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肯德基:20年蝶变传奇

作者:邢云飞

来源:

发布时间:2011-01-28 19:16:28

摘要:肯德基:20年蝶变传奇

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 邢云飞 上海报道

   在中国,说起肯德基,不断更新的门店数字似乎已经不是一个值得谈论的话题,因为它远远领先同为美国籍的竞争对手麦当劳;本土化的商业模式似乎也不再需要评说,因为事实证明了这一模式的成功。那应该用什么样的视角来关注这样一个有着洋血统,却讲着一口流利中国话的品牌?
    2010年的肯德基给出了答案。人们在某一天突然发现肯德基广告之后的那句耳熟能详的“有了肯德基,生活好滋味”被“生活如此多娇”所取代,这句似曾相识的话瞬间引来了广泛关注。这其中,有质疑,有调侃,也有着不理解,但同样也可以听到赞许和惊喜的声音。甚至有观察人士表示“肯德基成为了一个有阅历的品牌”。
    “口号的改变,是希望消费者对肯德基品牌能有更全面的认识。”2011年1月12日,作为新口号的创作者,百胜中国的掌门苏敬轼接受《华夏时报》独家专访时如是说。
口号之变
    2003年,麦当劳在全球推出新口号,被诠释为品牌形象的一次重大改变。“I’m lovin’ it”落地中国直译为“我就喜欢”。时隔7年,肯德基全球喊出了“So good”,中国肯德基对此有着自己的解读。2010年6月1日,伴随着中国大陆第3000家餐厅在上海的开业,中国肯德基同步启用全新品牌口号“生活如此多娇”。
    苏敬轼告诉记者,当初如何翻译这句话,着实花了一些精力。和团队开会讨论就有许多次,不过大多数人还是沿袭直译的思路。不过在他看来,这句英文直译过来的意思不太能被中国消费者所理解。以中文的博大精深,应该可以找到一句传达相同意义但却更有意境的话语。
    最终,拥有深厚文学功底的苏敬轼出人意料地向伟人致敬,想出了“生活如此多娇”。这在肯德基内部最初几乎是遭到了全部人的反对。但有趣的是,在之后的几次讨论中,赞成者越来越多,体会也越来越深,而这也为准确对外传达“多娇”精神奠定了重要基础。
    在苏敬轼看来,肯德基打造新快餐的核心策略没有改变。如果说之前的“生活好滋味”还只是停留在“好”的层面,那么如今的“多娇”,意境更加丰富。“认为这个口号好,也是觉得有前瞻性,我们的目的就是这样,真实表达我们希望达到的境界。”   
    事实上,在对外传播的初期,许多消费者通过网络调侃“多娇”,并衍生了许多版本。而这也在苏敬轼的预料之中。“对消费者来说,有没有肯德基,我们的生活都应该多娇一点,这符合现代社会的需求。这应该是我们所有人追求的境界。”苏敬轼表示,“有一些插曲也挺好,可以让这个概念更广泛地影响更多的人。”
油条中的中国哲学
    如今肯德基的长期菜单已经从最初的8种发展到了现在的59种,并且一直保持着每年20几款新品的推出速度。对肯德基而言,“传统洋快餐”老三样的时代已经成为历史,取而代之的则是“新快餐”。
    面对如何保持持久创新能力的问题,在苏敬轼看来似乎不是问题。“我们中国人有一个优点就是有自己的东西,还很愿意吸收别人的精华,在这个过程中有一个很好的均衡,海纳百川又能兼收并蓄”,“另外一定要非常了解消费者,关注他们生活中的变化和需求。”基于这一认知,肯德基创新的能量源源不断。
