智能终端将是文字最后的归宿? 出版业试水众筹

作者:李北辰

来源:华夏时报

发布时间:2014-10-15 23:16:00

摘要:无需赘言,对于传统出版业的未来,可谓一片悲歌。

智能终端将是文字最后的归宿? 出版业试水众筹

华夏时报记者 李北辰 北京报道

    无需赘言,对于传统出版业的未来,可谓一片悲歌。在越来越多的新一代读者心中,纸张之间的墨香似乎已不再诱人,各种智能终端才是文字未来的归宿。面对数字浪潮冲击,不少传统出版机构也在寻求变革。恰在此时,弥漫在互联网上的众筹之风刮到了出版业,为这门古老的行当带去了更多想象空间。
    至少众筹令“卖书”变得有趣。不久之前,中信出版社联合360公司和京东为《周鸿祎自述》一书做了众筹。一个月内筹资超过160万,成为图书业第一大众筹项目。其众筹金额从35元到29999元不等,除了新书,支持者按金额不同可获得相应回报:路由器,分享会VIP门票和递交商业计划书的机会,最高的29999元可以跟这位互联网大佬共进午餐。
    这就是新时代的混搭玩法。当然,面对新事物,有人视其为出版业福音,也有人断言它不过是花哨的营销噱头。不过一个可以预见的趋势是:由于互联网的去中心化,出版——这门长久以来由“知识精英”构建的行当正慢慢告别“特权”,更多向服务转身。
群体智慧代替编辑
    去年10月,一本名为《社交红利》的新书以一种惊艳的方式走红。首印前即通过当时出版业几乎无人尝试的众筹,预售了3300本,首印3万册,达到了畅销书及格线,而作者徐志斌是一位未被市场验证的新作者。“近些年出版市场不好做,一本书起印5000-8000册是常态,尤其对于新人和新话题。磨铁图书公司在拿到《社交红利》草稿时,几家同行早已经先于我们看到,我们的反馈最快——我能理解,一位新人的书,没被市场证明过,应持有谨慎态度,即使新书有诸多名人背书。因为推荐人的关系,我们虽然给予了极大信任,但同样会有疑问:这本书能卖多少?市场会有什么反馈?”《社交红利》的产品经理王泽阳后来回忆道。
    事实上,在漫长的岁月里,对一本书的市场判断,几乎都来自出版人基于过往经验的想象。然而,在愈发被不确定性充斥的图书市场,没有人可以准确预估销量。“出版社面对一个新人写的关于新话题的新书会很纠结,不知印多少。过去想知道答案需用最传统方式去征订,费时费力,且因征订的对象是渠道商,对于新话题和新人并无感知,会造成很大误判。现在玄幻、穿越、职场等类型小说有固定的文学网站,贴吧和论坛能接受潜在读者群的检验,财经和经管一类的书还没有。”徐志斌向《华夏时报》记者表示。
    无法准确预估销量,也带来了一个出版业的难解之题——库存负荷。在日本知名出版人小林一博的《出版大崩溃》一书中,记录了1997-2003年,日本出版业一落千丈的崩盘过程,一个重要症状即是高库存和高退货:图书退货率平均50%左右,有的甚至高达90%;而仓库里“死书”堆积如山,拖垮了日本出版业。
    于是,当众筹横空出世,自然被视作一个信心验证的市场,让所谓群体智慧代替编辑,判断一本新书的未来。“众筹可以先行找到受众群,并先于出版进行市场反馈,承担了编辑寻找、判断、分析选题的工作。同时可以判断图书定位,主题是大众还是小众或是特定受众,精确到什么程度,都可通过众筹明确展现。”中信出版社《创业时,我们在知乎聊什么》一书的出版人李穆告诉《华夏时报》记者。这本书在十分钟之内,成功募集到1000位联合出版人,每位99元的资金,用于该书前期制作等成本。作为回报,联合出版人将收到此书的“众筹典藏版”,并定制印有自己姓名的封面。
    资深出版人任翔这样描述众筹的含义。“作为纸本印刷媒体,传统出版的传播本质是单向、封闭和静态的,内容、读者与作者之间的关系是割裂的。这与开放、互动、参与、社交等互联网思维存在差别。如何提高读者参与度,并在社交化参与的基础上建立读者社群,进而构建商业体系,这是出版业数字转型的核心课题。众筹提供了一种可行的技术模式,让读者成为出版的决策者,通过集体智慧筛选选题;很多募捐者同时成了积极的推销者,成为社交化网络营销的一个重要推手;更重要的是,基于粉丝经济的回报模式提升了作者与读者之间的互动,有助于形成具有凝聚力的读者社群。”
核心是人,不是钱
    当然,尽管商业模式看似成熟,但对于由一本本具体的书构成的传统出版业而言,“一招鲜吃遍天”也许只存在于幻想中:几乎所有出版人都一致表示,不是一切项目都可拿来众筹。
    什么书更适合众筹?在众筹网合伙人李耀辉看来:第一种是明星类书,本身就已有粉丝经济的可能性;第二种是作者有其他增值服务或产品的,如线下课程或者一种定制,或者咨询;第三种是精准的分众市场、小众出版;第四种是图书周边产品开发潜力较大的。
