电商狠角色

　　■张晓斌

　　作为中国互联网最富颠覆性的业态，电商经历了10年培育和高速发展，早已渗透进了人们日常生活之中，隐匿于无形。对于电商从业者而言，也在逐水草而迁徙，从初期B2B到C2C，继而B2C、B2B2C，再衍变至近两年来概念火爆的O2O，电商模式的迭代更新层出不穷。

　　曾经，流量资源稀缺似乎成为了电商难以破除的魔咒，大公司和成熟品牌触网，更是加重了入口资源的集中化，电商长尾时代似乎终结，但移动和社会化销售概念策马赶到，又一次把个体和微众创业送上了浪潮之巅，第三方创业平台和巨头羽翼下的微店、微商如雨后春笋，一切仿佛又回到了2003年C店创业黄金时代。

　　在人们最为津津乐道的商业竞争格局上，电商也逐渐从早期淘宝一家独大，衍变成阿里、京东两强相争，二线阵营、垂直电商平台并列的局面，寻找细分领域切口与全品类扩张，成为了各家竞争的交响乐。

　　开网店都不敢告诉家人

　　2007年底，在打了3个月短工后，陈然依然还是一头扎进了网店事业。

　　那个时候，陈然刚刚从广东一家专科学校毕业，但并没有像其他同学一样，找到单位上班，而是延续了自己在学校时候的爱好，投身到电商创业中。虽然陈然是市场营销专业，但他笑说“那都是些书本上的东西”，最后都是一点一滴从实践中积累。

　　也是在2007年，阿里巴巴以B2B业务在香港上市，此时距离这家电商平台创业已近8年，但实际上，当时阿里系蒸蒸日上的却是淘宝业务。

　　“我算是赶上了第一波网店创业的尾巴。”在陈然看来，虽然淘宝从2003年就开始发力，但实际上早期主要是C2C的个人小店，很多学生、闲散人员在网上开店，“很多人其实都是兼职身份，真正作为创业浪潮是在2005年和2006年，那个时候全职做网店的人开始越来越多。”

　　即便如此，初期依然面临很多坎坷。

　　陈然坦言，自己刚开始的时候白手起家，一点经验都没有，甚至都不敢告诉家人自己在做网店，“以当时的情况，你没办法跟他们解释清楚自己的工作，反而会让他们担心，我就说自己在打工卖家具，自己也是抱着拼一下的心理，反正年轻嘛，也没有什么负担。”

　　早期的冒险儿，很快尝到了拓荒的甜头。

　　“慢慢的开始有订单了，从原来没有，到每天10个、20个……越来越多。”谈及8年前的创业，陈然依然兴奋不已，每天有几百元的进账就很激动，而且自己会从各个页面路径去分析订单来源，为什么会突然来了订单，总结经验，“我一些后来去上班的同学，都有点后悔了。”

　　虽然后来电商生意难做的声音越来越多，但陈然认为在初期大家都还是赚钱的，而且几乎不需要多么精细化、复杂的运营。“那个时候平台免费，欢迎你开店，砸广告、砸流量来吸引大家入驻，生意成交也很容易，只要图片拍得清楚就可以。”

　　实际上，在当时除了淘宝，还有其他电商平台，包括当当、卓越、京东等，但后者是自己采购、管理、销售的B2C模式，由供应商向企业供货，相比之下，C2C个人开店、快速聚拢人气的模式发展得更为迅猛。

　　从淘宝到多平台运作

　　“可以说，早期电商几乎就是淘宝，其他家的声音很小。”陈然告诉记者，2008年之后，淘宝开始发力B2C业务，推出淘宝商城，淘宝系内部开始洗牌，规模大的慢慢起来了，相应的推广、资源方面的成本也开始走高。

　　及至2011年、2012年，京东因为“正品”和“物流”崛起，开始向全品类扩张，并在近两年开始，陆续拓展开放平台业务，吸引品牌和第三方商户入驻。陈然认为，京东两大杀器多少捅到了淘宝的痛点，但随着平台业务出现，京东也不可避免地出现当时淘宝的困扰，“京东实际上更多的宣传转到了物流上，因为它也开始出现假货问题，而一旦有第三方平台，假货就是不可避免的，即便是在天猫上。”

　　2010年开始杀入电商的张晴，则认为品类划分是个重要节点。

　　“可以说在此之前，大家做的还是商品，但等到2010年以后，就开始划分品类，在品类里再进行细分，也正是在这个基础上，开始诞生各种各样的品牌，有些品牌甚至直接生成于一个细分品类，同时整个行业也开始出现垂直品类的机会和平台。”张晴告诉记者。

