新传播拉近世界的距离

■何欣

    电视、报纸、杂志的王道已经过去，科技改变世界的同时，也悄然改变了传播世界的格局。微博、微信、视频网站的兴起为传播注入了新的活力。在这个小小的地球村上，南极企鹅生了蛋，只需要0.01秒就可以传到北极熊的耳朵里，快节奏的信息交流成为了人民日常生活的缩影；相信会有人问，如此高效的传播效率，是不是中国经济高速增长的主要因素呢？很遗憾，答案是否定的！原因很简单，海量的信息、微秒级的传播速度，在增加选择的同时，大量有效讯息也会被埋没其中，广告再好，消息太多，凭什么能杀出重围？这些都是中国企业主在当今这个信息时代遭遇到的首要问题。什么传播渠道适合自己？什么内容能博得眼球？

    微博营销，最有力的口碑阵地？

    微博是这些年网络的一个奇迹。不得不说，有了微博的出现，传播的格局也随之发生变化，不再是自上而下的直线式，而是变成了点点相连的网式传播。可以理解为，我们摆脱了以往媒体传播，大众接受的单向传播模式。在微博的世界里，每一个人都有可能成为传播中心，刮起舆论旋风，只要消息够劲爆，它就可以成为一个信息源，一个小型媒体，一个自媒体；微博随之也成为了中国企业主们关注的角落，甚至微博营销曾一度成为中国企业的必争之地，似乎谁在上面大放异彩，谁就能取得市场的先机。然而，微博的公开性和消息的大量聚集性却让企业们大失所望。没有大量粉丝的积累前提，多数的微博营销投资纷纷折戟沉沙。在微博热度迅速减退的今天，企业在微博营销的第一步，如何吸引别人关注，甚至是持续关注上就已经败下阵来。所以微博营销究竟是不是主要的口碑阵地呢？笔者认为，企业做微博营销是应该的，它确实会给我们带来口碑效应，但是这种口碑效应不是仅仅发生在网络上，更要认清楚微博营销的核心价值在于互动式传播。把它作为一个与消费者沟通的平台，用心去经营那些愿意关注你，愿意倾听你的人。这或许不能马上带来账面数字的增长，但是要相信，企业的持之以恒会让这些人为你带来更多愿意相信你的朋友。

    那是不是说微博营销就只能做沟通平台呢？也不是的，只要内容策划得当，微博同样可以达到增加收益的目的，就像宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）说的那样：让你的产品、思想和行为像病毒一样入侵。

    微信营销，后起之秀的强劲走势！

    iPhone的诞生带领世界人民走进了智能手机的时代，一瞬间电脑似乎都不能成为必需品。QQ、邮件、浏览器一下子都钻进了我们的手机。生活、工作、交友都可以随身随行。腾讯更是借势其几亿用户的积淀和优势，利用微信迅速抢占市场。什么信息、MSN，从此似乎都和我们说了拜拜。自打在微信开通了朋友圈，微博用户几乎一股脑全部涌到微信客户端。微博始于开放，同时也受制于开放，太多的垃圾信息，衬托出微信这个更好的垃圾信息避风港湾，朋友圈里的分享更封闭，目的性更强，也让更多的人加入其中。后来的公共平台腾讯也吸取了微博的教训，开始定量发送广告信息。沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰在《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》（Contagious: Why Things Catch On）一书中所提到的感染力原则四的公共性在朋友圈中体现得淋漓尽致，朋友之间“有样学样”成为企业的新商机。

    但是，如何让朋友们对自己的信息感兴趣？或者觉得“有样”？恐怕简单的广告词是做不到的吧？这就又有了和微博一样的问题。

视频网站，

让产品立体起来

    对比微博、微信，有一类媒体比他们诞生得更早，那就是视频网站，但是视频与简单的文字和图片相比，其技术水准要求就更高了，个人很难形成独立的传播渠道及内容，进而演变成了电影、电视剧等艺术创作的温床。但是，随着智能手机的盛行，笔者相信个人视频网站，类似于土豆、酷6等视频网站，腾讯的微视等网站必将成为近几年内营销市场的必争之地。为什么呢？因为视频可以将你的产品表现得更为立体。