    2002年,肯德基推出了中国老百姓耳熟能详的早餐粥;2003年,带有浓厚中国气息的老北京鸡肉卷上市;2008年,是“安心油条”的舞台,还有融合了四川风味的第一款牛肉产品“川辣嫩牛五方”;2009年,“法风烧饼”疯狂了一把;2010年更是将本土化进行到底,“醇豆浆”已经足够吸引眼球,但随着“开饭了”传遍大街小巷,肯德基还高调推出了米饭产品。
    这让外界越来越看不懂肯德基。与同为美国快餐的麦当劳相比,肯德基的“洋”味越来越少,甚至有些人接受不了这种改变。但肯德基越开越多的门店,和在百胜全球越来越高的利润份额又是不争的事实。至少说明一点,中国力量不可忽视。
    “做餐饮,消费者是愿意接受你的多样化的,关键是能不能做好,能不能做到。我们这个行业就是有这个机会。”苏敬轼对此胸有成竹,但同时也指出,肯德基的本土化不是一味照搬,创新的元素随处可见。
    “比如说油条,就有很多的改进。传统油条中是加明矾的,但大家都知道这是不允许的。外面的小作坊很难监管,但肯德基绝对不行。所以我们推出了不加明矾的‘安心油条’。关键是消费者觉得还不错。再到后来,又有了霜糖油条,这也是一个创新。油条加糖在以前是没有的,但有别的东西加糖,国外也有很多蘸糖的食品,所以,我们把它们结合起来了。现在卖得很好。超市也开始有了类似的东西。”苏敬轼饶有兴趣地向记者介绍。
品牌如同一个人
    截至2010年,肯德基在内地的门店总数超过了3000家,而且依然以平均每天开出超过一家店的速度快速增长。这3000家门店遍布在大、中、小城市,甚至到了村子里。相比之下,麦当劳在中国却只有这个数字的1/3。
    对此,美国《财富》杂志评价说,百胜餐饮集团在中国市场的成功,起到关键作用的是其中国事业部掌门人苏敬轼灵活机动的管理方式。
    但说起品牌的成功,苏敬轼却有着很苏式的解读。
    “我当然希望消费者接受我们,成为他们生活中很重要的一个品牌。但我决不希望它只是一个会赚钱的品牌,这样的品牌不会让人尊敬,我们的员工也不会喜欢。品牌就像一个人,如果只有贪婪,是不会有朋友的。品牌对自己一定要有期许,有完整的人格。只有为群体做贡献、诚信的、有良好道德价值观的品牌,消费者才会衷心接受。这也是我们员工希望看到的。”
    因此,苏敬轼希望肯德基这个品牌可以真正地走进消费者的心里。不仅用美味的产品抓住他们的胃,还能承担更多的社会责任,和他们做朋友。但绝对不只是一味单纯的捐钱。
    肯德基要做就要做出自己的特色出来。面对“垃圾食品”的诟病,“新快餐”的推出可谓苏敬轼下的快、狠、准的一步棋。但这些高屋建瓴的理论,老百姓看不懂,所以横空出世了肯德基三人篮球赛。“我们当时推动‘天天运动,健康一生’的理念,目标是要普及化,所以就选择了篮球。另一方面,我们的店分布全国,是普及这个项目的基础。”谈到这个由苏敬轼亲自设计、督战的项目的时候,苏敬轼的自豪溢于言表:“我们绝对不是做秀。这个赛事不是为少数人、专业高手设计的。不收任何费用、门槛低,就是为了让更多的普通孩子来参与。现在每年比赛还没开始,就已经有许多人跑到餐厅来报名了。”
    为了做好这项赛事,苏敬轼要求所有的门店经理在周末的时间走出餐厅,到篮球场上去组织比赛。要知道,周末是餐厅生意最好的时候。在当时,这是很多门店经理所不能理解的。但是现在这些门店经理不仅成为组织篮球比赛方面的专家,更重要的是他们和这些年轻人成为了朋友。
    “这对品牌是很好的事情。虽然投入非常大,但我认为值得。我们的员工大多都是年轻人,应该能够,也必须要走到年轻人中间去,真正地了解他们。这是我希望看到的品牌效应,也是真正意义上的‘立足中国,融入生活’。”
    这或许正是肯德基蝶变的真实原因。