　　张晴认为，以今天的情况，要想在电商平台上独立、快速地打造一个品牌，可能性已经非常小了，除非把服务、产品做得非常个性化才有一线希望，像当初那样快速、低成本时代运作品牌机会已经不复存在。

　　多平台运作陆续成为商家的一致选择，这也直接导致了平台之间竞争日趋激烈。

　　“2011年的时候，在一些大的活动中，京东和淘宝系打得很厉害，会让商家‘二选一’，后来情况有所缓和，不会有那么直接粗暴的政策，给商家太大的压力，商家也会根据实际的运作情况，在平台之间不断进行调整，这样也会增加产品的宽度。”张晴举例说，自己也会在唯品会上有针对性做一些特卖产品活动。

　　尽管平台霸王条款取消了，但对于商家来说还是存在潜在的顾虑，担心一些推广资源流失。张晴告诉记者，虽然在电商平台上需要商家自己做付费推广，但实际上还有些隐性活动资源，商家可以享受优惠，比如天猫新品团会有新品“加权”，但如果在其他平台做了首发，就会对这块有所影响。

　　张晴坦言，现在平台之间竞争已经非常激烈，天猫有活动，其他平台马上会同步。不过目前竞争最为激烈的是天猫和京东之间，其他平台会相对弱一些。在品类对抗上，天猫优势在服饰、化妆品，京东在3C，所以从天猫角度竞争策略就是2013年开始重推电器城，包括零费率引入小米等，京东也开始全品类扩张，瓜分市场份额。

　　“整体来说，天猫在市场份额上是有所下降的，从七八成到六七成，被其他平台瓜分，不过目前从销售比例来说，天猫所占商户销售比例依然要远高于京东。”张晴表示。

　　值得注意的是，虽然商户都开始尝试多平台运营，但实际上依然受限于很多因素。张晴认为，如果运作能力相对差一些，资金链、供应链能力差一些，商品不做区分，就很难在多个平台进行同步炒作。

　　“双十一”与“出淘”并存

　　2008年淘宝推出淘宝商城，也就是后来的天猫，品牌运作意味越来越强。

　　次年，淘宝商城孕育的 “双十一”应运而生，从此引爆了电商购物的现象级效应，原本平淡无奇的光棍节，成为中国网民全民狂欢节，“双十一”甚至成为电商晴雨表。值得注意的是，在“双十一”红火的头几年里，有一种名为“淘品牌”的现象崛地而起，超出了原来传统品牌几年甚至几十年的沉淀成长速度。

　　韩都衣舍、茵曼、裂帛、阿芙精油、三只松鼠等颇负盛名的新兴品牌，其实都脱胎于原来的“淘品牌”，但更富有戏剧性的是，在2011—2012年红极一时之后，“淘品牌”声音开始沉寂，与之相应的，在阿里电商平台上，2012年一度开始有商户“出淘”现象。

　　“淘品牌”们都去哪儿了？

　　“80%淘品牌实际上都成了炮灰。”陈然认为，早期的时候，线下品牌对淘宝是排斥、观望的态度，天猫为了打造自己的品牌影响力，开始扶持一些线上品牌，等到线下的品牌开始规模入驻之后，“淘品牌”影响力就受到很大冲击，大概只有20%品牌能够最终剩下来，其余的都被洗掉了。

　　而在张晴看来，所谓淘品牌其实也是当初天猫为了打造平台影响力的一个概念运作，在2012年后，这场运动因为各种原因基本告一段落。

　　这背后对于品牌运作商家而言，更为重要的是运营成本变化。

　　“早期时不需要推广费用，其实就是卖货，只要有好的商品和店铺展示，就可以走销量。”张晴介绍说，从2009年开始，陆续要做直通车、钻展等费用，不过相比而言，2009年到2010年推广费用占整个运营成本比例，还相对较小，大概占1%-2%，所以那个时候也有能力去推淘品牌，但2010年以后，基本上推广费用就要占到10%。

　　2010年以后，很多品牌就比较难推起来了，因为淘品牌资金运作能力还是比较有限。线下传统大品牌商，资金雄厚，一般都有背后集团支持，推广费用可以放到10%-15%。

　　张晴举了个例子，2012年的时候，聚划算的坑位费，拍一个平均在2万元左右，有些小品牌甚至销售额都达不到坑位费，更为夸张的时候，曾经拍出了60万高价，这可能是小品牌一年的推广费用，而实际上这个坑位展示时间也不过40多个小时，很多商家负担不起。

