中间商撤离甜水园 社科图书萎缩现状

　　华夏时报记者 李北辰 北京报道

　　几乎可以肯定，对于大多数人而言，除了作为“刚需”的教辅类图书，社科图书在人们一生的阅读范围里占有举足轻重的地位。然而，当你审视这个市场，会发现很难用一个简单的词语概括它的市场境遇：仅从数量上来说，它甚是繁荣，记者了解到，国内出版研究机构开卷公司的数据显示，2014年上半年，图书零售市场新书品种，社科类图书为2.29万，排名第一。但数量无法衡量一切，良莠不齐和“同质化”现象已被不少社科图书出版人和读者诟病。另一方面，一些社科图书的选题因为受众有限，也深陷“好内容却卖不动”的时代困境。

　　社科类图书的未来在哪里？

　　社科图书的窘境

　　无需赘言，拥有所谓“大众图书”属性的社科类图书在整个图书市场中是一股无法忽视的力量。北京大学出版社资深编辑张丽娉向《华夏时报》记者透露：以2013年为例，社科类图书在国内地面店的监控码洋，占全部图书码洋的17.86%，仅次于教辅教材类图书，居于第二位。

　　但是，即便如此，数据也并不完全等同于市场的高度繁荣。某种程度上，这可以从有着“图书市场晴雨表”之称的北京甜水园图书批发市场一窥究竟。

　　不久之前，一位天津民营书商略显悲情地写道：“去北京最大的甜水园图书批发市场进货，市场最大的一家经营社科文学的批发商告诉我们，他们也不打算干了，月底撤出，面对冷冷清清的市场，面对同行一百多元的营业额。我们无语，却有兔死狐悲、唇亡齿寒之感。”

　　事实上，在此之前，甜水园批发市场已有众多批发商相继选择离开，离开原因无外乎高房租以及购书人的锐减，而他们大多经营社科、历史和文学。值得一提的是，记者了解到，他们离开后的店面，大多数被经营教辅类图书的人员租赁。

　　北京华文经典图书有限公司总编辑段洁也有类似经历。他在微博中写道：“（甜水园批发市场）二楼社科小说的份额在缩减，教辅的门店显得多了，还有三家人走店空，位置较好的一家现在成了学生点读机的专卖店，品种上编著类社科产品不如以前多，原创小说摆放，多偏向类型化，各家大同小异。一楼几乎是教辅幼儿的专场。”——事实上，学生是中国图书市场最大的一个购买群体，教辅类这种偏“功利化”阅读的图书市场走高也并不奇怪。

　　内容“泛滥”和“同质化”

　　甜水园的日趋衰败，除了现代传媒手段的日益丰富，致使当下阅读习惯的嬗变，从而影响人们购买图书的动力这个基础因素之外，其实从一个侧面也说明国内民营图书流通企业的日子艰难。“有关方面年年唱高调，但总是雷声大雨点小，而且受逐年上涨的房租成本所影响，为求苟延残喘不得不压缩店面，直接导致产品重点摆放机会少。再加上图书制作方创造力不强导致产品千人一面，都是造成产品滞销、积压的原因，也直接导致了像甜水园这样的第二渠道市场被快速瓦解。”段洁向《华夏时报》记者坦言，“眼下的图书市场，国家扶持的国有书店、网上书店和独立书店三分天下的格局已定。随着网络书店势力的不断扩张，实体的图书中间商已经没有任何优势，甜水园的货品中转功能会更加弱化，并逐步向综合类零售兼批发的卖场化经营方式转变。”

　　事实上，据张丽娉向本报记者透露：自2012年以来，社科类图书市场整体呈现萎缩状态，不论从品种还是从码洋来看，虽然也有一些有口碑和销量的好书，但真正有较大社会影响力的社科图书并不多。另一方面，经过市场的洗牌，那些跟风类的、短平快的社科图书的市场生存空间逐渐变小。

　　其实所谓跟风，也就是被不少出版人所诟病的“同质化”现象。“社科类图书缺少品种创造动力，个别人更愿意跟风，以降低投入风险，所以造成市场品种重复。而因为品种无差异化并恶意循环，造成了资源浪费，也使得卖场渠道失去热情。社科图书产品展示机会越来越少，于是竞争加剧，导致生产进入死循环。”段洁认为。

　　此外，在他看来，移动阅读的迅速发展更是加剧了这样的“死循环”。社科类图书如果不重视内容创新，以及提升功能性和实用性，会面临被大洗牌的危险。他以一个“经典案例”——励志鸡汤类图书举例，“成功励志类的鸡汤图书，因为受众较广，这类产品的销售一直比较稳定。尽管以往市场上的品种同质化非常严重，但因为投入成本不高，一般产品小赚基本没问题。但现在读者获取信息渠道越来越多，不同表现形式的文字载体例如微博、微信等等传递着太多的励志文章。在这种趋势影响下，人们对这种激励的渴求感会降低，那么励志类产品要存活就必须在内容上有新意不雷同，推演到社科图书产品就是要更加凸显其存在价值。”

　　分众：势在必行

　　那么，如何才能更好地凸显其存在价值？换句话说，如何通过有效和目的明确的方式，让有价值但略偏小众的社科类图书体现出自身的经济效益？

　　其实，正如一位出版界业内人士告诉记者的那样：“虽然社科类图书很多时候给人大众化的感觉，但也正因如此，对社科图书的市场判断有着巨大的不确定性。”

　　于是，不少从业者将“分众”视为寻求小众社科类图书的新机遇。“图书内容和图书营销策略的分众，在这些年一直是出版界的一个趋势。一方面，读者群体日益成熟和理性，对图书内容的选择越来越有自己的独立判断，会根据自身切实需要和喜好去选择图书。另一方面，社交媒体和自媒体的快速发展，让读者个体更容易寻找到自我归属的阅读兴趣点，推动一些偏小众的图书出现。”张丽娉告诉记者。

　　段洁也表示：“今后的图书内容制作趋势会越来越细，拿家教类图书来说，看看这些书名就知道他们已经开始这么做了：《孩子不爱学习，妈妈怎么办》《孩子总是拖拖拉拉，妈妈怎么办》《孩子依赖性太强，妈妈怎么办》……诸如此类。不光是家教类图书，实用心理学方面，除了心理疗愈，也有趣味心理学的产品可以深挖。大而全的产品，如果不是权威，再无竞争优势。人们需要学到一种技能或者获取必要的常识，而不是一知半解。营销策略的分众是跟进的，有市场就需要营销，有需求就需要怎么扩大需求。”

　　至少在理论上，所有图书都是分众图书，大众图书无非是若干个分众市场加合在一起的结果。于是，以“产品经理”的心态，寻找到一本书真正的分众读者，判断读者需求，拿出满足读者需求的功能和内容，也成为这个时代图书编辑的新职责。除此之外，还有一些出版业学者指出，传统意义上的分众是阳春白雪与下里巴人的二元分裂，如今则要求更为细化的个性市场，甚至可能走向“按需定制”的道路。

　　好在社科类图书应该有一个不错的未来，就像段洁所说：“到任何时候，人们都需要通过读书获取知识，来求得内心充盈满足。文学毕竟只属于一部分人，而教材不太可能伴随我们一生。只有社科图书才有可能存在于我们生活的每一处缝隙，因为我们需要自己具备能力控制个人喜怒并强大身心。”

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