重磅对话
苏敬轼:20年不辱使命

商业模式要与时俱进
    《华夏时报》:本土化已经成为了跨国公司在中国发展不可避免的一个话题,而长期以来,肯德基在这方面一直走在前面。作为一个美国快餐的代表,肯德基在本土化与洋血统之间如何把握这个度?
    苏敬轼:这个度是很有意思的事情,你认为度在哪里,亘古不变吗?暂不说品牌,中国人对西方文明吸收的度是什么?我觉得是与时俱进。不是一点不拿,也不是全部跟国际接轨,我们强调中国特色。海纳百川又能兼收并蓄,这是一个很好的精神。
    从品牌来说,跟这个有点像。任何企业都不需要过度的坚持。即使在美国,也需要海纳百川,吸收各种新鲜经验。肯德基是美国背景,消费者也希望我们把美国好的东西带进来,但绝对不是全部照搬,还要看中国消费者是否喜欢。
    《华夏时报》:肯德基每年都要推出20多个新产品,对于工业化快餐来说,这是一个了不起的事情,肯德基如何保持不断的创新能力?
    苏敬轼:首先要了解消费者。当然消费者也分很多层次,这其中的关键是主要消费群,关注他们生活中的变化;另一方面就是要观察别人怎么做。创意决不是一家的事情,别人的创意和动态可以给你启发,但要有一个广阔的视野和敏锐的嗅觉,举一反三;另外要充分发挥团队的力量。人的脑袋是很神奇的。只要善于学习和思考,在某一个瞬间,好的主意就有了。
    《华夏时报》:前段时间,麦当劳高层提出“过度本土化非最佳经营模式”,您怎么认为?
    苏敬轼:餐饮的需求是广博的,应该百花齐放,不可能每个品牌都长得一样,大家应该各有各的定位。肯德基花费了很长时间锻炼出了走这条路的能力,而且是可以长久持续下去的能力。肯德基做出这样的选择,认为是主流,因为代表了许多人的意愿,但绝对不是全部,消费者的需求是多样化的,其中也包括想吃到正宗的美国食物,原汁原味,但前提是一定要做得到。这样生活才够多娇。
    《华夏时报》:中国市场焕发出越来越大的潜力,吸引了越来越多的外资企业。作为在中国有成功经验的领导者,您对他们有何建议?
    苏敬轼:其实有很多朋友和我聊到这个话题,毕竟中国现在是全世界最重要的一个市场。在我看来,关键还是决定采用什么样的商业模式。原来在国外的那套行之有效的商业模式到了中国后,不见得行得通。这样一来,就要调整商业模式,这就成为最大的难题。如何改?前期可能需要大量的准备调研工作,包括团队的建立。这需要相当长的时间,只有深入了解中国市场,才有可能找到一个有中国特色的、行之有效的商业模式。
市场机会依然很大
    《华夏时报》:前段时间,麦当劳提出了3年内开1000家店的计划,肯德基在这方面有何计划?是否有具体的时间表?
    苏敬轼:过往有些企业喜欢讲诸如“希望可乐取代水”, “血液里面流着番茄酱”的说法,我不太赞成。如果真是这样,生活就太没有意思了,不符合人类的需求,百花齐放会好一些。我希望大家接受肯德基,但不见得每天都来吃,但也不要一辈子都不吃。不主张吃太多,应该多样化,包括来肯德基,也是多样选择的。
    现在消费者对肯德基是接受的,也是愿意吃的,这种情况下需要我们不断开店,这是一个健康的商业模式,但是店面开发完全是一个讲究科学的事情。开店空间有多大,这个要看经济发展的程度和消费者的接受程度。目前,中国的发展空间还很大,肯德基的势头也很好。至于具体数字,我希望先做后说,品牌一定要有诚信。
    《华夏时报》:受西式快餐商业模式的影响,现在有很多中式快餐品牌也在快速崛起,也获得了一些资金的支持,对您来说是否有压力?
    苏敬轼:谈不上压力,相反,我倒觉得这是一个机会。时势造英雄,关键要看谁是真正的英雄。
20多年幸不辱命
    《华夏时报》:您来中国已经22年了,而这段时间也是中国改革开放最重要的20多年。您对您的工作感到满意吗?
    苏敬轼:基本满意,毕竟这20年做得还不错。说不满意是假的,十分满意又会让人失去进取心。说实话,中国这20多年来发生的变化,很难用言语来表达。能够经历这样一个20年,和这样一个优秀的团队一起工作,这是人生中最幸运的事情,也是很有意义的事情。
    22年前,刚到中国的时候,我就知道其将成为全世界最重要的一个国家,将来会成为最重要的市场。有着开明企业文化、良好基础的肯德基是有机会的。我当时的想法就是别让我搞砸了。到现在只能说,幸不辱命。但肯德基还在路上,还要继续走下去,做得更好。
    《华夏时报》:您在跨国公司的高层里面应该算是一个奇迹了。很多跨国公司中国区总裁往往都是干几年就去了其他地方,您却一直呆在中国,虽然名衔上经历了多次变化,这是为何?
    苏敬轼:的确和别人不太一样。对于我来说,当初就意识到了中国的地位和重要性,所以来了就没有打算再走。我对这个市场非常了解,也非常有兴趣,没有意愿去其他地方。
    《华夏时报》:近几年来,随着开放幅度的增加,中国政府也在逐渐取消一些跨国公司在政策方面的超国民待遇,您如何看这个问题,会影响跨国公司在中国的投资吗?
    苏敬轼:政策方面的调整是很正常的事情。在改革开放初期,中国需要引进资本、技术,以及管理经验等,带动发展,当然需要提供优惠吸引外资企业。但30年之后的现在,虽然这些依然重要,但对于内资、外资而言,公平的竞争环境更为突出。另外,当时风险、机会成本都比较大,也需要政策上的鼓励来平衡风险和成本。现在,大家都看到了中国市场的潜力,无论是否有超国民待遇,该来的还是要来。