　　推广费用走高，导致2012年很多品牌“出淘”，进入包括京东、聚美、唯品会等其他第三方平台。

　　与“淘品牌”远去相应的是，线下品牌规模入驻电商平台。

　　“我们现在已经不怎么谈线上线下了，都是同步在做，其实线上线下商业逻辑是一致的，都是在运作商品，只不过一个是区域店铺运作，一个是全国线上运作。”张晴告诉记者，实际上，现在线下运营能力越强的品牌，线上做得越好。

　　从2014年天猫“双十一”数据来看，单店销售前20名中，很多都是传统线下品牌，其中服饰类优衣库占据了第一位，而在此前几年，“双十一”服饰类领头羊是韩都衣舍、茵曼等原来的淘系品牌。

　　在张晴看来，经过市场洗礼之后，后来留存下来的“淘品牌”也不再是当年的淘品牌概念，已经和传统线下零售品牌没有太大区别，与此同时，产品和服务一致化越来越成为各方努力的方向，一个比较有趣的现象是，类似“阿芙精油”这样的品牌，其实也在线下店面开始了自己的布局。

　　社会化渠道变革

　　电商企业很大一部分，其实是死在了库存上。这或许是一个令外界感觉诧异的问题，电商或者互联网也会有库存？

　　“早期的时候，大家都认为电商是不会有库存压力的，但实际上这是一个错误的理解。”张晴告诉记者，每年“双十一”，商家在备货过程中都会有很多的货品备货过多，从而产生库存压力，最终导致一大部分企业其实死在了库存上。

　　对于库存的形成，张晴介绍，在真正电商运作过程中，不管是淘品牌还是传统品牌，产品起订量很高，要保证产品“宽度”（上新率）和“深度”（爆款推广），这一过程中库存量会不断加大。“最近两年，‘双十一’准备已经大大提前了，从每年五六月份就开始备货，有些‘双十一’销售过亿的商家，甚至从前一年‘双十一’结束就开始准备，这一过程中商家按照大的市场逻辑、往年经验以及数据分析结果，忙着备货和做计划，但实际上市场行情变化很快，到了大促时间点，一旦天气、流行趋势变化，再有其他意外因素，所有的商品都会成为库存。”

　　据了解，2013年“双十一”，女装销售第一茵曼，当天拿下了1.2亿销售额，但实际上整个茵曼的备货高达4亿。在张晴看来，其实其他商家和茵曼一样，也面临库存问题，只不过没有那么明显而已。

　　一旦出现库存问题，商户的应对策略就是在不同渠道对产品进行降价促销，做一些新的活动，这也导致“双十一”结束后，各平台还会连续促销。这也是后来“出淘”因素之一。

　　“除了库存本身外，因为‘双十一’备战，提前几个月准备的客服、物流等相关投入，也会慢慢形成隐形成本。”张晴表示。

　　随着电商红利时代终结，用户获取成本越来越高，流量供需之间矛盾越发明显。移动端的碎片化，也给电商带来了新的机遇和挑战，一方面屏幕缩小、展位有限，从PC模式迁移的广告销售，可能会导致流量资源进一步稀缺，中心化集中的弊病愈加严重。“能够在手机上砸广告的，可能就会变成塔尖的商户。”互联网观察人士洪波认为。

　　但另一方面，碎片化导致的多场景化，也使人们开始摆脱大平台的“地心引力”，尝试新的交易路径：社交网络电商、O2O电商、社区电商等。

　　在洪波看来，随着微信等社交网络的崛起，基于用户关注、朋友圈等社交关系链等发展电子商务，第三方平台通过工具提供的方式，实现全员、全民开店，在社交网络上裂变触发交易，这与过去用户主动去购买，形成页面展示、搜索等入口有所不同，“你自己有很明确的购物意愿，和通过社交网络影响产生的触发、共享式购买场景是完全不一样的。”

　　据了解，目前包括拍拍、口袋通、口袋购物、有赞等，都已经推出了不同形式基于社交网络购物平台，与社交购物相呼应，粉丝营销和经济也开始大行其道。

　　“如果说传统方式的话，我们还更关注产品和品牌运营，但现在大家更进一步开始尝试用户运营。”张晴告诉记者，2013年以来包括无线、微店和O2O等多种模式都进行了摸索，但目前并未有清晰稳定模式。

　　2013年底以来，微店、微商非常火爆，各地都是各式各样的培训，朋友圈刷屏代理化妆品等也是漫天飞舞，但在张晴看来，微商存在一个弊病，就是实际上形成了代理机制，一部分人从没有用过产品，还有一些人实际上做成了囤货模式，“并没有实际消费。”

　　从初期星星点点的个人创业，到去年底以来，传统企业也开始介入到微商运营之中，不过迄今为止，成功的微商品牌运作并不多，但或许，又一场关于电商模式的革命正在孕育爆发。

　　(应采访者要求，文中陈然、张晴为化名)

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