世博人：我们做到朴实真切

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 赵 岩 北京报道

    直到北京奥运会结束后，可口可乐的奥运宣传活动仍一直被各界当做最成功的营销教案来予以传播，现在这份荣誉也许将持续到2010年上海世博会。作为世博会的全球合作伙伴，在上海世博会倒计时500天之际，以上海世博局组织策划、各家赞助企业共同发起的“我们都是世博人”活动中，可口可乐的宣传活动同样值得期待。值得关注的是，相比“火炬传递”是奥运会中全球合作伙伴的最高待遇，“我们都是世博人”选拔活动将面向所有赞助企业，中国赞助企业将迎来与国际企业同场竞技的首次碰面。

4个月的6次会议
    “朴实和真切”是可口可乐在宣传活动中体现出的企业文化，而在“我们都是世博人”活动方案的出炉过程中，宗旨和基调同样折射出了务实的态度。据了解，在近半年的活动策划中，针对如何找到企业业务营销和世博的关联点的问题，赞助商和世博局先后共进行了6次“头脑风暴”。
    造成这6次拉锯的最主要原因，正是在于赞助商的利益回报。“我们不可能做到可口可乐宣传活动那样的精准和宏大，第一次掏钱赞助世博会，我们需要指导和帮助，这就是讨论的关键。”一位国内赞助商对记者说，目前在29家上海世博合作伙伴和赞助商里面，国内企业占到多数，赞助企业不仅需要长期业务的发展，同样希望自己的世博营销得到广泛的关注，并希望能在宣传活动中扮演重要角色。
    难题同样存在于上海世博局。“既要保持上海世博会主题文化的正确宣传，同时又要保证赞助商的利益得到最大化，那么究竟什么样的宣传平台才能得到双方最充分的认同？”上海世博局市场开发部工作人员对记者表示，通过广泛的沟通，最终确定了基本共识：放弃各自为战的宣传策略，形成由世博局统一组织策划，以各家赞助企业为共同发起者，举办持续性的、吸引公众广泛参与的联合推广活动。由此，“我们都是世博人”活动应运而生。
    在营销专家张韦德看来，这种以世博局为“带头大哥”的联合行动在一定程度上避免了各自为战的战术局限性。“以奥运为例，相比少数企业的成功，相当部分赞助企业只是捧了个‘人场’，巨额的赞助费投下去，投入产出并不成比例。”同样，在企业看来，世博局的这次“出手”足够仗义。一家赞助商对记者表示，“中国第一次经历了奥运会以及世博会，在奥运会上的经验不足同样适用现在的世博会，这次的联合活动相当于一次大规模的集体出海，人多总比人少强”。
    “现在的我们关心的就是关联点的问题，如何做好整体和个体的统一问题？”

最朴实真切的双赢
    上个世纪80年代，萨马兰奇曾经让国际奥委会总干事卡拉德去询问可口可乐公司的市场主管斯蒂夫·琼斯，如果我们允许比赛场地做广告的话，可口可乐能多出多少钱。然而琼斯的回答，却让卡拉德及萨马兰奇大吃一惊：“如果国际奥委会引入场地广告，可口可乐公司将退出奥运赞助，因为你们那么做的话，将改变让奥运会独一无二的根本因素。”
    作为上海世博会的主题，“城市，让生活更美好”如何通过一系列展览、论坛、活动等具体项目的展开，为世人呈现出本届世博会的丰富内涵，正是这次活动独一无二的根本因素。“城市管理、市民素质和城市精神的展示都将深化世博的精神。”在上海世博会事务协调局主题演绎部部长季路德看来，主题演绎的成功与否直接受到市场开发的关联。
    而市场开发部最终确定的活动主旨是：以“节能环保·健康生活”为联合行动的核心内容，倡导积极友善的生活方式。这与季路德的理念不谋而合。
    记者在世博局市场开发部了解到，在“我们都是世博人”的大型公众选拔活动中，以寻找“世博人”（个人、家庭、团体、机构）为核心内容，号召广大市民从日常的节能环保、健康生活做起，培养良好的行为习惯，建立更加积极友善的生活方式。“这在很大程度上促成了赞助商的营销定位，而且样式繁多。可以通过明星、名人演绎‘世博人’，企业选拔、寻找‘世博人’，公众评选‘世博人’。”张韦德评价说，“可口可乐奥运营销的定位不在运动员和赛事本身，这些都是次要的，它的宗旨是让普通的消费者来分享奥运会。这也正是‘世博人’活动的宗旨。”
    在北京奥运会召开的5年前，时任奥组委市场开发部副部长的袁斌女士在2008北京奥运市场开发计划启动仪式上有这样的一句话：市场开发将为中外企业提供强有力的奥林匹克市场营销平台，鼓励中国企业广泛参与，同时也为赞助企业提供优质服务，努力实现双赢。现在，上海世博局延续着这个服务宗旨，在“我们都是世博人”的推广方案中，这样描述着他们的基本共识：以满足赞助企业需求为前提，实现世博传播和赞助企业营销推广双赢的效果。

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