记者手记
儒帅苏敬轼

    在不同的场合见过苏敬轼,但像今天这样如此近距离专访这个人,还是第一次。
    虽然掌管着中国最大的餐饮连锁集团20余年,但苏敬轼却超级低调,接受的媒体专访屈指可数。所以一直不知道用什么样的语言可以准确描述他。
    是精于谋算、运筹帷幄的智者;或是气势如虹、英雄豪迈的勇者;抑或是文质彬彬、儒雅而谈的雅士?在难得的畅谈两个小时后,发现这些形容词又对又不对,因为他不是三者中的任意一个,却是三者的综合体。
    有着良好文学素养的苏敬轼说话的语气平和而真实,从对话中可以看出,他很了解中国传统的儒家精神。坐在他的身边,你感觉不到气势上的压力,相反,让人记忆深刻的则是他那投入而又豪迈的笑声,声音洪亮如若无人。
    儒商,不,或许用儒帅这个字眼,更能表现他的气质,因为他已经不仅仅是一个商人。
    1989年,苏敬轼以北太平洋地区肯德基企划总监的身份巡视中国之后,就再也没有离开过这片沃土。虽然他的中国掌门之实始终没有改变,但从他名衔的不断变化中,折射出中国市场在全球地位和分量的不断提升。现在,他是百胜全球董事局副主席,百胜中国主席兼首席执行官。而百胜餐饮集团中国事业部也已经成为百胜全球五大事业部之一,而且其市场占有份额仍在不断提升。
    苏敬轼个子很高,这在众多的CEO当中,算是他的一个明显特征。这个高个子用自己独特的处事哲学完成了职业人生的辉煌。当问到他会不会成功隐退到幕后的时候,他幽默地回答说:百胜需要我,最关键的是我不知道还能去哪里,这是个享受的过程。
    从22年前那个只有4家门店的肯德基到现在拥有超过3000家肯德基、500余家必胜客的中国第一大餐饮集团;从当初那个吃肯德基可以被当做一年炫耀谈资的时代,到肯德基已经与年轻人打成一片,融入到每一个消费者日常生活中的现在,肯德基已经完成了它的一次蝶变。
    如同苏敬轼带给我们的感觉,肯德基已经不再是最初那个高高在上的洋快餐,而是一个走到我们身边,又不断带给我们各种不同“多娇”生活的“新快餐”品牌。
    蝶变,不仅发生在肯德基身上,同样也发生在我们每个人的生活里。(邢云飞)


 

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