相同服务，为什么你花钱更多？

■李光斗

现代社会，“价格”作为一种商业策略，被认为是商家与消费者在心智上的博弈。它除了体现市场供求关系外，还区隔着不同的消费群体和价值判断。尤其伴随移动互联网经济的崛起，全新的商业模式正在打破既有传统。这其中，针对个性消费、差异化选择等命题，不同价格策略对应的商业模式层出不穷，依靠价格变化，产品服务在市场配置中达到科学平衡。

差别不是空穴来风

日常生活中，人们在把衣物送到洗衣店清洗打理时往往会发现，看似差不多的衣物，女装的收费普遍要比男装贵。同样都是衣服，为什么两者的价格却有差别呢？这还要从不同衣物的处理成本说起。女装的面料设计一般都比男装精细复杂，因此在熨烫等环节，需要的人力成本更多。洗衣店为了应对清洗过程中可能存在的风险，自然要增加成本对未知风险进行管控。

消费区隔与利润最大化

苹果公司的电子产品一直受到消费者的喜爱，但人们在购买时会发现，相同型号和配置的产品，只因颜色不同，其售价也有差别。这样公平吗？

其实，同质不同价并非苹果首创，很多公司在市场营销时，都会采取这种做法——性能相同的产品，包装不同价格也不同（成本一定的情况下热销款往往售价更高）。而这体现的，正是厂商根据产品投放后的需求反应，进行市场调控和消费区隔。从某种意义上说，产品体系即由此而来。一方面，对某项特殊“功能”的偏好，会使消费者对产品的价格敏感度降低，而更高价格也使人们在消费时拥有更多“炫耀”的心理满足，“限量、签名版”等概念即由此而来；另一方面，价格的差异也对消费人群进行了区隔，引导人们对非热销产品的消费。这在平衡研发成本，有效降低库存等方面可以取得立竿见影的效果。

无独有偶，人们在乘飞机时会发现，同等舱位的机票在价格上也分全价、打折两种。航班、服务完全一样，为何价格却不同呢？这要从与“消费选择”成正比的“需求弹性”说起。

旅游出行，消费者可以选择多种方式，航空、铁路、公路、航运相互竞争，“消费选择”的可替代程度高，即“需求弹性”大。在此情形中，航空公司自然要通过价格优惠来吸引潜在客源。而乘客提前预定机票，稳定的客源使航空公司可以作出经济合理的飞行安排，打折机票由此而来。如果乘客赶时间，无论碰到全价机票还是打折机票都会照买不误。在此类消费中，公务出差占了很大比重，讲究时效的“别无选择”使“需求弹性”很小，当事人很少考虑价格因素，全价机票也就变得顺理成章。

购物敏感与心理满足

打折促销是商超经常采取的一种经营策略，人们通常将此理解为薄利多销。然而某些特定商品却一直保持高价位不动。这又是何道理？其实，这是商家为了保持消费者对商品价格敏感，各取所需的一种普遍做法。经济学中的“凡勃仑效应”指出：商品定价与消费者的购买意愿成正比。即商品价格越高，消费者需求越旺盛，反映的是有关人性乐于挥霍的消费心理。消费者通过高价优质的产品服务，炫耀自己的富有和地位，“奢侈品消费”即由此而来。

此外，消费者的关注焦点集中在价格上，这在部分程度上弥补了商超在购物环境、服务品质等方面的瑕疵。

价格杠杆与市场调控

繁忙的都市，交通拥堵被广为诟病，为此，很多城市纷纷出台汽车尾号限行的措施来改善交通，但在上下班等高峰时段，一些地方的拥堵状况依旧没有变化。这种措施只是表面缓解了城市交通的暂时压力，但长远看，反而可能造成不必要的资源闲置和浪费。因为随着人们收入的提高，很多家庭可以拥有两辆汽车，遇到限行可以两辆车换着开。

从经济学角度看，交通拥堵其实是城市交通资源和路面汽车数量相互制衡的结果。被动堵塞不如积极疏导，为解决城市拥堵，国外很多地区普遍实行价格杠杆，在特定时间、区域内征收拥堵费、停车费，提高汽车排放标准等方法，对道路车流进行调控，然后配合“限制公车、大力发展公共交通”等措施整合治理。这其中，价格因素起到至关重要的作用。

免费午餐与循环经济

“免费午餐”，世界上真有这样的好事吗？经常去酒吧的人会发现：很多酒吧免费提供花生等干果，原本价值无多的饮用水等却贵得离谱。如果从进货成本角度看，这显然不合常理。但仔细一想，就会发现其中的玄机——吃花生会口渴，由此带动酒水消费才是酒吧的真正赢利点。

所谓“羊毛出在狗身上，猪来买单”，时下正热的互联网经济也讲究“免费”。然而作为一种全新的商业模式，这种“免费”却并非是以促销为噱头的“忽悠”。小米手机以接近制作成本的价格销售，背后布局的是软件增值服务。“免费”之于互联网经济是一种商业生态的循环共生——多种商品服务相互依存，通过成本转嫁对消费者“零”收费，继而占领消费心智，独大市场。

此外，商品的交易价格甚至还可能由零变为负数。有一款APP，读书看报非但不要钱，看完分享后阅读者还会得到现金奖励，这种倒贴式的商业模式已经在现实中得到实践。有国外学者提出，20世纪的经济是原子经济，21世纪的经济则是字节经济。前者的交易主体是现实世界中的客观物品；后者则依托电脑字节，通过复制使生产成本趋近于零。

运用价格策略进行商业创新的例子还有很多，面对纷繁的选择，有人趋之若鹜，有人避恐不及。情怀也好，计谋也罢，我们看到，随着社会的发展，创造性的商业思维也日新月异。

(作者为著名品牌战略专家、华盛智业李光斗品牌营销机构创始人)

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