广菲预谋多品牌布局

    这无疑是一场颇具诚意的演讲。
    9月13日，世博园意大利馆旁，一向喜欢以文艺范儿形象出现的广汽菲亚特总经理郑显聪看起来神情严肃。他的手里拿着一个写满了解说词的Ipad，不过仅把Ipad作为道具的郑显聪明显更倾向于自由发挥式的演讲。“这一次，菲亚特不会再允许自己失败。”郑显聪称。
    当晚，广汽菲亚特宣布其旗下的首款国产车型——菲翔正式登陆中国市场，对于很多仅靠博悦、菲亚特500和菲悦这三款销量极低的进口车苦撑场面的广菲经销商来说，菲翔的上市犹如一根救命的稻草。“我们等的就是菲翔。”菲翔上市发布会后，一位广汽菲亚特的经销商情绪激动地对《华夏时报》记者说。
    按照郑显聪的设想，菲翔将为广汽菲亚特带来以市场占有率为基础的品牌重构之路。而在菲亚特品牌之后，阿尔法罗米欧、吉普品牌的陆续引入也将使广汽菲亚特的产品阵容更为丰富。然而，对于品牌积淀一穷二白、缺少网络布局也没有口碑传承的菲翔而言，其究竟会成为一匹黑马还是扑火的飞蛾？这个问题看起来像是一场豪赌。
    “长子”的使命
    说起菲亚特，很多人心中都会涌现出不好的联想。由于此前其与南汽的联姻纠纷，16万选择菲亚特汽车的消费者在南京菲亚特解体后深陷售后维修无门的漩涡，这样的过去也对菲亚特的品牌形象造成了一定程度的影响。
    由于有了前车之鉴，“只许成功，不许失败”便成为了广汽菲亚特团队对于菲翔的全部期待。对此，郑显聪也坦诚地表示，“菲翔作为南京菲亚特解体后时隔5年在中国生产的第一款菲亚特品牌轿车，是插班生，需要经过特别的考试。”
    在郑显聪看来，菲翔的产品亮点包括了外形、动力总成及科技配置。而价格则是其杀手锏。资料显示，菲翔的定价在10.88万至15.88万之间，“我们实际上是选择了一种牺牲部分主机厂利润的定价。”广菲内部人士称。
    目前来看，由于菲亚特3款进口车型业绩寥寥，经销商早已苦不堪言，因此广菲下一步网络顺利拓展的前提应是菲翔要对经销网路形成输血。而按照广汽菲亚特的新车规划，明年广汽菲亚特的产品线上仅有菲翔的两厢版上市，按照目前的车市规律，其市场命运也将会与菲翔一脉相承。
    这意味着如果菲翔不能热销，至少在未来两年内，广菲仍将处于困境之中。在这种情况下，市场机会将会消失，经销商和消费者的耐心将会消失，广菲的下一步战略部署将更难以打开局面。
    菲翔的挑战
    现在来看，菲翔对于广菲的重要性已经毋庸置疑，但对于消费观念日益成熟，对品牌要求越来越高的中国消费者来说，生不逢时却也成为了菲翔难以避开的话题。因为，无论从今年车市的整体大盘来看，还是从中级车市场的激烈程度来说，菲翔要面临的挑战都将艰巨异常。
    令意大利人难以预料到的是，早在两年前，与广汽确定合资时，中国汽车市场曾一片大好，汽车销量正处在高速增长期。但两年后的今天，在政策等多重因素的影响下，中国车市已经趋于平淡。“中国车市已经正式进入到微增长阶段。”这是不久前全球汽车论坛的共识之一。
    这对于广汽菲亚特的中方团队来说，无疑是一场考验。因为目前广菲的管理团队多数来自于广丰、广本，而这两个日系企业的发展路径却均是依靠市场快速发展的机遇短期内引入大量车型和品牌。
    而颇为值得关注的是，在菲翔试图挤入的中级车市场，现在也呈现出了竞争对手不断增多，各大车型相继降价的局面。目前，大众旗下的中级车已经纷纷升级换代，明年其必将向中级车市场发动总攻。而新老福克斯共同销售、伊兰特三代同堂等的局面也意味着绝大多数主流车企都在对中级车市场进行密合式的围剿。有数据显示，目前外资与本土车企提供的中级车产品约40余款，价格区间覆盖9万-13万元，年销量超过10万辆的车型接近20款。
    此外，由于目前广汽菲亚特在国内只有98家经销商，几乎只有国内主流合资厂商经销商数量的零头，这也让菲翔的“黑马”计划备受考验。
    “现在，广汽菲亚特营销渠道模式是4S加SR（展厅销售），加上SC（服务中心）的模式在进行。也就是说我们已经开始进行营销渠道模式的变革。”广汽菲亚特汽车有限公司副总经理闫建明称。
    多品牌棋局
    在郑显聪看来，尽管困难重重，但“选择从最难的开始也将使未来的局面越来越好开展。”据悉，广汽菲亚特正在规划一个更大的棋局，即在2013年的时候引入阿尔法·罗密欧品牌，2014年的时候引入吉普品牌，并最终开启多品牌运作的局面。
    这是菲亚特在控股克莱斯勒后，与克莱斯勒之间技术平台全面共享的成果之一。“也是我们的工厂投资达到了50亿元的原因。”郑显聪称，“因为我们的生产线是全新研发的产品线，可以生产三厢、两厢的车型，也可以生产SUV、C级车、B级车和A0级车，甚至可以生产CUV，以及Jeep的一款SUV车型。”
    据悉，作为菲亚特收购克莱斯勒后借助双方各自的优势技术开发出的全新平台——目前菲翔的生产平台就已经可以生产阿尔法·罗密欧的Giulietta车型。
    据郑显聪介绍，按照规划，阿尔法·罗密欧品牌先期将会以进口的形式进入中国市场，目的是提振广汽菲亚特整体的品牌形象。“未来，在广汽菲亚特30万产能的工厂里，还将会有一个能生产吉普品牌的平台投产。”消息人士称。