老牌饮料的衰败 可口可乐业绩4年连降

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 金晓岩 北京报道

世上没有常胜将军，昔日的饮料霸主可口可乐也遭遇了挫折。

根据可口可乐近日公布的2016年业绩显示，去年全年销售额为418.63亿美元，比此前下降了5.49%，净利润65.27亿美元，较前一年下降11.25%。这也是可口可乐连续4年的业绩下降。

为此，碳酸饮料起家的可口可乐也在积极寻求破局办法，包括多元化以试图从口味上打健康理念。然而这些做法能否从根本上打破消费者日渐形成的“碳酸饮料不健康”的消费理念仍然是个艰难的问题。

碳酸饮料市场黯淡

可口可乐认为，这次业绩的下滑主要由于新兴市场的不良表现，亚洲市场中，日本市场个位数的增长被韩国和中国的个位数级的下滑所拖累。不过北美市场表现不错，其第四季度销售额上涨了8%，全年销售额上涨了6%，可口可乐称原因是更小包装的碳酸饮料以及非碳酸饮料产品的受到欢迎。

从数据上也有直接的体现，在2016年第四季度中，碳酸饮料的销售下滑了2%，而健康型饮料的销售则上升了2%。不过，后者的占比仍旧不高。在过去的几年中，可口可乐通过收购不同的饮料品牌来实现多元化，它买下的饮料品牌包括Zico椰子水、Gold Peak茶饮料、Suja Life果汁，并持股能量饮料魔爪（Monster Beverage）。可口可乐现在拥有超过500个品牌，非碳酸饮料销售额的占比为36%。

然而，即便多个新产品的推出，也没有稀释可口可乐下滑的业绩。对于2016年营收和利润大幅下降的情况，2016年底新上任的可口可乐首席执行官James Quincey在业绩电话说明会上解释说，这是因为公司在全球推行装瓶业务重组计划，这些业务给了特许经营伙伴，所以公司的利润和销售收入都有所减少，在装瓶重组完成之前这些影响还将持续，尤其是在2017年，可口可乐将完成这项计划的最大一部分，但这部分内容是什么还没有透露。

值得注意的是，这已经是可口可乐连续4年的业绩下滑，《华夏时报》记者梳理发现，可口可乐2012年至2016年的几年时间里，分别是480.17亿美元、468.54亿美元、459.98亿美元、442.94亿美元、418.63亿美元，2012年以后均出现不同程度的下降。

对于可口可乐的业绩下滑，食品饮料专家徐雄俊分析认为是消费者健康意识在提高。他认为，可乐是不健康饮品，这种观念已经渗透到对每个小孩子的教育之中，可乐品类的继续衰退是难以避免的。“中国饮料行业整体仍将处于下行压力之中，难以完全摆脱目前的困难。食品安全问题也将越来越重要，无论是消费者的安全意识，或是国家食品药品监督管理总局的监管力度都会继续提升。”

2000年前饮料行业占比最大的品类是碳酸饮料，资料显示，2000年碳酸饮料在国内市场份额占比达36%，到2006年降至30.96%，2010年下降到22.34%，至2012年下滑至20%左右，2015年下滑至13.7%。2013年碳酸饮料就把第一的位置拱手让给了包装饮用水。

根据国家统计局公布的数据显示，截至2012年9月末，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了我国饮料业25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。尤其是瓶装水年均增长率是20%。

另外，业内也普遍认为，随着越来越多的国际食品饮料品牌进入中国市场，行业洗牌已经进入关键时期。

对比同行百事可乐的日子也同样不尽如人意。2月11日晚，百事可乐公司发布2016财年第四季度及全年财报。报告显示，百事可乐第四季度净营收为199.48亿美元，比去年同期的201.18亿美元下滑1%。

“拯救”暂未收效

这4年来的业绩下滑，可口可乐也意识到这个问题。相继出台多元化和出售瓶装厂等措施应对。

《华夏时报》记者注意到，这次业绩说明会上，除了财务数据，可口可乐还汇报了出售瓶装业务的进展。中国、日本以及欧洲市场的瓶装业务都已经找到了合适的购买者，公司也已着手规划在非洲市场的瓶装生意。而2017年，可口可乐将完成对美国瓶装业务的重组。同时，在处置好北美、中国、德国及南非的资产后，可口可乐员工人数将从原来的12.3万人大幅下降到3.9万人，公司的资本开支也将减半至13亿美元。而完成了对美国市场的重组之后，可口可乐预计其每股收益将下降4%。

不得不说，对可口可乐来说，销售下滑是个老问题。尤其是在提倡健康概念后，碳酸饮料失去了昔日的光辉。可口可乐也积极在口味和包装上寻找突破口。比如为了显得更健康，可口可乐推出小包装的饮料，将零度可乐的名字从“Coke Zero”改为“Coca-Cola Zero Sugar”。而在中国市场，除此之外，目前，已知的产品除了已经开始铺货的零度雪碧，还可能包括一款新口味的可乐，这种口味此前已经作为限定产品在澳大利亚、新西兰以及日本销售过。

2016年3月，可口可乐正式接手“中绿粗粮王”饮料业务，这成为中国的一款植物蛋白饮料。就在8个月后，为提升盈利，可口可乐已经打算卖掉中国瓶装业务，交易价格约10亿美元，公司此后将专注于盈利更高的浓缩液生产业务。

其实，可口可乐在中国市场的遭遇，也是中国整个饮品行业步入寒冬的缩影。据国家统计局今年中旬发布的数据，2016年5月中国软饮料产量为1441万吨，同比下跌9.20%，出现了罕见的负增长。

这也令外界不禁对这位新帅捏了一把汗。针对中国市场，James Quincey表示，可口可乐已采取一系列组合策略，以应对其在中国市场面临的挑战，包括加强渠道与促销，对品牌与包装进行调整等。财报未披露中国市场具体数据，他透露，在2016年下半年，可口可乐在中国的表现有所反弹。

责任编辑：于玉金 主编：寒丰

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