净利润同比下跌35% 香奈儿持续打折捅娄子？

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 张杰 北京报道

保守的创新并没有让奢侈品标杆品牌香奈儿走出业绩困境，且持续的打折再一次让商誉的减值，营业利润率暴跌的情况严重。

8月23日，香奈儿向荷兰阿姆斯特丹工商部门递交2016年财报，2016财年内，香奈儿集团销售额达56.7亿美元，同比下滑9%；净利润为8.74亿美元，同比下跌35%。

记者查阅资料发现，这已是香奈儿连续两年销售和净利双跌，虽然香奈儿还试图从在线渠道的转换改变现状，但业内指出Chanel 都是换汤不换药的做法，似乎并没有改变其发展困境。

2015财年财报显示，香奈儿销售额为62.4亿美元，同比下跌17%；营业利润为16亿美元，同比下跌23%。

然而在2016年Chanel 财报中，香奈儿的净利润率更是暴跌610个基点，由21.5%跌至15.4%。营业利润暴跌20%至12.8亿美元。营业利润率暴跌320个基点至22.5%。

然而对于销售额和净利润暴跌的原因香奈儿表示，收入的下滑主要包括三方面，其中两方面是投资组合和组织架构方面带来的变化，另一方面则是因为宏观经济、行业环境以及区域政治因素。

香奈儿解释称，一方面是品牌英国的公司剥离，出售给另外一个实体；一方面是美容业务Bourjois 在2015年出售给Coty Inc. (NYSE:COTY) 科蒂集团，导致2016年该部分收入减少；第三，巴黎恐袭以及随之带来造成欧洲旅游消费格局的变化，在上半年给公司带来负面影响，不过下半年受益Cruise 的销售增长了11%。

不过也关注香奈儿的有人士分析称，近两年香奈儿持续的打折问题以及管理层缺位和创新守旧都是香奈儿业绩持续下跌的根本原因。

作为顶级奢侈品的香奈儿，其实近两年在产品销售、爆款产品和大事件处理上并不理想。特别是此前的回归2015年的“全球协调定价”策略，但对于中国市场来说似乎是一句空话。

受此影响，香奈儿的营业利润率暴跌。资料显示，从营业利润率22.5%的来看，这个水平在顶级品牌中非常之低，几大顶级奢侈品的营业利润率都在30%左右。

“短暂打折促销虽然在短时间内给香奈儿带来销量，但对于真正的核心的客户来说，恰恰相反，可能会损失部分忠实客户，至少是忠实客户的购买力。”另有观察人士对记者分析说，降价不但救不了奢侈品行业，相反，更可能会摧毁奢侈品行业。之所以推出这种策略，这主要是Chanel的高层真空状态。

根据资料显示，Chanel 的管理层目前处于半真空状态，公司并没有CEO，仅仅是一位超过80岁，挂着各种头衔、职位的设计师掌舵。

“其实，对于香奈儿来说，最致命的是创新，虽然香奈儿近两年在困境中多元化，比如在上海做‘咖啡馆’等多元化，但最终只是停留在形式主义上。”有业内人士直言分析说，还被吐槽咖啡难喝，完全是形式大于内容。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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