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沃尔沃S90:不再重蹈的覆辙

作者:寇建东

来源:华夏时报

发布时间:2016-12-03 01:04:00

摘要:离预售发布会还有十几分钟,沃尔沃的工作人员三三两两地站在展台前。在他们身旁不远的地方,便是沃尔沃首款诞生于SPA平台的国产车型——全新S90长轴距版。

沃尔沃S90:不再重蹈的覆辙

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 寇建东 北京、广州报道

离预售发布会还有十几分钟,沃尔沃的工作人员三三两两地站在展台前。在他们身旁不远的地方,便是沃尔沃首款诞生于SPA平台的国产车型——全新S90长轴距版。

“(S90L的价格)再贵我们就没法干了。”这话听起来多少有些抱怨,但也却是实情。一年多前上市的XC90同样出自SPA平台,但这款被沃尔沃方面给予厚望的新车,却以上市初期的月均销量区区百辆而败下阵来。及至今年年初,终于扛不住的沃尔沃宣布XC90官方降价,最大降幅达7.92万元,XC90才算缓过一口气,在随后的几个月里销量节节攀升,直至现在的月均过千。

“(XC90)过去每个月200辆、300辆,到现在连续两个月突破1000辆的水平,这令所有员工都很振奋。”虽然没有正面回应XC90的复苏源自价格调整,但亮相并不多的沃尔沃中国销售公司总经理陈立哲,依然每次都把这组数据挂在嘴边。

XC90的复苏和两个多月前进口S90标准轴距版还算不错的预订情况,都让沃尔沃上下对即将发布预售价的国产全新S90长轴距版充满了期待。

11月18日11点18分,当现场的大屏幕打出38.98万元的预售起步价时,刚才还在窃窃私语的工作人员顿感释然——这一预售指导价,仅比近3个月前上市的国产捷豹XFL的价格高出不到2000元,而按照惯例,正式售价往往会低于预售价。

“这是真诚的价格。”有沃尔沃前高层在朋友圈留言。

“对于我们而言,这次采取的策略是进攻性的,因为沃尔沃过去在细分市场并不那么强。”陈立哲显然对这一预售价也十分满意,而更令他欣慰的是,在预售价格公布前,沃尔沃已经接到了200多份S90长轴距版的订单。

沃尔沃全球高级副总裁及亚太区首席执行官拉尔斯·邓也对这一“十分有竞争力”的价格充满了期待,“我们预期,S90长轴距版可以占大型豪华车市场5%左右的份额,月销2000辆左右。随着市场认可程度的提升,相信销量也会不断提高。”

1-10月,国内C级豪华车市场依然被ABB把持,三家德系豪华品牌占据了这一市场约70%的份额。

“从资本、预算等多方面,我们无法直接面对面与ABB竞争,但我们的研发能力、商品及对商品负责任的态度绝对超过了ABB。”对于当下国内豪华车的格局,陈立哲有着清醒的认识,“投入多少资金、人力、如何出奇制胜,这是沃尔沃运营非常重要的思维。”

“出奇制胜”的第一招是让沃尔沃的潜在用户重新走进沃尔沃的终端。

事实上,在S90L所在的C级豪华车市场,沃尔沃已缺席太久。上一代S80诞生于2005年,彼时还在福特旗下的沃尔沃借道福特与长安的合资公司实现了S80的国产,但由于股权掣肘及车型老化,S80的销量一直低迷;而随着沃尔沃被吉利收购,交由长安继续代工的S80已基本失去了商品力。如何在客户基础并不殷实,甚至是空白的市场之上,让用户重新认识沃尔沃以及S90L,都是陈立哲和他的同事们正在做的事情。“我们现在把(针对经销商的)销售培训小组由之前的一个扩展到了三个。”沃尔沃中国销售公司市场传播副总裁易寒透露,这样做的目的是强化经销商的“话术”——交给他们怎样吸引客户进店,并留住客户。

陈立哲给出的第二招,是“吸引竞争市场中的进口车客户”。“虽然进口车辆不大,但这类(购买进口车的)客户大都资金充裕,沃尔沃会以高性价比的商品及更好的产品服务打动他们。”有沃尔沃内部人士进一步解释道。

这恰恰也是陈立哲们所想的。“由于全新S90长轴距版的价格具有非常强的竞争力,希望以此为沃尔沃打下基础,让细分市场再回到沃尔沃的掌握中。”

按照计划,全新S90长轴距版将于12月中旬正式投放,而明年,全新换代的沃尔沃60系也将逐步实现国产。“到2019年,XC90将成为沃尔沃产品体系中最老的一款车型。”拉尔斯·邓给出的“承诺”,让陈立哲的底气更为充足,“我们的目标是进军细分市场的前五名。”

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