    透视全新的媒体，核心的张力还是在于内容，具备生命力的内容可以跨越媒体，甚至可以递延出新的媒体，如何运作吸引眼球的内容？现今社会，广告铺天盖地，每天看到的传统广告不下千个，可究竟有多少能让人记住？其实很多营销大师都在讲这个问题，例如马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点：如何制造流行》等等。但笔者最认可的要数乔纳·伯杰教授在《疯传》中所提到的感染力六原则：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事，这就是让信息像病毒一样疯传的必要因素。结合目前的广告形式，笔者认为微电影和微动画具备了能够疯传的体量。

微电影，

开启企业的情感之路

    一直以来，中国的企业主们在广告的创意中多以产品介绍为主，属于“王婆卖瓜”型。然后靠着高频次的投放，让消费者被动接受。这种方法在十年前或许还奏效，但是在信息爆炸的今天，这种方式却只能干耗企业的市场成本，到头来收效甚微。

    微电影的出现却让企业发现了一个全新的视角，2013年百事可乐“过年回家”的微电影，让多少正在回家的游子掬上一把辛酸泪，回家拖着一箱百事可乐，就为了那久违的亲情。这就是微电影的魅力，在产品宣传为目的的故事里，又给企业赋予了一种人文的色彩，让产品更能与消费者共鸣。微电影正是用故事为依托，重新诠释了广告的意义。

    最近几年微电影大量出现的同时，也暴露出不少问题，成本越来越高，明星的加入更是使得微电影的制作费用接近天文数字，加大了市场成本的投入。数量众多的微电影，更是让观众应接不暇，甚至部分微电影已经沦落为低俗文化，反而成为破坏企业形象的毒瘤。

微动画，

开启未来的营销之路

    如何规避微电影所暴露的问题，还有没有新的形式来优化它呢？笔者近两年的观察发现，微动画的出现开启了一条创新之路。

    什么是微动画？指的是专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的，且具有完整故事情节的“微（超短）时” 放映、“微（超短）周期制作”和“微（超小）规模投资”的动漫短片，可以单独成篇，也可系列成剧，每片片长为30秒-300秒。可见微动画其实和微电影非常像，透过表现形式的变化，用动画制作有效降低电影实拍的制作成本，同时借助动画核心的优势，可以跨越现实、跨越时空，充分表达人们的想象力和创造力，极大地丰富了故事创作的题材与思路，让企业的文化传播也增加了更多的选择；

    未来的十年将是70后、80后、90后、2000后为主流的消费世界，他们接受过高等教育，他们是第一代独生子女，他们成长在一个改革开放的年代，他们经受了各种流行文化的洗礼，在他们的记忆中，动漫是他们成长中的一个重要玩伴，在他们的心里，动漫是最根深蒂固的娱乐代名词。

    在内容的塑造上我们更应该考虑情感的诉求。《疯传》中感染力原则三是情绪，而在这个宣扬正能量的社会中，什么样的情绪是主张传播的？绝对不是那些负面的、暴力的、无尊严的东西，而是娱乐的情绪，快乐的，感动的，发人深省的，而这种情绪也正是动漫最擅长的情绪传播。

    （作者为中动传媒北京分公司总经理、著名动漫经纪人）

链接：文化资讯

影业三巨头联手“鬼吹灯”直指20亿票房

    近日，记者在电影“鬼吹灯”之《寻龙诀》发布会上了解到，该片将由万达影业联合华谊、光线共同出品，三位影业巨头为一个项目联手的案例，实属首次。万达文化产业集团副总裁叶宁、华谊兄弟传媒有限公司总裁王中磊和光线传媒有限公司总裁王长田三位老总均表示，该片的票房起点希望会在20亿，一两年内将很难有片子可以破此纪录。该片还出人意外地提前一年半公布档期，锁定2015年12月18日上映。

    电影“鬼吹灯”之《寻龙诀》是由著名盗墓小说《鬼吹灯》改编拍摄，定位为一部崭新风格的“现实奇幻”巨作。叶宁透露，《鬼吹灯》项目最初由万达发起并酝酿多年，并请来了华语商业大片黄金搭档陈国富与乌尔善，“再没有比‘鬼吹灯’更令人兴奋的电影项目了”，三位老总对于“鬼吹灯”项目则是一拍即合。据统计，在中国国产电影票房前25名的作品中，有17部为这三家公司出品或发行。专家称，《寻龙诀》启动是中国电影界的标志事件，开了影业巨头携手打造大型电影项目的好头。三位大佬表示，没有一家公司可以穷尽好的项目，集合在一起的力量会变得更大，这样的案例未来或将不断出现。（胡钰）