欧莱雅：百年美丽传奇

作者：胡钰

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发布时间：2009-04-18 19:37:00

摘要：欧莱雅：百年美丽传奇

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者胡钰北京报道

开创篇：全能的美丽大师

　　1907年，法国巴黎，在一间由厨房改造而成的实验室里，欧仁·舒莱尔正潜心于由他发明的无害染发剂的研究。也许是少年时期贫寒的家境和颠沛的生活，这个出生于巴黎的年轻人身上总是透着一股冒险精神和不服输的劲头。就在两年前，酷爱化学研究的欧仁·舒莱尔在一家工厂开始负责染发剂的研究。当时的染发产品多是以散沫花等植物为基础而制成的，而欧仁·舒莱尔凭着天赋和勤奋很快就研究出了合成染发剂，一时间，便在巴黎的美发界备受推崇。随后，在巴黎的卢浮街，一家属于欧仁·舒莱尔自己的“法国无害染发剂公司”出现了。1909年，欧仁·舒莱尔将公司重新命名为“欧莱雅”，这一年，他28岁。
　　也许连欧仁·舒莱尔都没有预料到，在随后的百年中，欧莱雅以难以比拟的力量不断冲击着全世界女性对于美丽的理解，并改变着人们的生活方式。百年之后，欧莱雅已拥有了26个国际品牌，囊括护发、护肤、香氛和化妆品，在世界130多个国家，都可以看到欧莱雅的身影。
　　然而，一切辉煌的后续都是源于艰辛的开篇。记者在欧莱雅的历史资料中发现，创始人欧仁·舒莱尔留下的绝大多数照片都是在实验室里的工作照，继任的数位CEO也与实验室有着不解之缘。
　　一个伟大的商人，一家伟大的公司，仅仅靠严谨的科学钻研是不够的，从欧莱雅诞生之时，其经营之道就占据于每个时代的潮头。公司创立之初，欧仁·舒莱尔就聘请了一些理发师作为销售代表，随后不断地扩充销售队伍。1954年，Dop洗发水的路演成为了当时的一条大新闻，带着Dop标志的大篷车和铜管乐队在尼斯“大出风头”，引来了成千上万的观者。1958年，一群身着橙色条纹的美少女们又出现在法国的协和广场，她们的衣着与欧莱雅公司Ambre Solaire防晒油的外包装图案相同，在广告车的陪衬下，这群Ambre Solaire防晒油促销小姐面带笑容地进行着“海滩旅行”的主题宣传。在上世纪的50年代，类似于这样的促销活动为欧莱雅赚得了不少口碑。
　　不止于此，欧莱雅还称得上是运用新闻媒介的先锋。“位于巴黎14 Rue Royal的美发技术培训学校，在这儿你的孩子将学会怎样成为一个好的发型师”——这是1940年在杂志《巴黎发型》上刊登的一则图配文的广告，而这家专业杂志正是欧仁·舒莱尔创建的，它成为了当时美发产业重要的宣传平台，欧莱雅对自己的推销也顺理成章地达成。
　　不过，最让后人津津乐道的还是欧莱雅的广告策略。在欧莱雅百年的发展史中，一幅幅广告就是最好的缩影。1908年欧莱雅第一款广告插图出现，插图的用色与宣传的栗红色染发剂相呼应。在随后的20年中，人们总会在欧莱雅的广告中看到一个个出自画笔之下的妩媚女子，金色的长发飘逸，带着几分神秘和遐想。进入上世纪30年代，欧莱雅的平面广告中开始突破常规思维，“三眼女人”以及“不用烤伤便可拥有古铜色”的护肤油广告前卫且具有冲击力，欧莱雅对于美的表达更加多元。
　　勇于尝试的探索精神，精明的经营之道，以及对于科研的孜孜不倦，欧莱雅完成了一个世纪的使命。但无论今日有何等的辉煌，百年前仅有800法郎和一项产品的起步，仍是欧莱雅最引以为豪的传奇。

