五粮液 挺进夜场酒 发力新生代的背后 解决行业心病 开创白酒新蓝海

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 陈宏宇 成都报道

或许不久，以酒吧、夜场为主的酒类消费市场（特别是四川市场）将不再是洋酒独霸的天下,他们将面对强大的本土竞争对手。6月3日，在四川新生代酒品战略启动仪式上，五粮液高调宣布挺进新生代及夜场酒市场，并推出了果露酒、预调酒等4大系列、30多个产品的新生代酒品。

据悉，此次会议是四川省政府主导召开的，此前，省里很高层的领导要求川酒企业研究白酒的年轻化，特别是白酒在夜场渠道销售的可行性，还为此专门在成都等省内城市的夜场进行了调研。因而，此次会议的方针就是，白酒大省四川如何通过产品结构、市场拓展、文化塑造等方面的创新，抢占80、90后“新生代”消费群体，以供给侧改革促进川酒产业转型升级。

作为川酒龙头，五粮液在启动仪式上引领川酒企业抱团推进“川酒进酒吧”战略，在推动传统白酒产业年轻化、抢占全球酒业竞争先机上率先发力。与以往酒企产品发布会不同，此次会议上有50多家四川新生代酒业、夜场经营者或夜场酒供应商参加，五粮液还与成都著名酒吧签署了战略合作协议，正式宣布大举进入成都夜场渠道。

五粮液的担心，行业的心病

据成都夜场酒人士介绍，我国夜场酒水的年销售额大致在3000-4000亿元，主要是洋酒和啤酒，前几年进口啤酒几乎垄断市场，近几年随着国产品牌的发力，局面有改善。

五粮液集团董事长唐桥在会上表示，白酒正承受行业老龄化、年轻消费者消失的双重挑战。“提到威士忌，都说是生命之水；提到啤酒，都说是液体面包。但作为百药之长的白酒，却只能供年长消费者在餐桌上饮用，而酒吧、KTV等夜场里，经常见到的是外来品的身影。”他说，“谁抓住了80、90后新生代消费群体，谁就抓住了市场的未来。”

其实，五粮液早就注意到白酒行业“断代”的问题并探寻解决方案，在前几年行业低迷期就在攻克了低度白酒技术的基础上推出了35度、39度、45度等低度数五粮液，其35度接待酒就很受各方特别是35岁以下年轻人赞赏。

唐桥早就指出：“未来的市场在哪里，当然在年轻人，在90后。我儿子都不喝白酒，他觉得太辣了。如何抓住年轻人的市场，这个问题有难度，里面既有技术的问题，也有文化习惯的问题，可能我要找一个年轻人来五粮液做技术研究，才能研究出来年轻人喜欢喝的白酒。”

今年两会期间，全国人大代表唐桥又表示：供给侧结构性改革的一个重要任务就是减少无效供给，增加有效供给。对于五粮液来讲，就是要根据市场需求调整产品结构。

今天的年轻人未来的消费主力会不会继续消费白酒？这成为行业的一块心病。尽管以江小白董事长陶石泉等认为这是一个伪命题，很乐观地认为，“全世界没有哪一个国家，哪一个酒种是因为年轻人成长起来这个酒种就没落了，从来没有，时代在变，但是行业其实也在变化，产品会变，文化也会变，我们跟他们匹配就OK了”。但正如五粮液董事长唐桥等不少业内专家和人士认为必须充分重视这个大问题。“年轻人现在不喝，未来接受的概率会越来越低，可能会存在白酒被其他酒种替代的问题。比如华南地区，因为开放较早，洋酒的销售明显好于其他区域。”对洋酒有比较了解的水井坊离职的一位前高管就这样对华夏时报记者表示过担心。

