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​沃尔沃“自降身价” 以“八路军”姿态进击“美军”ABB

作者:寇建东

来源:华夏时报

发布时间:2016-11-05 00:19:47

摘要:随着11月2日SPA平台旗下第三款车型——全新长轴距版S90面纱的揭开,在“武器装备”层面,沃尔沃终于完成了从“红军”向“八路军”的进化。而明年同样基于SPA平台打造的全新60系产品的加入,沃尔沃这支“八路军”的装备还将得到进一步升级。

​沃尔沃“自降身价” 以“八路军”姿态进击“美军”ABB

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 寇建东 上海报道

随着11月2日SPA平台旗下第三款车型——全新长轴距版S90面纱的揭开,在“武器装备”层面,沃尔沃终于完成了从“红军”向“八路军”的进化。而明年同样基于SPA平台打造的全新60系产品的加入,沃尔沃这支“八路军”的装备还将得到进一步升级。

饶是如此,在今年6月刚刚履新的沃尔沃汽车中国销售公司总经理陈立哲,依然保持了与沃尔沃品牌内涵一脉相承的“低调”,“我们现在抱着谦逊的态度,怀揣敬畏之心去拥抱市场。”

这句话的潜台词,无疑是“自降”了沃尔沃的身价——沃尔沃不再以一线豪华品牌自居,而是以“八路军”的身份去进击“全套美式装备”的ABB。这一务实的态度,实际上更有利于沃尔沃实现其中期目标规划中,中国市场年销20万辆的目标。

XC90负昨天不能再负明天

虽然在2014年取得了全年在华销售81221辆的销量,但在去年7月,沃尔沃SPA平台首款车型全新XC90投放之前,沃尔沃在中国还是一支不折不扣的、凭借“劣质”装备与对手周旋的“红军”。

彼时,沃尔沃中国的武器库中,仅有V40、60系和XC90 Class(上一代XC90)等几杆“老枪”。在一片“产品陈旧”的质疑声中,沃尔沃凭借积攒多年的口碑,依然交出了一份不错的答卷——较2013年增长32.8%、销量首破8万辆。

正当业界认为随着XC90的加入,得以“扩军”的沃尔沃会一鼓作气,在华销量再攀高峰时,沃尔沃却哑火了。2015年,沃尔沃全年在华销量仅微增0.46%,至81588辆。显然,XC90并未给意欲借此完成品牌、销量双提升的沃尔沃带来应有的结果。

市场期望与XC90高定价的落差形成的惯性,一直延续到了今年上半年。数据显示:今年上半年,沃尔沃中国区销量40688辆,同比增长6.3%。如果不是销量占比超过33%的国产S60L以12.1%的同比增速力挽狂澜,沃尔沃恐将出现尴尬的负增长。

更为值得关注的一个数字是,同样在今年上半年,沃尔沃超过40%的经销商出现了大面积亏损。

在如此严峻的形势面前,台湾人陈立哲被空降到了沃尔沃。实际到任时间已有7个月的陈,并没有急于面对外界发声,在一番市场调研后,他发现,面对突然而至的XC90和本就缺乏这一级别车型客户基础的沃尔沃的经销商不会卖高档车——无论是销售话术还是服务标准。

堪称“顶级装备”的XC90就这样白白浪费了近一年时间,月均销量也始终徘徊在四五百辆之间。

“我们现在把(针对经销商的)销售培训小组由之前的一个扩展到了三个。”沃尔沃中国销售公司市场传播副总裁易寒透露了沃尔沃新的三人营销小组给XC90开出的“药方”。与之相伴的药方是调整终端售价与合理分配营销费用。

几剂药方下来,XC90恢复了本该具备的杀伤力。“这两个月XC90的销量都逼近1000辆。”这一表现让陈立哲和他的团队看到了希望。“我们现在就像在铺跑道,XC90来了,S90也来了,明年还有全新的40系,到那时,沃尔沃在中国就该起飞了。”

S90放低姿态以“奇”争胜

陈立哲所说的全新的40系,正是基于CMA架构下的全新一代车型,其概念车已于今年5月亮相。而在11月2日沃尔沃于上海揭秘最新“武器”国产全新长轴距版S90的同时,沃尔沃还发布了全新的中国制造战略。

按照这一战略,沃尔沃大庆、成都、路桥三大整车制造基地将分别生产全新一代SPA 90系、SPA 60系和CMA 40系产品(包括吉利于10月21日发布的全新品牌LYNK & CO的车型)。

“三大整车工厂将分别负责不同产品线的生产制造,沃尔沃在中国的制造布局将让生产效率更高,也为支持沃尔沃全球快速增长的业务需求打下坚实的基础。”沃尔沃汽车集团总裁兼首席执行官汉肯·塞缪尔森特意从瑞典赶到上海,为这一战略揭幕。

但在全新40系“列装”之前,沃尔沃已迫不及待地推出了加长版的全新S90和汽车市场首款三座车型——S90 T8(E驱混动)长轴距荣誉版。

这一颠覆性的座舱布局所带来的吸引力,让吉利、沃尔沃董事长李书福在发布会上与汉肯·塞缪尔森一起坐进了座舱,共同体验S90 T8(E驱混动)长轴距三座荣誉版的舒适性。

“李书福董事长对这款车(三座版)的设计也非常关注,他帮助我们更深入理解中国市场。”沃尔沃汽车设计高级副总裁托马斯·英格拉特丝毫没有掩饰这是一款为满足中国市场高端消费者需求而打造的新车的初衷。

“这也是一个全新的细分市场,没有任何可以参照的产品。”面对期待,负责销售和经销商网络的沃尔沃中国销售公司执行副总裁向东平感到了些许压力。一个段子是:李书福曾在内部说过,我随便发个朋友圈,(三座版)也能卖出二三百辆。

事实上,今年7月,沃尔沃曾邀请了部分国内豪华车用户,对这一创新的产品进行评测。在没有实车展出的情况下,有不少宝马5系、奔驰E级车主表示,可以接受高于S90非三座版售价30%-50%的三座版车型的价格。

非三座长轴距版S90的售价是多少?答案要等到今年12月中旬正式上市后才可获知。但陈立哲给长轴距版S90价格定下的调子是“抱着谦逊的态度,怀揣敬畏之心去拥抱市场”,并期望年销量2万-2.5万辆、占其所在细分市场份额8%。

不与“武装到牙齿”的ABB直接交锋,逐步扩充自己的“火药库”,沃尔沃中国在今年销量突破10万辆后,正一步步找准自己在中国市场的定位。

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