动已连续举办了7届。

如果说，青啤线下互动的特点在于声势浩大，线上互动则更加注重频繁、有趣。青啤为每个区域、每种产品建立了专门的线上互动平台，围绕各种话题展开讨论，在互动中增加粉丝黏性，逐渐形成了多个区域、多个品类的“铁粉圈”。

此外，青啤还通过赞助演唱会、音乐节、体育比赛等方式与粉丝现场互动。“我们每年会在各大城市举办40多场啤酒节，连续3年在国际邮轮上举办啤酒节，去年还与爱奇艺合作了‘青岛纯生尖叫之夜——全live交互演唱会’，每一站与粉丝互动都达百万。

从大规模制造到多品种柔性供应链

多品种、小批量产品运营方式对柔性供应链体系提出了更高要求。青啤认为，要建立柔性供应链体系需要抓住4大要点，即建立打破部门界限的项目制、建立端对端的直供模式、改变位于供应链中端的制造环节、完善端到端的高速配送服务能力

随着以消费者为中心理念的推进，青啤开始从过去的单品种大规模产品运营方式向多品种小批量运营方式转变。这一变化对柔性供应链体系提出了更高的要求。

那么，应当如何建立起柔性供应链体系呢？

首先，要建立打破部门界限的项目制。“过去单品种大规模产品时代，研发部门只要按部就班地工作，几年推出一个新产品就行。现在，我们每天都会收集新数据，每天都要解决新问题，因此必须大幅提高研发效率，打破所有部门界限的项目制便应运而生了。”青岛啤酒创新营销事业总部副总经理李守生告诉记者，每一个新产品的背后都会有一个由研发、采购、品牌、市场发展、质控、生产技术、营销、财务等10多个部门组成的项目团队。“这种模式大大提高了新品推出的速度。原来一个新产品上市，从研发到产品成型、开始生产大约需要两年时间，现在只需要半年左右。”

其次，要建立端对端的直供模式。“直供模式没有任何中间环节，是彻底的端对端。”李守生告诉记者，青啤的新渠道遍布线上线下。在线上，青啤在天猫、京东等电商平台上都有旗舰店，还建起了青啤自己的APP网店；在线下，除了与肯德基、必胜客等大型连锁快餐店合作外，青啤还创新IP营销方式，先后推出《魔兽》《深夜食堂》《战狼2》等热门IP啤酒，深受粉丝欢迎。

“目前我们正在开发定制酒市场，现在已经开发出企业定制酒，未来还将开发婚庆、活动甚至朋友聚会的定制专属酒，开启一片全新的蓝海。”李守生说。

第三，供应链中端——制造的转变必不可少。目前，青啤已在旗下多家企业建立起了柔性制造体系，这也是为什么这家115年历史的老厂能够生产227种啤酒的原因所在。

记者在位于青岛市崂山区的啤酒五厂看到，这里的生产线已改为小型化多频次生产模式，IPA、皮尔森、白啤、黑啤、果啤等新品种均在这里生产。“我们的生产线一天调换几个品种是家常便饭。为了能实现啤酒小批量定制，我们还专门上马了柔性套标设备，即便定制量只有几百箱啤酒也没问题。”青啤五厂工作人员告诉记者。

第四，配送速度是端到端直供模式的关键。通过建立全新的信息化配送系统，整合第三方物流力量，青啤已基本实现48小时内快速送达。“像原浆啤酒这样对时间要求特别高的产品基本可以实现次日送达。”李守生说。

从大规模制造到柔性制造的全供应链提速使青啤的“身形”越来越矫健。随着动力变革、质量变革、效率变革的不断推进，转型与创新已然成为青啤新旧动能转换的支点及高质量发展的强大引擎。

编辑：张赛

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