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打通线上,回归实体:步步高要用数字化重塑生态闭环

作者:李明徽

来源:华夏时报

发布时间:2017-07-29 06:31:00

摘要:​7月6日晚11点,步步高集团董事长王填宣布:步步高集团福光基金向湖南灾区捐款500万元,助三湘父老乡亲兄弟姐妹重建家园!这一暖心消息让其飞扬22周年司庆现场燃至高潮。关键词为“越战越勇、勇立潮头、勇担责任、锐意进取”的步步高精神犹如脊梁,支撑起事业发展的梦想和动力。

打通线上,回归实体:步步高要用数字化重塑生态闭环

7月6日晚11点,步步高集团董事长王填宣布:步步高集团福光基金向湖南灾区捐款500万元,助三湘父老乡亲兄弟姐妹重建家园!这一暖心消息让其飞扬22周年司庆现场燃至高潮。关键词为“越战越勇、勇立潮头、勇担责任、锐意进取”的步步高精神犹如脊梁,支撑起事业发展的梦想和动力。

    6月25日,步步高的创新零售业态“鲜食演义”在梅溪新天地内正式营业,伴随着它一起亮相的,还有升级后的云猴精选APP同步上线,步步高线上线下融合驶向“深蓝”:以“高端精品超市+餐饮创新+配送到家”模式,消费者不仅可以在新的APP下单餐饮美食,还可以挑选门店精选的3000种商品,步步高提供送货上门服务。

    这仅仅是其在新零售实践中诸多革新中的一个缩影。

    “3年之内全面完成数字化方向转型,成为一家由数据驱动、线上线下融合的新零售企业。”步步高集团董事长王填说。

   创业22周年,这家被业界誉为在创新上有着“互联网速度”的实体商业企业,正在着力深耕,坚守“打通线上、回归实体”的战略,对商业模式进行迭代。

(一)

    鲜食演义是步步高在其3.0版精品超市的升级版,主要升级的是精品超市的餐饮板块,扩大了就餐区面积,以缓解高峰期消费者无座就餐的现象,超市内不仅陈列着各式食材,陈列区旁都设有用餐处,配置厨师、餐桌和服务生。汇集了东南亚、欧美、日韩及中国各地特色美食,店内集合了原材料选购、小型加工厂、鲜榨果汁、餐厅、面包、花店等小业态。

    其实,早在6月8日,鲜食演义就开始试运营,配送范围延伸至步步高梅溪新天地周围3公里,并承诺90分钟送达。试运营期间线上订单约占比已达20%——步步高正通过业态的不断出新,在巩固原有客群的基础上,逐步改变客群结构,链接线上消费与线下体验,将消费者牢牢粘在自己手中。

    仅超市业态,步步高就针对不同区域、不同消费习惯、消费能力的市场,将其定义为三种标准:二代大卖场、三代大卖场和精品大卖场,三四线城市(县级市场)以二代大卖场为主,地级市或一些比较好的商业项目主打三代大卖场,出现在省份城市和经济较发达城市的则是高端、客层定位更年轻、更注重现代时尚和生活品质的精品超市。

    去年1月30日,步步高在湖南郴州才开出首家精品超市,其后,这一业态在长沙梅溪新天地、成都青羊万达广场等地陆续亮相,受到消费者追捧。

    然而,仅仅一年多时间后,这一业态再次全面升级,步步高在业态上的自我革命和迭代速度的确值得点赞。与永辉的“超级物种”类似,鲜食演义是步步高让“超市+餐饮”深度融合的新物种——这是为数不多的两家能够一直保持着持续创新能力的中国本土上市零售企业。

(二)

    70万平米的中国首家商、旅、文综合体——步步高长沙梅溪新天地,同样是这家企业创新过程中的一个标杆,也是2016-2017年中国商业+地产融合的典范。

    2016年6月25日,步步高长沙梅溪新天地开业。两天时间,实现客流150万人次,创下中国综合体开业客流的纪录。在这家超级MALL里,游乐王国、飞行体验馆、当当网第一家实体店梅溪书院、天空农场、跨境电商街、达到举办所有国际赛事标准溜冰场……所有的新型业态,都让消费者除了感受到物质性满足外,能获得更多心理和精神上的满足。

    同样是在一年的时间里,步步高对梅溪新天地也在不断对业态进行优化,根据客群分析不断调整业态布局和进行品牌更新,新增了迪卡侬、华为体验馆、优衣库、热风等50家品牌专业店。梅溪新天地还通过儿童品牌专卖店+儿童学习体验馆+儿童游乐场 +儿童理发品牌等多种业态进行了组合,加强了对家庭消费群体的吸引力。

    在营销上,步步高也不断颠覆着传统商业的套路。梅溪新天地一年时间里举办了几百场丰富多彩的市场活动,如“几米星空装置展”、“郎朗的星空钢琴独奏会”、“中法文化之春”、“梅溪摩登音约会”、“史努比中国纪念巡回展”等大型文化活动,客流量和销售业绩明显增长。