    徐志斌告诉记者:“众筹可能更适合财经、经管类严肃的书籍试水。其他类型的书籍或文化项目可能会有更好的验证渠道,不一定是众筹,这都需要各自进行试探。”磨铁产品经理王泽阳则向《华夏时报》记者表示,“众筹背后是多元化、个性化的图书产品形态,众筹只是方式之一。我相信多元化、个性化、定制化的出版方式,会慢慢成为出版机构重要的一部分。”
    同样,在李穆看来,出版机构对每一个项目众筹,不会是未来出版机构的常态。“这需要花费巨大的时间和人力成本。但随着众筹平台的发展和成熟,出版机构选择和不同的众筹平台合作,紧密地与目标群体互动,不断产生众筹项目,会成为未来出版机构良好运行中的一个环节。”
    除了项目自身的匹配度,就像各出版机构之间选题的“同质化”一样,不少跟风众筹的图书,似乎更像是另一种套利方式。曾有国外学者一针见血地指出:“有两种众筹,一种是成为社交网络社群的一分子,另一种是在社交网络中乞讨。”
    在某种更接近本质的意义上:“众筹的核心是人,不是钱”。就像资深出版人任翔写的那样:“众筹的精华是通过创新项目来实现社群利益,真正优秀的众筹项目必须扎根于社群,以共同利益为诉求,而不是诱惑、强迫网络用户去掏钱。从实践反馈看,很多互联网用户对目前出版众筹模式感到迷惑——这与买书有什么不同?‘科研众筹’在这方面做得更为出色。比如服务于特定病人社群的医学研究,强调环保意义的海洋动物保护项目等等。”
众筹与自出版
    事实上,在众筹出版这条路上,一些国外项目已走得更远。
    譬如,在一个名为Fan Funding的出版平台上,作者可以为自己的任何写作构想众筹,或者为已经写好的电子书筹集专业编辑和刊印支出。读者们的回报则充满想象力——在作者Jordan发起的项目中,若你贡献了5美元,可获得经过专业化编辑的电子书;若你贡献了500美元“巨款”,作者Jordan甚至允诺以你的名字命名书中的某个具体人物,书籍出版后再寄给你,可以想象,这是一份独一无二的礼遇。
    事实上,全球范围内,越来越多的众筹项目正绕过传统出版社,以纯电子书形式发布——直接向读者“伸手要钱”。知名互联网学者凯文·凯利就预言过这样一个众筹案例:“书籍出版之前,甚至还未写之前,作者就直接与读者建立联系。作者绕过出版商,同时做出类似这样的公开声明:‘我拿到10万美元的捐赠后,就会发布本系列的下一部小说。’读者可访问作者网站,查看已捐赠了多少钱,并且捐钱让他发布小说。请注意,作者并不在乎是谁付钱让他发布下一章节,也不在乎有多少读自己书的人没有花钱,他只关心10万美元的目标是否达到,达到了就发布下一本书。这种情况下,‘发布’仅表示‘写出来’,而非‘装订并通过书店销售’。这本书供所有人免费阅读,也就意味着付钱了没付钱的都行。”
    这背后无疑是自出版的繁荣。2012年,在亚马逊最畅销的图书榜里,有四分之一是自出版作品。这家被普遍认为是在一步一步蚕食出版社利益的巨头正将“作者——出版社——印刷厂——渠道商——读者”的产业链简化为“作者——亚马逊——读者”。简化也孕育出“神话”:2010 年,一个名为阿曼达·霍金的女孩,在 17 本小说全部遭到出版社拒绝之后,用一年半时间,在亚马逊上卖出了 150 万本电子书,赚了 250 万美元——这仅仅是众多案例中的一个。
    无法否认,众筹给了普通作者更多机遇。亚马逊创始人贝佐斯曾表示,一切挡在消费者面前的专家都会消失——具体到出版行业,这群专家就是图书编辑。在传统行业金字塔中,一本书能否出版许多时候取决于一名编辑的个人喜好和判断力。在不少业内人士看来,在可以预见的未来,传统编辑的“专家”属性也许会降低,他们更多是向作者和读者两方提供服务。
    徐志斌就向记者坦言:“我个人很看好自助出版和电子书。在《社交红利》修订过程中,一直很苦恼,因为一直受制于出版周期,无法及时更新。如果能在电子书领域做到实时更新、自助出版,就可实现动态的更新升级,不断优化。这对作者和读者来说都是非常有价值的事情。海外经典的经管类书籍往往持续修订到十几版,国内较罕见。电子书则可能帮助作者实现这一点。在和出版界沟通时,大家都不约而同认为电子书很快会是主体,书籍可以不断迭代更新、修订增删,而当这本书让读者非常喜欢时,则会在电子书市场下一个订单,出版社接到这个订单,再单独为这位作者印刷一个纸质版本作为纪念。”

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