突破篇：“发明”美的科学家

　　染发剂是欧莱雅阵营中名副其实的百年寿星，从一根细细的头发中，就足见欧莱雅的科学战略。
　　“为什么你的头发是直的，他的头发是卷发，这是个很有意思的问题，也是我们最终想弄清楚的，才能开发出保护头发的创新产品。”欧莱雅相关负责人告诉记者，要研究头发，需要首先对头发进行科学的分类。“传统的方法是依据物理测定的种族分类，但这种分类法太过宽泛，像人口的流动造成的人体生物复杂性等因素，就很难考虑在内。”欧莱雅的办法是，对18个国家的1442个对象进行了简单客观的测量，依据其特定的发型标准划分了头发的类型，最终划定了八个类别，跨种族混血的类别界定也有了新的解决方法。
　　欧莱雅在头发上做了不少的文章，一个名为“触觉手指”的研究工具引起了记者的注意。据介绍，这个工具可以依靠电压传感装置来测定皮肤的柔软度，这是一种极难测量的参数。“这种科学的测量可以测出头发的强度、表面状态、颜色、发型持久度等等。”工作人员介绍说，由于护发产品的发展必须考虑到某些因素，比如使用了洗发水、护发素、造型啫哩、摩丝或定型水等一系列产品的结果，还有来自水、阳光等环境压力的影响，研究小组必须要客观地评估头发的机械属性，而不能简单地依靠人类自己对皮肤、头发作出的美学或生理学上的评价。
　　比头发还要微小的睫毛，也是欧莱雅科研历程中的重要一笔。1988年加入欧莱雅大家庭的赫莲娜品牌在50年前自创了第一款自动并且不需加水的”Mascara Matic”睫毛膏。“把睫毛膏与内置刷涂抹器相结合，使用起来就方便多了，女士们再也不用向干硬结块的睫毛上涂唾沫了。”相关负责人告诉记者，就是这个有着弧度刷头、可携带的、瓶身的湿润睫毛膏，当年一推出就立即成为畅销品，由此，睫毛膏变成了一种可精确使用的时尚附属品和美容工具，睫毛膏的历史由此改写。
　　随着欧莱雅集团的不断壮大，世界范围内的市场给科研带来了更多的挑战，其中，如何应对“美的多样性”成为重要课题。记者了解到，欧莱雅划定了63个不同的肤色区域，依据是科研人员对全球将近3500名女性所做的肤色测定。另外，欧莱雅在美国芝加哥、日本和中国的上海浦东分别成立了头发与皮肤研究院，有针对性地研究美洲血统、日本人和中国人的肤发特征。
　　 “其实，不同文化背景下的人们对美有不同的需求。比如在日本，衰老的标志先是皮肤的黯淡或出现斑点，然后才是皱纹。所以集团在日本推出美白类产品作为抗皮肤衰老的第一步，然后再推出抗皱产品。在非洲，许多女性的苦恼是睫毛疏密不均，这就促使我们要更好地发展浓密型睫毛膏。”采访中欧莱雅不断提到，国际化的品牌形象融合了专业科学，才能一鸣惊人，这就是欧莱雅的历史经验。

潜力篇：金字塔构建中国美

　　在欧莱雅，新兴市场被称为“其他地区”，包括BRIMC五国，即巴西、俄罗斯、印度、墨西哥和中国。前瞻性投资、全球化商业模式加入本地化思考，是欧莱雅对于“其他地区”的策略。
　　2008年在巴黎召开的年度大会上，欧莱雅集团CEO安巩表示，2007年“其他地区”作为世界上最大的化妆品市场发展起来了，欧莱雅在BRIMC五国及其它许多仍处于快速发展阶段的小国家的增长占据了整个集团市场发展的60%和全球销售的30%。这些区域的同比销售额增幅为17.9%，达到12.38亿欧元，营业利润由14.5%增至16.6%，在欧莱雅的历史上首次与北美地区的绝对值持平。
　　从欧莱雅在中国市场的表现就可见一斑。2008年，欧莱雅集团在中国实现销售69.52亿元，较上年同比增长27.7%，至此，欧莱雅已连续8年在中国实现两位数增长。同时，中国已上升成为欧莱雅集团在全球的第七大市场，其作为欧莱雅集团全球十大市场和亚太地区最大单个市场的地位进一步巩固。
　　与欧莱雅品牌齐全的全面覆盖一样，其在中国十多年的打拼也最终构成了一个金字塔的战略结构。巴黎欧莱雅、美宝莲在大众市场的热销，兰蔻、羽西稳居高端市场前列，薇姿在药方渠道的领军地位，以及小护士、卡尼尔在低端市场上的崛起，欧莱雅已成功网罗了高、中、低端市场，并覆盖了百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及网络等销售渠道和方式。
　　“我们在中国的发展模式具有良好的适应性和可持续性。”欧莱雅（中国）总裁盖保罗告诉记者，欧莱雅在中国颇具挑战性的事情之一就是对小护士和羽西两大品牌的收购。这两次战略性收购，不只是为了让金字塔品牌序列更加完整，也意在更好地适应中国市场，提供具有中国文化特色、符合中国美容习惯的产品。现在，羽西的品牌形象经过重新的调整定位，在高端市场上逐步占据更大的空间；而小护士也在“蛰伏”蓄势后，于去年告别了困难时期，实现了两位数的增长，在二三线城市销售得非常成功。
　　与百年前欧仁·舒莱尔苦战实验室恰巧形成呼应，欧莱雅初入中国，也付出了很大的艰辛。“当时我们进入的一些国有商场，光线都很暗，商场各方面的保障也不专业，连柜台也不敢开放。所以，柜台的形象设计让我们绞尽了脑汁，既要符合欧莱雅品牌的国际化形象，又要让中国消费者在心理上能接受。”欧莱雅（中国）有限公司副总裁兰珍珍说，作为开荒者，那个时候的她要会站柜台，一站就是七八个小时，观察消费者，向他们介绍产品，同时还要观察自己的销售人员，以及竞争对手的表现，所有的都要记录下来，作为一线的市场调查。
　　弹指一挥间，如今走进中国各个城市的百货商场，欧莱雅的绚丽似乎已成为人们消费生活中很自然的一部分。百年欧莱雅在中国也浓墨重彩地书写了自己的篇章。2009年1月11日，欧莱雅集团成为上海世博会化妆品项目指定赞助商，新的篇章又将开启。
　　在欧莱雅的蓝图中，业务的全球化将成为集团未来10年的主要机遇，中国有望成为其未来最大的市场之一。