    这样的创新究竟带来了怎样的效果呢?开业一年来,商场工作日接待客流量高达5万+人次,周末则提升到10万+人次。去年国庆黄金周期间,梅溪新天地每日平均客流量维持在15万人次以上,七天累积集客超过120万人次(梅溪书院7天13万人次),其中大部分客人是湖南省内各地州以及湖北、广东、江西等外省游客。

  截至2017年6月22日,梅溪新天地的客流总量达到了2207万+人次——在大家都唱衰实体商业时,步步高用数据表明它依然可以充满活力。

(三)

    前几年一窝蜂地追逐线上的现象瞬间就成为了历史,风口的转向让O2O泡沫快速破灭。实体商业一如王填两年前判断的那样:线下线下将迎来再平衡。

    这个时代竟然来得如此之快。

    线上流量红利已几近天花板,增量市场无处突破。无论是阿里、京东或是亚马逊,哪一个电商巨头,不是已经将目光全面转向线下呢?

    你不能不承认,步步高在过去几年里,在实体渠道上的逆市扩张,既是勇气,也是对未来战略走向的准确把握——哪怕是在实体商业最被唱衰的时候,步步高丝毫没有被外在因素干扰,依然挥舞着线下并购的大棒。

    2014年,步步高以近16亿元收购了广西零售业的龙头企业南城百货,成功构建了以湖南市场为核心,以江西市场为后方,以四川、重庆、贵州、广西市场为战略前线的中西部霸主地位的格局。

    2016年9月,步步高收购了湖南心连心超市。紧接着10月,步步高入股重庆百货,以15.88亿元持股10.91%,成为其第三大股东,做实西南地区商业龙头。

    2017年2月,步步高并购再落地,以2.26亿元收购四川梅西商业94%股权,进一步做实西南市场,强化区域版图竞争力。

    之所以敢于逆市不断并购,首先是出于步步高大西南战略发展的需要——要成为中西南地区的零售业王者,5年内仅四川一地的销售就要破百亿元。其次,王填也曾明确指出,未来零售行业将由几家大的零售集团控制,步步高在构建自身零售生态时,除了内生增长外,同样也会通过战略合作、资本联合等手段实现资源共享与产业协同,进而实现在未来的零售版图里拥有一席之地。

    大手笔并购的同时,步步高也从未放慢过自身开店扩张的步伐。

    2016年,步步高开店48家,总营业面积超过100万平方米,不仅面积上居行业之首,也是当年国内开店最多的实体零售企业。

    2017年一季度,步步高新开门店12家,全年计划开店50家以上——实体商业已经进入景气反转周期,步步高的线下拓展更具底气。

(四)

    从1995年开始起步,22年间,步步高从零售起步,深度耕耘超市、百货、家电、商业地产、电子商务、便利店、物流、互联网金融等多个业态,做到了线上线下全渠道、全业态覆盖。

    2016年,步步高集团销售额达320亿元,员工63500余人,成为中国企业500强、中国快消品连锁10强。510家门店遍布湖南、广西、江西、四川、重庆等大西南区域。

    步步高集团旗下的上市公司步步高商业连锁股份公司公布的2017一季报显示,步步高实现营收47.30亿元,同比增长5.63%;归属于上市公司股东的净利润1.52亿元,同比增长21.58%。王填表示,今年前4月,步步高同比门店每月均实现正增长。

    业绩稳步增长、线上线下融合稳步的推进的同时,步步高正在为下一轮竞争夯实基础:在未来以大数据和场景体验驱动,成为一家数字化商业企业。

    实体零售遭遇的最大痛点是:只能看到没有温度的销售数据,而没有真正的客户数据:不知道客户从哪里来,到哪里去,客户干了什么,谁买了什么,谁不买什么。而电商正是凭借着这些客户的消费轨迹,通过大数据分析并进行精准营销,让实体零售一度处于被动挨打的地位。如果实体零售企业能够将消费数据全面打通,能释放出来的市场能量不可估量。

    步步高未来几年新零售转型的战略重中之重就是要突破这一点:通过构建数据规划、采集和应用闭环,提高公司的数据分析应用能力,用数据确定客户是谁、在哪里、消费了什么、想要什么,挖掘有待发现和培育的客户细分群体;进而通过线上线下为消费者带去极致体验。

    “商品和场景都是大家能看到的,而数据才是更重要的未来。”王填说, 在新零售时代,不但要手中有“术”,更要心中有“数”——大数据的“数”。“术”是形,“数”是魂。在零售业转型升级的道路上,步步高希望做到形神兼备,为用户提供更随心、更舒心的消费体验。

    作为实体零售的代表,步步高正试图再度以线下渠道为本,通过技术对商业基因的改造,重塑自己的生态闭环。这一风向值得关注。

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