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销量下滑倒逼营销整改 “One福特"步入深水区”

作者:孙斌

来源:华夏时报

发布时间:2018-2-2 16:28:15

摘要: 日前,曾有市场层面人士猜测,渠道主导话语权的改变,也将左右福特进口车经销权属的变化,福特(中国)在变革中职能的弱化,会间接加剧罗冠宏去职的可能,没想到计划不如变化。

销量下滑倒逼营销整改   “One福特

本报记者 孙斌 北京报道
1月29日,福特中国正式宣布,福特汽车(中国)有限公司董事会主席兼首席执行官罗冠宏因“个人原因”正式向公司提出辞职,并立即生效。从2017年9月1日走马上任算起,美籍华人罗冠宏的市场适应期仅持续了短短半年。与此形成比照的是,2017年福特汽车公司在华累计销售近120万辆,较2016年下降6个百分点。而在福特(中国)发生相关调整前,市场层面早已传出消息,长安福特、江铃汽车、林肯的销售渠道将划归长福整合。未来,一个在组织架构上能与北奔、奇瑞捷豹路虎类似的联合市场销售服务机构,正将当年福特穆拉利时代“一个福特”的终极想法验证为现实。
渠道相信变则通
在福特三方合作者酝酿这一想法前,市场早有先例可循。
2011年,以利星行的退出为代表事件,北京奔驰服务有限公司整合北奔、奔驰中国相关业务,刮骨疗伤数年后,终于迎来了奔驰产品、营销体系在华质的飞跃,当然,此事的直接推进者付强在完成铁腕整合后,也终因与当时既有经销商关系的瓦解而随之告别北奔舞台。
2014年,奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国正式宣布成立全新的 “联合市场销售与服务机构”(英文缩写IMSS),该机构负责销售、市场、售后和品牌建设职能。直至近两年,这一机构在协调捷豹、路虎进口、合资产品的利润分配、渠道整合中才逐步顺风顺水。同样,当时主要协调者之一陆逸也在此后功成身退,另择良木而栖。
由此可见,销售话语权的直接变化,牵一发动全身,高层推进者与执行人的变化,往往只是冰山一隅,而在浮冰之下则是暗流涌动的利益互博。
面对高层变动,福特(中国)给出的官方表态是:“因罗冠宏在福特任职前的个人原因向福特提出辞呈,考虑对其个人和公司而言,这是正确之举。其决定与福特在华的发展战略或业绩表现无关,福特中国将继续保持强劲增长势头。”
2017年,福特汽车的年销量同比下滑,关键原因在于长安福特的市场表现。数据显示,2017年福特汽车公司在华累计销售近120万辆,较2016年下降6%。其中,长安福特2017年销量为82.7万辆,同比下降14%。林肯在华销量达到5.4万辆,同比增长66%。
盘点2017年销量迈过10万辆的一二线豪华品牌已经超过7家,对于林肯来说,受制于销售网络较少以及进口模式,2018年冲破10万辆门槛仍有难度。而作为福特在华体量最大的业务板块,长安福特受制于产品换代、品牌力等因素,今年的压力也可想而知。
主导权变了
将各板块乘用车业务统一管理,是福特“中国2025计划”落地的第一步,也是最主要的一步。去年底,福特“中国2025计划”已明确指出,福特将优化运营与两家合作伙伴——长安汽车、江铃汽车集团探讨组建统一分销服务机构事宜。
此前,《华夏时报》刊发的关于福特渠道整合报道中已透露信息,长安福特将与福特中国成立全新的销售公司,并以现有长安福特营销体系为主导。新的合资公司/机构不仅将接管林肯销售业务,还将全面负责福特在华所有的乘用车业务,包括长安福特的国产车、福特品牌进口车、林肯品牌国产及进口车、江铃福特的乘用车等。
但关于上篇福特渠道整合中提及的几大问题,并没有因为罗冠宏的去职而得到解答。按照一个福特的推进思路,江铃福特撼路者可以进长安福特的门店,如果联合市场执行机构全面开动,并且长安福特车型换代完成,那下一波福特产品大年时,长安福特的车可以进江铃福特门店么?新晋的林肯经销商考核和既有经销商考核体系比对,有何异同?
日前,曾有市场层面人士猜测,渠道主导话语权的改变,也将左右福特进口车经销权属的变化,福特(中国)在变革中职能的弱化,会间接加剧罗冠宏去职的可能,没想到计划不如变化。
目前,《华夏时报》获知的最新消息是,原长安轿车销售事业部总经理王强已被任命为筹备组负责人,负责与福特方面进行谈判,筹建统一的销售联合机构,其新的职务目前还未公开。同时,最终的合资形式是组建新的合资公司,还是效仿奇瑞捷豹路虎组建联合市场销售与服务机构,目前还不确定。
而在福特领航员上市会中,林肯中国副总裁范自强接受媒体采访时回应称:“不管渠道如何调整,林肯会保持自己相对的独立性。”据林肯亚太区总裁梅蔼明透露,到2018年底,在中国市场林肯之道预计会扩充至125家。“中国已经成为林肯在全球最重要的市场,在林肯2017年全球销量前十经销商中,有7家来自中国。”
来自林肯高层的表态,可以被解读为对当下林肯经销商层面的军心安抚,毕竟联合市场销售服务机构从谈判到最终设立并对行销结构产生质的推动,没有5年不可能有小成,深水区的营销变革,从来都是壮士断腕,涅槃重生——北奔形成再造的体系能力花了9年,还借助了老天作美,产品借势,福特大变之路,不知道还要走多久。

编辑:于建平  主编:赵云

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