东风换标助推大自主
来源：华夏时报
发布时间：2012-09-21 20:05:00
摘要：由于此前东风在自主领域已呈现出一盘散沙的局面，因此以“协同”为主要目的的“大自主”对东风而言，也是一种现实的无奈之选。
9月19日，伴随着东风风神A601.6L的下线，东风乘用车首次发布了其品牌标识。该标识为正圆形双飞燕，据悉，以东风风神作为“先行军”、未来东风柳汽、郑州日产等东风自主品牌资源将统一使用该标识。
“东风乘用车在此时发布品牌标识是一种信号。”东风汽车副总经理刘卫东表示，因为标识的发布意味着未来东风乘用车将建立囊括东风风神、东风风行、东风郑州日产乃至神龙公司合资自主品牌的母子品牌结构，以实现东风“大自主”战略中的统一规划，统一布局，统一发展。
渠道先行
自东风汽车公司总经理朱福寿上任后，“大自主”战略便成为了东风集团最为核心的工作内容。对于身为央企的东风而言，做大做强自主品牌固然可以被看做是东风在这一方面有着政治方面的压力，但是由于此前东风在自主领域已呈现出一盘散沙的局面，因此以“协同”为主要目的的“大自主”对东风而言，也是一种现实的无奈之选。
从某种程度上来说，以前东风的自主品牌确实处在了“裂化”的状态，主要表现在东风风神、东风柳汽、郑州日产等均是单独的业务单元，乘用车关键总成分散，来源多样。“这不仅导致了东风在自主板块的成本降不下来，而且也会造成旗下自主品牌的无序发展。”东风内部人士称。
朱福寿把这种各自为政的局面比作东风乘用车的短板，而毫无疑问，该短板也成为了东风自主品牌事业进一步发展的障碍。“过去的十年，谁也没有想到中国车市会有如此的高增长，在一个快速增长的不成熟市场，效益是第一位的，程序是第二位的，各自守土有责，才有了东风各自分散的业务板块，这是其他集团所没有的。而到了今天的微增长时期，思路就要迅速调整，需要建立一套谨慎、平衡、体系化的模式。”朱福寿称。
于是，在“大自主”的战略目标指导下，从去年下半年起，东风内部形成了商品平台、动力总成、技术研发能力、网络渠道、品牌及海外事业6个协同工作小组。“而与动力总成、产品平台等比较需要时间的整合相比，东风自主在渠道领域的融合显然能够更快地见到成效。”分析人士称，这或许也是此次东风乘用车发布统一的品牌标识的首要意义所在。
据悉，目前东风已经设立了20家东风风神、郑州日产和东风风行三个品牌同时销售的协同店，而今年这一数字则会增加到30家。“不过，协同店在推动过程中的确存在一些困难，比如如何在一家店里协调三个品牌的销售等。”东风乘用车党委书记李春荣表示。
在这种情况下，统一的标识首先就会有助于在产品形象上帮助终端销售领域的营销推广。不过，对于品牌标识，东风显然还有着更为深远的考量。从长远来看，“东风之所以发布新的标识，也基于了海外事业发展的需要，因为在海外，我们将完全协同，也就是一个专卖店的旗帜下，子品牌全部都是东风LOGO；另外品牌架构和品牌形象也是此次我们推出东风乘用车标识的原因。”李春荣称。
据李春荣介绍，作为东风乘用车的核心板块，东风风神将率先使用东风乘用车品牌标识。自9月19日起，A60全系车型均会使用东风乘用车品牌标识，此后后续产品也将全部使用新标识。此外，东风风神也将率先将东风乘用车标识应用于销售渠道，东风风神旗下200余家专营店及大自主协同店将在今年内完成新标识更换。
全价值链融合
值得注意的是，标识的统一虽然有助于东风旗下不同自主板块的产品在渠道销售领域形成统一化的推广形象，但“大协同”的根本则在于后台的平台共享和研发协同，因为这是东风“大自主”形成规模优势的核心所在，也将从根源上避免各个自主板块之间的内耗和竞争。
而对此，东风汽车公司技术中心副主任温开发也表示：“目前东风汽车已经开始在动力总成、产品平台和产品规划上进行统一的布局和研究。关于研发的协同，东风的主体要求就是既要发挥母品牌的整体特点，又要保持各子品牌的差异化优势，传递东风品牌的价值。”
李春荣告诉记者，目前东风乘用车公司和东风汽车技术中心已建立专门的窗口与东风柳汽及东风郑州日产对接。“而且未来东风还要把整合的重点覆盖到产品的全价值链上。”
但是，协同也需要克服一定的困难。以东风柳汽为例，虽然东风柳汽的东风风行也是东风汽车旗下的自主品牌，但由于东风柳汽于2003年整体进入东风有限，所以风行的真正身份却是合资企业的自主品牌，这也让东风柳汽的协同工作进展起来颇为困难。
一位接近东风的消息人士称，针对这种情况，未来东风不排除以股权收购或置换的方式完成对旗下自主资源的梳理。“而且未来神龙的合资自主车型也将悬挂东风乘用车的标识，进入到协同店进行销售。”这将是一个庞大的后台整合及产品规划过程。
不过，虽然困难重重，但现在的东风却已经开始分享到“大自主”战略的红利。数据显示，自东风“大自主、大协同、大发展”战略实施以来，东风自主乘用车军团强势增长，增幅名列行业第一，1-8月累计销量增速高于行业24.6个百分点。其中，东风风神作为东风乘用车的核心事业板块，更是逆市上扬，1-8月销售36704辆，同比增长113%，增幅位列行业之首。这与今年汽车行业个位数的微增长、自主品牌负增长的态势，已形成了鲜明对比。