然而，白酒要打进新生代进入夜场也非一件容易的事情，剑南春一位高管就对华夏时报记者称，白酒年轻化要过四大关，一是酿造勾兑技术突破带来的酒品的年轻化，二是白酒标准的年轻化，三是销售渠道的年轻化，四是喝酒文化的年轻化。蒂亚吉欧收购水井坊后不久也曾雄心勃勃的宣布利用优势进军夜场酒，但后来喧嚣一阵后该夜场酒不了了之，究竟是哪里出了问题至今还不清楚。

中国酿酒协会副秘书长、果露酒分会秘书长王祖明在会上对开拓新生代消费群体提出三点建议：一是，要面向消费者，要突出个性，要在口感、度数、消费场景等方面与传统白酒有所区隔；二是，要注重文化的挖掘，文化要亲民的、科学的、消费者能够体验的；三是，注重消费者的长期培育，无论是研发还是推广都要有长远规划。

有备而来 厚积薄发

唐桥在会议上提出了五粮液挺进新生代市场的五大措施。一是，以观念为先导，在了解和认识新生代消费者的基础上，进行更为科学严谨、细致深入的研究；二是，以实践为根本，早在90年代中后期，五粮液即先后成立了安培纳斯、葡萄酒、果酒、保健酒公司，并从引进、生产、研发等方面开展合作；三是，以品质为基础，五粮液始终坚持人文与科技相融、传承与创新结合的原则，针对不同人群、不同场合，开发酿造了70余种天然、低度、营养、健康的新型果酒和露酒，不少产品已出口到香港、澳门、日本、澳大利亚、加拿大等地区和国家；四是，以文化为依托，大力倡导“细品”、“慢饮”的理性饮酒文化，助力新生代酒品立足市场稳步发展；五是，希望在政府以及相关部门的指导下，川酒企业抱团，共同践行“川酒进酒吧”战略。

显然，五粮液这次挺进新生代及夜场不是一时心血来潮，而是有备而来。五粮液内部人士告诉华夏时报记者，在上个世纪五粮液股份有限公司下的子公司仙林果酒有限责任公司就在探索新生代消费特点，做了近20年的技术和市场销售的试验和准备，只是近年来，看到了大举切入的良好时机 ，顺应消费趋势及政府引导，明确了集中发力的战略。

“我们的目标是打造中国人自己的夜场酒品牌。 ”仙林果酒责任公司董事长李小波向采访的记者这样介绍道，围绕新生代，五粮液将产品分为10度左右，突出健康特点的果露酒系列，核心品牌为亚洲红石榴、15度围绕夜场的馥郁型草本植物酒系列，核心品牌为冰爆、青梅、仙林、百麓、5-8度的预调酒系列，核心品牌为菲洛米娜以及用于预调酒基酒的40-60度的新型白酒系列。围绕夜场主要打造冰爆品牌，今年以来在成都已经进入了200多家夜场，其产品特点为纯天然水果和草本植物酿制，未添加香精色素。

“ 五粮液作为白酒龙头企业，有责任让新生代消费市场不被假酒所充斥。” 他称， 围绕新生代消费者市场，五粮液第一阶段，梳理品牌及品牌定位的工作已经结束，将进入第二阶段品牌打造和销售上。

据李小波介绍，成都不少夜场已经进了五粮液的产品，消费者认可度反馈良好。成都著名夜场零点酒廊负责人王庆证实，五粮液冰爆产品目前已经进入了零点酒廊，已经出现了回头客。 专门供应夜场酒的成都坊田酒业总经理谢娟对华夏时报记者表示，纯天然酿造、不错的口感再加上五粮液响亮的品牌对于夜场消费者还是很有吸引力的，这比那些勾兑一些添加剂和染料的夜场酒强很多，只要销售政策对头，一定会占领市场的。

不过，在五粮液股份公司的销售收入中，新生代酒业目前仍然占比很小，大约千分之二左右。“但是，如果一旦发力成功，也将会成为股份公司的一个亮点，因为这毕竟代表了白酒行业未来的一个发展方向,白酒如果抓住了新生代，这将是一个非常巨大的新蓝海。”长江证券分析师陈迎对华夏时报记者说到。

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