“东风乘用车在此时发布品牌标识是一种信号。”东风汽车副总经理刘卫东表示，因为标识的发布意味着未来东风乘用车将建立囊括东风风神、东风风行、东风郑州日产乃至神龙公司合资自主品牌的母子品牌结构，以实现东风“大自主”战略中的统一规划，统一布局，统一发展。
渠道先行
自东风汽车公司总经理朱福寿上任后，“大自主”战略便成为了东风集团最为核心的工作内容。对于身为央企的东风而言，做大做强自主品牌固然可以被看做是东风在这一方面有着政治方面的压力，但是由于此前东风在自主领域已呈现出一盘散沙的局面，因此以“协同”为主要目的的“大自主”对东风而言，也是一种现实的无奈之选。
从某种程度上来说，以前东风的自主品牌确实处在了“裂化”的状态，主要表现在东风风神、东风柳汽、郑州日产等均是单独的业务单元，乘用车关键总成分散，来源多样。“这不仅导致了东风在自主板块的成本降不下来，而且也会造成旗下自主品牌的无序发展。”东风内部人士称。
朱福寿把这种各自为政的局面比作东风乘用车的短板，而毫无疑问，该短板也成为了东风自主品牌事业进一步发展的障碍。“过去的十年，谁也没有想到中国车市会有如此的高增长，在一个快速增长的不成熟市场，效益是第一位的，程序是第二位的，各自守土有责，才有了东风各自分散的业务板块，这是其他集团所没有的。而到了今天的微增长时期，思路就要迅速调整，需要建立一套谨慎、平衡、体系化的模式。”朱福寿称。
于是，在“大自主”的战略目标指导下，从去年下半年起，东风内部形成了商品平台、动力总成、技术研发能力、网络渠道、品牌及海外事业6个协同工作小组。“而与动力总成、产品平台等比较需要时间的整合相比，东风自主在渠道领域的融合显然能够更快地见到成效。”分析人士称，这或许也是此次东风乘用车发布统一的品牌标识的首要意义所在。
据悉，目前东风已经设立了20家东风风神、郑州日产和东风风行三个品牌同时销售的协同店，而今年这一数字则会增加到30家。“不过，协同店在推动过程中的确存在一些困难，比如如何在一家店里协调三个品牌的销售等。”东风乘用车党委书记李春荣表示。
在这种情况下，统一的标识首先就会有助于在产品形象上帮助终端销售领域的营销推广。不过，对于品牌标识，东风显然还有着更为深远的考量。从长远来看，“东风之所以发布新的标识，也基于了海外事业发展的需要，因为在海外，我们将完全协同，也就是一个专卖店的旗帜下，子品牌全部都是东风LOGO；另外品牌架构和品牌形象也是此次我们推出东风乘用车标识的原因。”李春荣称。
据李春荣介绍，作为东风乘用车的核心板块，东风风神将率先使用东风乘用车品牌标识。自9月19日起，A60全系车型均会使用东风乘用车品牌标识，此后后续产品也将全部使用新标识。此外，东风风神也将率先将东风乘用车标识应用于销售渠道，东风风神旗下200余家专营店及大自主协同店将在今年内完成新标识更换。
全价值链融合
值得注意的是，标识的统一虽然有助于东风旗下不同自主板块的产品在渠道销售领域形成统一化的推广形象，但“大协同”的根本则在于后台的平台共享和研发协同，因为这是东风“大自主”形成规模优势的核心所在，也将从根源上避免各个自主板块之间的内耗和竞争。
而对此，东风汽车公司技术中心副主任温开发也表示：“目前东风汽车已经开始在动力总成、产品平台和产品规划上进行统一的布局和研究。关于研发的协同，东风的主体要求就是既要发挥母品牌的整体特点，又要保持各子品牌的差异化优势，传递东风品牌的价值。”
李春荣告诉记者，目前东风乘用车公司和东风汽车技术中心已建立专门的窗口与东风柳汽及东风郑州日产对接。“而且未来东风还要把整合的重点覆盖到产品的全价值链上。”
但是，协同也需要克服一定的困难。以东风柳汽为例，虽然东风柳汽的东风风行也是东风汽车旗下的自主品牌，但由于东风柳汽于2003年整体进入东风有限，所以风行的真正身份却是合资企业的自主品牌，这也让东风柳汽的协同工作进展起来颇为困难。
一位接近东风的消息人士称，针对这种情况，未来东风不排除以股权收购或置换的方式完成对旗下自主资源的梳理。“而且未来神龙的合资自主车型也将悬挂东风乘用车的标识，进入到协同店进行销售。”这将是一个庞大的后台整合及产品规划过程。
不过，虽然困难重重，但现在的东风却已经开始分享到“大自主”战略的红利。数据显示，自东风“大自主、大协同、大发展”战略实施以来，东风自主乘用车军团强势增长，增幅名列行业第一，1-8月累计销量增速高于行业24.6个百分点。其中，东风风神作为东风乘用车的核心事业板块，更是逆市上扬，1-8月销售36704辆，同比增长113%，增幅位列行业之首。这与今年汽车行业个位数的微增长、自主品牌负增长的态势，已形成了鲜明对比。
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